“火焰山”：营销经理必须跨越的坎

丁永征

营销是一门科学，但最多的则是强调一线的实战，对于很多的职业营销经理来说，销量与效益如同西天取经中的“火焰山”，让他们必须面对而又难以跨越。作为营销经理，应该如何实现自己的“惊险跨越”，迅速实现销量与效益的提升呢：

一、透视市场经理群体：

在企业里，主管经理的职业寿命是最短的，他们也是相对弱小的一个群体，工作具有很强的在营销界挑战性，很多人只看到职业经理人指点江山、挥斥方道的潇洒，却很少了解背后的辛酸与无奈，有时为了完成所谓的指标，他们也曾违心的做了违反初衷的事情：

1、守承诺。市场营销中，区域经理为了完成任务，甚至以牺牲渠道为代价，很多市场做成了夹生饭。很多的经理在业务员和客户中间信口雌黄，承诺的东西成为了遥遥无期的空头支票。于是乎，到了兑现时“将军”还是那个“将军”，而“士兵”却成了阶下囚，最后答应经销商的东西要么不了了之，要么克扣“士兵”军饷。

这种现象在所有的公司都很普遍，所以余世维在《成功经理人》中首先提出职业经理人要“勇于承担个人责任，一肩挑天下，不要说我以为”，为了市场的良性发展，为了“圣旨”的威严，我们的封疆大吏们一诺千金的同时最好“三思而后行”，毕竟“凡轻诺者必寡信”。如果我们答应的东西自己的“臣民”持狐疑态度，祸之近矣!

2、明角色。角色定位决定工作方向，而工作方向决定工作方法。经理不是业务员。作为营销经理如果不明白这一点，那就每天只会使自己整天都在忙得团团乱转，而业务员却玩天昏地暗。我无意贬低我们的业务人员是多么的懒惰，也不想褒奖我们的营销经理是多么的勤快，在这里，作为销售经理我们的潜意识里必须回答以下问题：首先是我的角色应如何定位、职责是什么?其次是我让业务员做什么、业务员能够做什么?第三、团队之间如何协调与沟通，如何授权?最后、明确责任。一定要让所有的业务人员明白：哪些是必须做的，哪些是不应该做的，不要在战略的航向中容易迷失自己。为什么很多的经理是“乌鸦成精变兔子”后与兔子抢活干呢?值得我们每个经理人深思?明茨伯格的十大角色值得我们每个营销经理研究。

3、定计划。计划是管理的基本技能。未雨绸缪，“谋定而后动”是每个营销经理必备的基本素质，虽然我们的很多经理对工作的热忱让人感动，但是我们必须面对现实，正视我们的弱点：目前个别经理还是抱着两种思想做市场：其一是摸着石头过河，走一步看一步，对市场的竞争的反应不敏捷，其二是战略缺失，不知道三个月之后区域市场会发生怎样的变化，半年之内如何调整，对未来趋势缺乏预测、无应对措施。

“凡事预则立，不预则废”，这种“撞钟”的思想必然会给我们的工作带来极大的被动。对于明年的市场规划其实我们每个营销经理都清楚，绝对不是一场听证会所能解决的，我们需有足够的准备：心理上、战略、战术上、人员的调整等。

4、带队伍。营销中最大的问题是管理问题，而管理的真谛在于解决用人问题。经过对世界500强的众多企业的调查发现：在中国最大的问题是用人。现在业务员不知自己该做什么、能做什么?

