广告谐音成语新辩论

吴 靖

摘要：广告谐音成语现象蕴涵了复杂的“三维”矛盾冲突——传统文化的挑战与现代公众认同的矛盾冲突；语言文字规范与商业广告经济的矛盾冲突；传统修辞与广告修辞的矛盾冲突。这“三维”矛盾冲突是广告谐音成语现象备受关注和争议的根源。

关键词：广告谐音成语；新辩论；“三维”矛盾冲突

中图分类号：H03

文献标识码：A

文章编号：1000-2529(2009)06-0106-03

历史进入20世纪90年代，市场经济背景下的广告语言创意人打破了成语的固有特征——结构的凝固性和意义的整体性，好像约好了似的，一窝蜂地将广告用语与谐音成语连接在一起，形成了一种广告用语的特色和潮流，并且今天也时而能看到这种广告用语的特色。这种特色就是本文所讲的广告谐音成语。

所谓广告谐音成语，是指在广告用语中，借助成语的固定结构，利用谐音字直接替换成语中的某个字，以强调这个字与所要宣传的产品或经营之间的关系，从而突出产品或经营的特色。譬如：

随心所“浴”(热水器广告)有口皆“杯”(磁化杯广告)

“鳖”来无恙(鳖精口服液广告)首屈一“纸”(书法纸广告)

“闲”妻良母(洗衣机广告)终身无“汗”(空调广告)

“咳”不容缓(止咳药广告)无“胃”不至(胃药广告)

以“帽”取人(帽子广告)“油”备无患(新加坡驱风油广告)

这类广告谐音成语毕竟是一种新生事物，自从它诞生之后，就备受人们的关注和争议。有人要“封杀”，有人却“褒扬”，公说公有理，婆说婆有理。

其实，如果用辩证的眼光来审视的话，我们不必感到惊慌。也不应该一脚把它踢开。我们会更加理性、更加清晰、更加客观。我们觉得：广告谐音成语这种现象的存在是非常复杂的，正如一位网友所说：“对于怎样看待这些改动成语的广告，我既是支持又是反对，虽然它打乱了人们的头脑，可又使人们头脑中新颖的思想展现了出来，这些‘错乱的文化还能让我们说些什么呢”?这位网友对广告谐音成语现象发出了“错乱文化”的感叹!说到底，就是因为广告谐音成语现象的存在太复杂了——交织了复杂的“三维”矛盾冲突。

一、传统文化的挑战与现代公众认同的矛盾冲突

成语以四字格为主要形式，并且长期以来成为人们喜闻乐见的语言形式，突出体现了汉民族的文化传统。成语是传统文化的精华，成语是在长期的语言实践中形成的格式固定的词组，通常在语义上都有固定的解释，形式上也不能随意嵌词或改字，如“破釜沉舟”不能改成“破釜沉船”，“奔走相告”不允许改成“跑走相告”。成语的结构和意义几千年来未曾动摇。

然而，广告谐音成语却打破了成语的固有框框。这样一来，一时哗然!有人认为是对我国传统文化的挑战和冲击，是伤害传统文化。

可是，一种事物存在就有它存在的理由。正如德国哲学家黑格尔所说：“凡是现实的都是合理的”、“现实性在其展开过程中表明为必然性”。从现实的角度看，公众又认同广告谐音成语的存在，这是因为：

1广告谐音成语别具一格，新颖独特，有“猎奇”的作用，能够吸引顾客眼球。古希腊哲学家亚里士多德在《诗学》中说过：“人们喜欢被不平常的东西所打动”。广告谐音成语就是将熟悉的东西陌生化、创造出一种“不平常的东西”，用不同凡响、别具一格的形式或解释，产生一种陌生美、顿悟美，去“打动”人心，激发人们的联想和想象，并把这种不寻常的感受引向预测中的最佳境界。

2广告谐音成语幽默风趣、雅俗共赏、易懂好记，有很强的心理穿透力，印象深刻。让人在会心一笑的同时也加深了对该产品的印象，达到了广告宣传的效果。譬如：“鳖”来无恙(鳖精口服液广告)

广告谐音成语所折射出来的对传统文化的挑战以及与公众认同的矛盾冲突，小学教材与教学也反映出来了。

人教社出版的《义务教育课程标准实验教科书》四年级上册第158页“语文园地八”中“我的发现”有这样的内容：

百衣百顺(服装广告)默默无蚊(蚊香广告)

有杯无患(磁化杯广告)骑乐无穷(摩托车广告)

小林：我发现有些广告乱改成语，我要搜集搜集，并把用错的字改过来。

小东：我觉得乱改成语很不好。我要给有关单位写信提意见。

文中的“小林、小东”是编者借用这两位人物来表露意图，这在前面的练习中也多次出现，学生和老师应对此深得其意了：编者旗帜鲜明地反对把成语改为广告谐音成语。

然而，在实际教学过程中，我们又会常常看到有这样的场景：

在教学此片段过程中，有教师正按照教参要求告诉学生：成语不能乱改!有学生问：“老师，我觉得这样改了，不是很好吗?”

