德国展览ｉｎｇ．．．（下）

李　璐　邱源斌

毋庸置疑，德国是世界头号会展强国，它以众多知名的会展品牌享誉世界，且百余年来长盛不衰。然而，百年一遇的金融危机来袭，德国会展业也难能幸免，一些大展的参展企业和观众数量也出现明显下降。本刊记者走访了几家德国知名的展览公司，为您展示危机下，德国展会的真实现状。以期让中国出展企业如何更有效地参加海外展览。

本期将承接上期话题，对赴德参展的国内企业现状、展会采购商变化特点和企业如何利用展览获得危机后竞争优势的问题进行讨论

《进出口经理人》：1～4月，参加德国展览的中国展商有何变化?数量是否减少?参展热情，参展产品是否有所变化?

盛爽：2009年春季的展会，招展工作大多是在2008年下半年进行的，由于突然遭受危机的影响，参展商的数目和展会面积都出现了一定的下滑。在春季的展会上，一些展商由于对危机缺乏足够的准备，因此减少了参展预算，或取消了参展而采取观望态度。但对于已参展企业而言，其参展热情和对展会所做的准备工作反而更充分了，因为他们需要比以往展会更高的效率和回报率。

符禹：公司1～4月展览数据显示，德国展会的展商数量与上年基本持平，部分还有一定增长。以4月汉诺威工业博览会为例，中国展商数增长近23％，可见，展览会上中国展商的出展热情并没有受金融危机的影响，反而趋于高涨。原因是近年来“中国制造”的质量已经大幅提升，价格上也有竞争力，在一些世界领先展会上，中国企业所能提供的已不仅仅是中低端产品，越来越多的企业开始走上革新道路。因此，在我们1～4月的展会上，中国企业带来的展品规格有了显著提升，特别是在CeBIT展上，一些中国领军企业更是带来了具有全球顶尖技术的高端产品。

李庆新：2009年1～4月，法兰克福公司的展览面积总体上不但没有萎缩，反而还有小幅增长。此外，根据我们展后的调查，展商普遍反映基本可以达到他们的预期效果。我们建议国内参展商，不要盲目地去挑选展会，要先了解当地市场、产品需求和销售渠道，清楚了这些对提高参展效果会有很大帮助。

冯培喜：经济的不景气，会促使企业大幅缩减开支，而参加展览会，作为企业推广成本中重要的组成部分，也会随着企业推广费用的“节流”而大幅缩水。有些规模小的企业，可能就会暂时放弃这一块的推广，而即使是行业内的大企业，也会缩减开支，减小规模，减少参展的频率。

《进出口经理人》：从一些展会数据来看，1～4月，无论大小的德国展会的观众数量都有大幅减少，这是否意味着买家采购数量的减少?您怎么看待这个问题?

盛爽：从我们自己的统计数据来看，上半年的展会观众数量的确有所缩减，但这并不意味着买家数量也相应减少，我们发现观众的“质量”，也就是真正的买家反而能够体现出来。以科隆国际家具展为例，本届参展商对观众的质量特别满意，并提出虽然现在展会一天接待的观众数量少了，但却有更多的时间接待真正的买家，并完整地谈下一笔订单。

此外，由于危机的影响，很多采购商也压缩了参观展会的开支。例如，很多大采购商原来可能会派多人参观展会，分头洽谈，但危机后，他们纷纷削减了派往展会现场采购的人员，这也造成了观众绝对数量的减少。而事实上，贸易和洽谈并未减少。

符禹：展会观众数量的减少并不直接意味买家数量的减少。作为专业展览会的组织者，我们更加关注观众的质量。我们所要做的是为展商寻找到更多高质量的、具有购买意向的专业观众和潜在客户。在今年CeBIT展上，尽管观众人数有所下降，但专业观众的比例却大幅攀升。这些高质量的买家保障了展商的参展回报率，大部分展商都对本届展会表示满意。许多展商不仅拿到厚厚的订单，并且与许多新客户建立了联系，部分展商还取得了约20％的收益增长，远远超出预期。在刚结束的HM展上，同样有那些做工厂和外贸的中国展商拿到了大额贸易订单，随着轴承厂商技术水平的不断提高，展出的产品受到了众多买家的青睐。由此可见，观众的“质”显然比“量”更为重要。

