走在时尚营销的路上

吕书然

随着文化与经济的快速发展，人们的生活水平以及生活方式也得到了很大程度的提高与改变。从大众消费购物行为上的变化来看，简单的“温饱型”消费行为已经转变为“享受型”消费行为，并且随着市场机制的逐步完善，国内经济正涌动着一股“时尚营销”的大潮。

在日益竞争激烈的中国女装市场，广州例外服装有限公司从1996年在农林下路上只有一家不到七十平方米的小店，成功发展到如今在全国30个地区共有60多家店铺的规模。从北京国贸到上海中信泰富，在一些洋品牌林立、中国品牌屈指可数的高档百货商店，例外作为纯正的本土设计师品牌成为了屹立不倒的“例外”。在2005年，北京SOG0崇光百货的例外专卖店单店销售过千万元。艺术总监马可(创始人)1994年参加“兄弟杯”国际青年服装设计师大赛，以“秦俑”系列获大赛唯一金奖；次年被评为中国首届十佳设计师之一。1996年马可创立广州市例外服饰有限公司，秉持“价值创新”的反建制思维，13年来致力将原创精神转化为生产力、销售力和影响力的独特的文化服饰和生活方式。马可在设计上化繁为简、御繁于简，个性化，追求自我风格。上帝给人身体，就是给了你一个形。每个人都相对了解自己的身体，所以本能会设计与自己体形相当的符合个人喜好的服饰。于是，看“例外”便仿佛看到了马可，按照自己意志行事的、刚柔相济的马可。

传统的营销手段三大战术：请明星代言、电视广告疯狂轰炸、终端低价大战，最终要解决的也就是消费群、传播、终端的三大问题。而马可选择时尚营销作为捅破传统营销的天花板，没有将三者孤立来看，而是把它们有机结合成为金三角，作为一个整体突破性地闯入了中国女装市场。时尚营销的核心精髓突出体现为三个金三角关系：一是在营销理念上的文化、品牌、营销的联动关系；二是在营销战略上的定位、设计、传播的联动关系；三是在营销元素上的时尚、情感、体验的联动关系。马可的文化不是直接说出来的，而是需要受众去揣测甚至去臆想。与其说马可的服装是一种设计，倒不如说是一种哲学，她想通过这种至简至纯的设计来表达一种至纯至简的生活态度，包括她给品牌起的名字：“例外”，“无用”，与其说是品牌，倒不如说是一种哲学思辨。马可曾表示，“我从来不认为例外是需要用通常的商业定位去划分顾客，比如说年龄、职业以及收入。我认为例外的顾客划分是一个字：心。能和我的心贴近的她就是我的顾客，她就能读懂、感受到我的东西。”马可的这句话将文化、品牌、营销的关系最终归结于一点：为消费者创造独特价值!

2008，历史性的时代转折。就在最后一个月的29日晚上，“例外”在广州一个电影摄影棚内发布了2009年度最新春装系列。身处青砖灰瓦铺建的现场，抬头是一张张朴拙的手工纸，陶土墙上留下的是所有来客深深浅浅的手印，在投放的画面中出现的是一双双粗糙而动人的手，以及手工制造者日常的影像。例外的2009，希望带给每个人是观念的转折。造物者赋予我们一双独特的手，而我们似乎遗忘了手真正的意义。人类怎样使用手，也就是怎样自己面对自己的创造力。在全球网络网际文化的影响下，人们对物件频繁的更新和丢弃，由于粗糙的品质失去珍藏的价值，促使人们忽略了人与物之间的情感传递，物失去了其意义。只有用心造物，物所带来的含义才会不同。我们会更珍惜物所带来的心意。眼睛所及，每一位手工制造者与一双创造者的手，总联想到背后那无数动人的故事。“以手代心，由手造物”是例外09年春系列的主题，基于对东方哲学的理解，融合中国传统文化于系列之中，有对民间手工一针一线情感投入的感动，唤醒人们对手工传统和手工创作的尊重。向自己的手致敬，就是尊重手的创作力。这样特别的时尚营销使得“例外”大放异彩!