老师一时语塞，可能他没想过这个问题，于是勉强地说：“成语有固定的结构形式和固定的说法，它表示一定的意义，是固定不变的，怎么能够乱改?”

这样的引导当真是中规中矩。可是学生偏要再问：“为什么固定下来的就不能改了呢?我们有很多东西不是都在改吗?”

老师无言以对。

显而易见，小学教材编者反对挑战传统文化，学生却“认同”广告谐音成语，教师教学却没法给学生一个满意的解释，这是因为：广告谐音成语一方面挑战了传统文化，但另一方面又被公众认同，广告谐音成语内涵了这样的“一维”矛盾冲突。

二、语言文字规范与商业广告经济的矛盾冲突

广告谐音成语出来后，有人认为这是对中国语言的不负责任，对净化语言环境不利；对小孩子也是一种误导。正因为这样，2007年3月14日《北京晚报》报道：从2007年4月1日起，浙江、北京、上海、江苏相继出台并施行语言文字法规《<中华人民共和国国家通用语言文字法>办法》，禁止使用谐音成语广告，否则因为违规而受到处罚。但从实际执行情况看，效果似乎并不理想。中国广告门户网，2007年4月18日发文《北京叫停谐音成语广告企业有微词》，该文作者是记者，经过采访，在这篇文章中明确指出：广告商和企业认为“这一做法值得商榷”；学者认为“禁令不能一刀切”。也确实，事与愿违!规定和反对的呼声却让广告谐音成语更加迅猛地蔓延起来。

很清楚，仅有的语言文字规范法规是制约不了它的。因为它是广告创意，是商业行为，是商家和广告经营者进行交易的产物，是一种商业广告经济。只要它的宣传效果大，有了经济价值，商家宁可选择违规受罚。

再说，语言文字法规对广告谐音成语的制约，在执行过程中有一定的难度：客观地说，电视和报纸还可控制，但街头巷尾大大小小的广告牌、随处散发的小宣传单有谁能查个彻底?

至于有小孩子从这些广告中学了一个别字而用错成语，那是不应该由广告来负责的，因为这种谐音成语的使用范围是非常有限的。

正因为商家有利可图，不肯放弃广告谐音成语，正因为有不同的呼声，所以，在对待广告谐音成语这种广告语言现象时，就出现了语言文字规范与商业广告经济的矛盾冲突。

三、传统修辞与广告修辞的矛盾冲突

从修辞的角度看，广告谐音成语不是“乱改”成语，而是成语活用。正如语言学家李行健先生所说：“我们应该认识到‘活用在语言表达中的积极作用，因而不应一概指责它不对，重要的是要认清‘活用的现象和它的本质。它们是语言固有形式在特定语境下的一种临时变体，不能把它们同原有的规范固定形式等量齐观”。“作者不用成语原来的形式和意义，而为了修辞或创新需要，有意改动原有形式或意义去使用，就有可能成为成语的活用。”不过，广告谐音成语的活用是非常特殊的，它与传统修辞的成语活用不一样：

传统修辞的成语活用是语言发展的一条规律。从古至今，可以找到很多例子。如《孟子》的“揠苗助长”，现在一般说“拔苗助长”；《荀子》的“后发制人”被《汉书》的“先发制人”反义套用，而终于发展为并列成语；清代曹雪芹《红楼梦》的“欲令智昏”(66回)就是“利令智昏”的改字；“势欲熏心”(82回)也是“利欲熏心”的活用。毛泽东《论反对日本帝国主义的策略》中的“有目共见”、《1957年夏季的形势》中的“屡戒不改”就是“有目共睹”“屡戒不悛”的活用；1958年“大跃进”期间，“知难而退”活用为“知难而进”；文革期间，正直的史学工作者将“谈虎色变”活用为“谈史色变”；谈论简化字，要求大家不能“置身字外”——“置身事外”的活用。1976年天安门广场事件中，曾有一句耳熟能详的被改动得十分精彩的成语“项庄舞剑意在周公”(原成语是“项庄舞剑意在沛公”)，在当时那种乌云压顶，风雨欲来的特殊时期，这种对成语画龙点睛般的活用十分恰当，也令观者叫绝。

像这类传统修辞的成语活用，其规律非常清楚，即：用同义字、近义字、反义字或语法同类字去替换，成语的整体意义和语法结构并未改变。

而广告谐音成语也是成语活用，但是，它重在语音上活用，突出谐音，不顾词义和语法结构，成语的整体意义改变了，甚至语法结构也改变了。譬如：

“油”备无患(新加坡驱风油广告)

原成语“有备无患”是指“事先有准备就可以避免灾祸”。“有”与“油”谐音，用谐音字“油”替换了“有”，将原成语“有备无患”改为“油备无患”，又将“患”变为“疾患”“患病”的“患”，原成语的整体意义和语法结构都改变了。成语的意思就变为“准备好驱风油就可以不害病了”；语法结构由原来的“动词+动词+动词+名词”变成了“名词+动词+动词+名词”的结构了。