《天下无贼》中黎叔比较经典的一句话：“人心散了，队伍不好带了”，其实在所有的团队里营销团队是最难管理的，他们似断了线的风筝常年漂泊在外，由于在公司的时间短，对公司的归属感、向心力较小，加上目前的营销人员的门槛相对不高，待遇和职位的诱惑还不足以吸引太多的营销人疲于奔命时，人才流失和队伍的摩擦就会成为营销经理的两大“心病”，这时候营销经理应该怎么办?在公司的薪水设计我们无法改变的情况下，我们唯一可改变的就是营销人员。

加强人性化管理是一种较好的方法。“财散人聚，财聚人散”是人性化管理的不二法门。也许只是每月的一顿“庆功宴”、也许只是一包烟足以使我们的一线人员感激零涕，团队的凝聚力会有说不出的强，虽然制度可以约束人的行为，却不能改变人的心智。

5、重权变。“营销环境变了、一切都得变”是2D04年《销售与市场》提出的最经典的命题，也是当前我们营销的主旋律。“世易则时移，事异则备变”，这就要求我们的每个经理人要具有持经达变的能力，而不是抱着陈年黄历过日子。

这里有两层意思：其一是营销经理的思路必须得变，因为集团公司的战略已经发生转移，营销经理必须尽快转变思路，做好城市“阵地战”的准备。其二是强调如何变，“井冈山的骡子，到了北京怎么办。”这是营销经理目前必须面对的现实，如果经理不注重知识的更新与学习，面对这个营销环境的变化，一定是手足无措。

那么面对新的挑战，我们的营销经理的工作应该如何开展呢?是不是没有办法了呢?作为旁观者，送大家两句话：第一句是：思路决定出路，明年竞争的激烈程度不说大家也明白，只会比今年更残酷，原有的思路一定是要掉队的。送给经理人的第二句话是：创业难、守业难，知难不难。只要我们的经理从心理上藐视、从战术上重视对手，所有的困难都会迎刃而解。

二、用好两条腿走路：

笔者经过研究众多的企业发现，如果真的在销售上做出点成绩，作为一线经理应着重把握两个要点、学会用两条腿走路：

一、第一条腿：管好一支队伍，加强团队建设。

有人则“企”，无人则“止”，人才在组织中的作用自是不言而喻。综观世界500强很多的优秀企业对人才的重视大都提到了战略的高度。正是有了那么多甘愿为他们默默奉献的人，才有他们如日中天的事业。正所谓“一事功成万骨枯”，因此，营销团队不仅要注重对人才的甄选，更加强对他们的服务与培养、建设人才梯队。想办法把“兵”留住，把心留住。只有队伍带好了、人心理顺了、团队的凝聚力加强了、目标明确了，营销工作才能一顺百顺，攻无不克、战无不胜。正所谓“人心齐、泰山移”。经过了长时间的摸索、酝酿，笔者认为管好一支队伍应从以下四个方面着手：

思想上——勤勉奋发。营销人怀抱一条枪，心怀一轮月，向来都是在现实与浪漫的夹缝中度过，披星戴月、挥汗如雨。很苦、很累，压力更大，因此敬业和吃苦成了考验业务人员的第一道坎。按照马斯洛的需求层次理论，人除了满足基本的薪水需求之外，而且还培养其社会关系及发展需求，更注重其个人价值的体现，对员工进行心智培训显得弥足珍贵。所以在工作中心态是最重要的。营销工作要求不仅有勤勉的态度，做到眼勤、手勤、腿勤：而且更注重激发团队奋发图强的精神。多思考，多总结，理出一条思路，总结一条经验。使我们团队的总体素质节节提升。

意识上——开拓进取。企业在发展、壮大，残酷的市场竞争迫切的需要我们营销人必须要理清思路、看清形势、转变观念，不仅要懂得如何“节流”，更应该清楚“开源”

的要义，努力开拓市场。营销人不仅要有志存高远的信念，更应具备蓄事待发的进取心和开拓意识，这是一个人的素质问题。

毛主席说过：“人有多大胆，地有多高产；不怕不敢做，就怕不敢想。”营销人只要怀有强烈的进取心，以坚实的营销理论作基础，以灵活多变的营销技能去实施，面对市场的刀光剑影血腥风雨，我们就会所向披靡战无不胜“心有多大，舞台就有多大”。

执行力——雷厉风行。任何一个良好的策划都不如一个简单的执行。细想为什么总公司的一些政策不能上传下达，为什么很好营销方案得不到有效的实施，为什么完不成当月任务我们总是有那么多的借口?一言蔽之：执行力不够!