“例外”又在今年3月7日至3月9日举办了《二十四城记》观映会。活动细则为“例外”VIP凭VIP卡可免费获赠贾樟柯《二十四城记》电影票2张。顾客在店铺消费任意正价货品并成功登记积分卡，即可获赠贾樟柯《二十四城记》电影票2张。贾樟柯与马可在创业历程上有所相似，我想这也是马可选择其作品观映的原因之一。贾樟柯一次偶然的机会观看了电影《黄土地》之后，便激发了内心对电影的热爱。为了实现孩童时期的导演梦，他组织了“青年电影实验小组”，由此开始了他的电影实践。他说过，一直觉得纪实是最贴近电影本体的方法，透过纪实的方法能够看到真正的电影之美。如此看来，喜欢“例外”女装的消费群也一定会喜欢贾樟柯的《二十四城记》，这又是一次富于新意的时尚营销，马可再次引导和迎合了消费者的心。

服装表现了人的特质和她内心不同的东西，是人思维的延伸体，能够让“同类”一眼辨出你。在现在这样的社会，人和人的交往时间常是短暂的，在这样的情况下，不能有深入的了解。你穿怎样的衣服，便像你的一张标签，让同类辨别出你，产出与你进一步交往的欲望。常常发现着穿品味相同的，谈话也会比较投机。比如参加比较不熟人的party，一看到着装感觉相同的，就会产生一种默契，一聊常发现彼此很多观点都一致。有一个叫张浅潜的歌手，看到“例外”的服装后非常喜欢，托朋友几经周折找到马可。两个人一见面，就有一种一见如故的感觉。当时她正准备拍一个MTV，马可给她推荐了自己设计的另一系列，比上市的服装更前卫。在拍的过程中，马可一直在那。放着歌手的音乐，歌手穿着马可设计的衣服，两人的创作融为一体，由歌手来演绎。当时两个人都很感动，歌手哭了，马可的眼睛也湿了。那是一种彼此心灵很贴近的感觉。

时尚是使消费者获得具有了进入某个“时髦社会圈”的门票，对于中国当前很多希望想使自己变得不凡、时尚、而且引人注意的消费者而言，时尚营销是真正的表演舞台。因此，深入了解消费者行为，尤其是深挖时尚创造者的生活形态，并寻找到驱动消费行为的时尚力量和元素，将成为中国这个时尚正在快速发展中的市场考察企业营销能力和水准的重要因素。

国内设计师能有自己品牌，并达到一定影响力的，现在还比较少。除了马可的“例外”，还有陈逸飞的“逸飞”，王洋的“薄涛”。对于中国设计师品牌的发展，设计师品牌的趋势是越来越多。现在新人不断，有明确的追求、有自己想法的设计师也越来越多。能抱有理想去做，坚持自己的设计，而不是完全去迎合市场，很难能可贵。关键看企业的品牌意识和长远眼光。1994年的“兄弟杯”是马可唯一的一次参赛，在此之后，马可就将自己“隐没”了。时装界是比较多比赛、秀这样的场合的，比较热闹，比较多出头露脸的机会，可以扩大知名度。而马可当时的感觉就是要提醒自己不要走偏。设计师毕竟还是要回归到设计上。设计师不是当明星，不同于演员。应该踏踏实实，埋头苦干。虽然马可不再主动抛头露面了，可想起设计师，人们总是要想起她。

而目前许多年轻设计师搏命参赛的浮躁，也与企业有关。现在一些国内服装企业的领导不是专业人士，他们没法辨别设计的好坏，只好看一个设计师是否获奖。这也使得设计师拼命参赛。而在国外艺术普及率高，整体审美水平高于国内，他们不需要通过获奖来判断一个设计师的好坏。

“例外”成立13年来，不断学习、吸收国际先进管理经验并结合自身的特点，一直秉持东方本土文化的原创精神，持续的创新和经营，凝聚注重精神追求的实现信仰的巨大价值。马可的成功是必然的，她说，“‘例外和理想的东西还是区别很大。理想的东西是纯艺术的。它会脱离实际穿着功能，体现一种精神，以情感表达为最大目的。当然，有些也会局部渗透在‘例外的设计中。”这样可以做到将艺术与商业完美融合，就是时尚营销的最好手段。我们有理由相信，“例外”的未来还会带给我们更多的惊喜

(作者单位：北京工商大学嘉华学院)