广告谐音成语的活用规律与传统修辞的成语活用规律差别很大，这实际上就是一种矛盾冲突——广告修辞与传统修辞的矛盾冲突。

另外，广告谐音成语有一语双关的效果，但又不同于传统修辞的谐音双关。

传统修辞的谐音双关是一个字利用谐音关系同时关联两种不同的事物，表达双重含义，即言在此，而意在彼。如唐朝刘禹锡《竹枝词》“东边日出西边雨，道是无晴却有晴”。“晴”表面上指天气，实际指人之情，这是作者的旨趣所在。毛泽东《蝶恋花‘答李淑一》“我失骄杨君失柳，杨柳轻飚直上重霄九”。“杨柳”表面上指的是杨花、柳絮，实际上指的是杨开慧、柳直荀两位烈士。毛泽东同志在这里使用谐音双关这一修辞手法，高度赞扬了为无产阶级革命事业英勇献身的杨开慧、柳直苟两位烈士。民间的歇后语中，谐音双关用得更多。如：外甥打灯笼——照舅(旧)；山顶滚石头——石打石(实打实)；拉着胡子上船——牵须过渡(谦虚过度)；癞蛤蟆跳井——扑通(不懂)等等，效果不但不俗，反而平添了几分情趣。

而广告谐音成语的谐音双关是很复杂的，即表面上是原来的意思，但实际上其意义已经改变，整体意义已经指向广告创意，并且其意义往往在原义与新义之间闪动，几种意义经常叠合在一起，显得既巧妙又非常幽默。譬如：

“闲”妻良母(洗衣机广告词)

原成语是“贤妻良母”，是指丈夫的好妻子，孩子的好母亲。将原成语“贤妻良母”改为广告谐音成语“闲妻良母”，表面上保留了原成语的意义，但实际上成语的整体意义改变了，带有浓厚的广告创意，叠合了三个意思——洗衣机的功能特好；由于洗衣机的功能特好，这样就使忙于家务的妻子有更多的时间来关心丈夫、教导子女；同时，也能使妻子摆脱繁忙家务，当个“闲”妻。

由于广告谐音成语会使人想到很多相关联的意思，能启发想象、开发思维，产生幽默风趣的效果，因此，它时常在中小学作文教学和语文教学中显露出来。譬如：

《作文周刊》(初中版)2005年第10期有篇《广告新奇成语演义》(作者胡志林)的文章，就是介绍如何运用谐音法改换成语，把谐音成语当作标题来趣说校园故事的。文中列举了中学生自己创作的一些“例文展示”，现选出一例欣赏：

一“翻”风顺——平时不烧香，考试叫“老张”，考砸了，怎样向老师交账?回家又怎么见爹娘?无奈，只好“偷鸡摸狗”，违心地作弊了。一双贼眼斜视着监考老师，胸口贴近课桌，左手在抽屉里直摸索。趁老师视线转移，迅速掏出复习资料，一翻，便找到了要抄的内容，心中不免暗自惊喜，忐忑不安地抄完了所有的内容，幸好没有被老师逮住。成绩公布时，分数一百有余。这次考试可谓一“翻”风顺也。

这篇文章的结尾说：“校园里的成语在继续演义，另类文化也在暗中滋长”。

我们不得不承认，广告谐音成语对中小学作文教学和语文教学是有积极影响的。广告谐音成语是现代人破旧立新思维的产物，是广告人发明和创造的，可谓是特殊的“广告修辞”。这种广告修辞影响很大，有些广告写作教材已将这一内容编入教材中了。

尾声

综上所述，广告谐音成语之所以备受关注和争议，就是因为它太复杂了，它交织了复杂的“三维”矛盾冲突。

它之所以能持续存在，是因为它有三个优势：它新颖独特，有“猎奇”作用，能产生陌生美，公众认同；它是一种能带来利润的商业广告经济；它是一种受人喜爱的特殊的广告修辞。

广告谐音成语风靡了近二十年。改革开放、商品经济大发展的创新时代蕴育了广告谐音成语这一特殊的文化修辞现象，这一特殊的现象属于特有的时代。正如近代大学者王国维在其《宋元戏曲史》中说：“凡一代有一代之文学，楚之骚，汉之赋，六代之骈语，唐之诗，宋之词，元之曲，皆所谓一代之文学。而后世莫能继焉者也。”我们也可以这样说，广告谐音成语乃一代之广告语言，而后世莫能继焉者也。

现在，广告谐音成语在广告语言中渐渐少了，可能不久的将来会自然消亡，因为成语这片树木是有限的，活用也是有限的；另外，广告语言最忌雷同，物极必反，用得多了，自然没有广告人再会使用。但是，这种谐音成语的修辞方法定会经久不衰。