从某种意义上说，执行力是反映一个组织是否成熟的标志，我们需要的是上传下达，而不是朝令夕改，我们要的是自动自发，坚决执行!而不是消极应对、推卸责任。唯如此我们才能经得起大风大浪的考验，才能保质保量不折不扣的完成任务，才能使我们的团队健康成长!

竞争力——敢争第一。营销人要有一种单枪挑天下的胆识，一味地谨小慎微、唯唯诺诺，得到的只能是对手的轻视与冷漠。我们有破釜沉舟成大器、纵横四海争第一的雄心，诚然，前进的途中难免会有坎坎坷坷、寒流暗礁，但我们不惧怕困难，商海茫茫，狼烟四起，“沧海横流方显英雄本色”，我们有足够的勇气去迎接挑战。“敢为天下先”的信念会让我们愈挫愈勇，做一骑绝尘的领跑者!

另外一条腿——“理好一方市场”。

说句心里话，很多的经理对市场真的不能洞察真相，十几年的发展，营销环境已发生了颠覆性的变化，对市场的把握难度加大，驾驭一个市场已不是当初的“传、管、训”，“世易则时移，事异则备变”，我们在多变的市场上总结出了自己的思路：

1、操作上实施“一转、二从”原则。

(1)一转转变客户观念。“有思路才会有出路”，客户是营销思路的第一实践者。只有客户的观念转变了。营销策划才能够得到有效的执行，营销方式才能有待提高，也许这是个老生常谈的话题，我们这里说的不是其重要性，而是如何转变的问题：

a选准优质客户，加强对客户的培训，灌输一些先进的理念及贴近市场的营销思路

b加强“三动”意识，即我们从利益上驱动，关系上拉动，人生价值上感动客户，让他们对金星产生归属、依赖感。

c利用合同户的协议销量来约束客户，设专销奖，鼓励专销、多销，形成比、学、赶、帮、超的热潮，增强他们的荣誉感。当然传统意义上的合同对于经销商已经没有任何的约束力，营销经理必须从建立市场网络的角度去审视经销商，加大对市场的投入不等于加大对经销商的投入，关于这一点，经理必须清楚。

d用事实说话，让经销商意识到赚取利润最大化要主动转变经营思路。在这一点上最好的办法就是利用淡季学习的机会，让经销商加强交流，或者到样板市场参观、考察，帮助客户实现营销专型。

(2)“二从”原则很关键，也很重要，它是市场管理的精髓：

a对市场秩序上，“从严”，强调“严”字当头，对市场的开发、维护等都有相应的奖罚措施，只要出现问题，营销经理一定按规定办事，决不手软。人性化不等于人情化，“只有管得住，才能理得顺”。当然，管理的宗旨是“治心为上、整人为下”。

b对市场操作上，“从实”，一切从实际出发、从市场出发。营销理论上，必须服从于、服务于市场，工作方式上每一个步骤执行到位。所有的策划不能天马行空，必须务实。其实，营销无定式、无招胜有招，把最简单的招式练精就成了绝招!

2方向上牢记“稳、准、狠”的观念。

总之，把最复杂的问题做简单就是成功。在市场瞬息万变的今天，我们要走的对，走的快，走的稳，就需既要“苦练内功”，加强内部管理；又要“外学精英”，注重理论和实践的结合，注重自我素养的提高，这样我们脚下的路才会走得更宽、更长、更远!

其实做业务经理很简单，两千多年前老子曾言：“治大国如烹小鲜”，只要我们把握营销、管理之“道”，做事情自然是恢恢乎其于游刃必有余地矣。

(中国营销传播网)