李庆新：德国的中小企业很多，受到金融危机冲击，可能小型超市的业主或者实力稍差的经销商就不来展会采购了。相反连锁店的集中采购会增加，根据我们的观察，总体的采购量还是维持不变。

《进出口经理人》：在目前经济形势不好的情况下，很多企业都缩减了参展数量与规模，您怎么看待这个问题?对于利用展览获得危机后竞争优势的问题，您对出口企业有什么建议?

盛爽：企业压缩参展预算，即减少参加展会的数目，缩小展位面积、降低在人员、摊位装修等方面的开支，都是应对经济危机的临时举措。但以出口为主的外贸和生产企业，对全球各行业的主导展会的依存度反而增加了。

对于中国企业而言，除了在可能的范围内压缩参展开支外，还应该考虑更加有效的利用展览主办方所提供的各种宣传手段，以更主动的姿态来提高参展效率，而不是像过去一样只是被动地坐在摊位上等候采购商光临。成熟的国际性展会，除了展位外，还有许多附加活动，例如各种形式的软、硬广告，多种多样的研讨会、采购商见面会等配套活动等。由于参展经验的不足以及语言的障碍，中国企业对这些辅助参展手段的利用率一直都很低。

从更深的层次来讲，相比其他国家受到经济危机的冲击，中国相关行业受到的冲击还是比较小的，因此，这也是一次中国企业在阵痛中完成企业转型，技术升级的最佳机会。

符禹；金融危机使企业紧缩预算，这就发生了企业从原有一年参加10个展会的计划减少到只参加几个而已。在这种情况下，展会“性价比”就成为了企业选择参加展览会的关键因素，这也是可以理解的。所以经济低迷的时刻也是一个汰弱留强的机会。作为展会主办方，我们应趁此机会巩固业务、突围而出，为将来市场好转做好充足的准备。

对于出口企业，我个人有两点建议。第一，保持乐观的心态面对危机：第二，关注如印度，巴西，俄罗斯等新兴市场的发展。

不论何时，展览会始终是一个高效的获取信息、客户和商机的理想平台。企业应该选择专业性强，服务质量好的展会进行产品推广，积极树立自己形象，从而转“危”为“机”。

李庆新：我们发现经济危机使企业两极分化，一方面，小企业缩减开支，减少参展数量：另一方面，大企业却在扩大展位，申请国际馆中更大的参展面积，因为他们意识到，现在正是中国企业的开拓良机。

我给企业的建议是：首先应该重视知识产权问题，因为这是产品出口到海外市场，并受到其法律认可的重要一步：其次，应该抓住这次机遇，提高产品的技术含量和附加值，争取打入欧美的中高端市场：第三，还要加大对新兴市场的开拓：最后，应该加强和当地政府的联系，目前很多地方政府出台了一系列的优惠政策，如对参展费用的补贴等，企业应该及时了解这些信息。

冯培喜：纵观进入2009年后的各方面经济数据，大部分都佐证了全球经济，特别是欧美经济将在2010～2011年逐步转暖的论调，随着经济危机的逐步平息，全球市场的需求将逐步回暖，订单也将渐渐增加。临渊羡鱼，不如退而结网，企业应保持与市场的沟通，从现在开始就做好准备，把握下一轮发展的先机。

在这个特殊的时期，展览会也是企业抛头露面，互通有无的良好平台。参加展会，一方面通过与行业的交流，探讨将来可能的趋势，可以做好未雨绸缪，另一方面，与市场保持联系，展示企业在经济危机下还继续存活着，也不失为证明自己的存在和竞争力的一种以较低成本的宣传方式。