王老吉事件营销，所谓为何？

张立桐

沸沸扬扬的“新闻”

2006年，在广东省文化厅、省食品行业协会的促进下，凉茶被列入国家级非物质文化遗产，随之而来的是，王老吉最后一块空白市场——华中地区被迅速拿下。

2008年5月18日晚，央视举办“爱的奉献——2008抗震救灾募捐晚会”上，拥有红色罐装王老吉商标使用权的香港加多宝集团一口气捐出1亿元人民币，成为国内单笔最高捐款。大笔的善款令一个之前知名度并不算高的饮料企业一夜之间红遍大江南北。5月19日开始，网民疯传，“要喝就喝王老吉，要捐就捐一个亿!”

美国时间2008年7月7日，一艘特殊的游船游弋在纽约哈德逊河上，与远处的自由女神像遥遥相望。船头矗立的巨型红色王老吉罐体。红罐王老吉在纽约港举行的这场活动，通过展示和交流的形式，邀请国外友人在北京奥运期间光临北京，共同见证奥运这一盛事，同时亲历中国的现代文明和社会发展。王老吉在活动当天派发了《北京旅游指南》，介绍北京的名胜古迹、交通、饮食等资讯，并与当地居民以及一些外国的旅游者交流了他们感兴趣的中国传统文化。

2009年5月11日，王老吉事件发生，关于王老吉导致“体虚胃寒”的人胃溃疡的说法，激起广泛议论，其中的夏枯草、鸡蛋花、凉粉草(仙草)等中草药成为关注焦点。凉茶厂家，分布在广东、深圳、香港三地。有评论者认为“怕上火，就喝王老吉”是误导百姓，是典型地追求利益不顾百姓健康的行为。

另有媒体报道：王老吉这个老字号，在“中华老字号品牌价值百强榜”中排行第五。品牌价值22.44亿元人民币，三家企业共同使用，包括掌内地市场的广州王老吉、掌香港及海外市场的香港王老吉国际、租用商标使用权20年的香港加多宝(广东)股份有限公司。

商业阴谋还是行业竞争?

王老吉似乎是个“是非罐子”总是在新闻事件中被关注，各种“王老吉事件”社会反响强烈，有行业观察者和专家、网友认为，这是红罐王老吉自编自导自演的“商业阴谋”。

“事件最关键的核心，是利益和行业竞争的问题。”一名不愿意透露姓名的非物质文化遗产研究专家告诉记者，当年国家批准的国家级非物质文化遗产名称是“广东凉茶”，其实这是不严谨的，符合学理的名称应该是“广东凉茶制作技艺”，就像大家喝的茶，它是物质的，但是这茶的制作技艺，则是非物质的。“据说申报的时候也正是这个意思，也只有这个意思，才符合非物质文化遗产的含义。”他透露，当年以“广东凉茶”为名申报，有商业因素介入的影响。事后也证明，作为“广东凉茶”的一种，王老吉进入国家非物质文化遗产名录后，销量大增，凸显了国家非物质文化遗产名录巨大的商业效应。

在去年的5·12地震中，王老吉借时助势，结合央视捐助现场氛围将平面网络利用到极致，进行大量证明的信息报道，力求扩大品牌影响力，提升品牌美誉度。显然，王老吉达到了目的。

回顾凉茶在国内市场的发展可知：道光年间，配方大同小异的凉茶挑子、凉茶铺开遍广州十三行、西关等繁华码头地段。上世纪70年代末，改革开放后，凉茶铺获准再度经营，几家经营得好的铺子，渐渐形成了自家的配方与品牌，成了气候。2003年，SARS爆发，广东省作为重灾区，为全国制定了治疗方案，同时制定的还有包括口罩、板蓝根等在内的“抗SARS用品目录”。“老百姓就病急乱求医，只要是清热解毒的，都买来喝。”王老吉的老板瞅准了这个好机会，开始往省外投资。第一个省外厂家选了富饶的浙江温州市。推广效果出奇的好，很快，红罐王老吉便与中华烟、五粮液一起，被民众称为“温州三红”。温州试验成功后，王老吉开始铺开市场。到了2005年，两年时间，王老吉已经在东南、西南、华东、北京四个地区开拓出四大片市场。凉茶从一个区域市场饮品发展为广泛市场饮品。

王老吉的聪明之处在于十分善于利用市场各种机会，无论是非物质遗产的评比、非典、地震还是国家食品安全法的颁布，只要一个由头，马上跟进策划出一个系列的“新闻事件”予以推向公众传播领域形成信息爆炸态势，第一时间成为聚光灯下的佼佼者。

很难说这不是一种营销手段的高明之处，但，似乎这高明之外有着一些令行业和消费者不安的隐忧。

策划新闻?自发新闻?

广义的新闻策划是指新闻传媒的形象策划，它包括传媒发展战略策划、传媒营销策划、内部管理机制策划、广告策划以及媒体的风格和定位策划等；狭义的新闻策划是指新闻采访策划。对已经发生或将要发生的新闻事件如何进行报道，进行分析、构思，经过反复酝酿、调整，从多个报道方案中优选出最佳报道方案来加以实施，以达到一定的报道目标，实现预期的传播效果的过程。

新闻策划从实施的角度来说，主要有以下7个步骤：市场分析，确定宣传目标，策划“新闻点，选择媒体，编制预算，策划的实施和控制，策划效果衡量。

在美国，有一个与此相关的“守门人”概念。学者们认为，大众传播媒介在向公众传递信息的过程中，起着过滤的作用。主管这种过滤工作的记者和编辑，就是大众传播媒介的守门人。企业发出的信息，只有顺利通过守门人这一关，才能经媒介流向公众。因此如何通过媒体“守门人”这一关，已经成为许多企业的课题。1994年由现代出版社出版的《当代生意经》这样表述，策动有效的宣传攻势，一夜间成名是一种行之有效的宣传策略。其手段就是“制造新闻”和“巧妙参与利用新闻”，这种策略被称之为“傍大款策略”。大款并不是普通意义上的有钱人，而是那些稍纵即逝的市场机会所闪现的亮点，例如“非物质遗产的评定”、“5·12地震”、“国家食品安全法颁布”等等。

评论者认为：新闻策划是对新闻规律的一种反动。新闻策划不是产生于客观世界，而是产生于新闻人的头脑，是新闻人为了推动或是揭露甚至是创造某种社会事件而进行的有目的的报道活动。前者是有事记事，后者是无事生事。

策划新闻遵循的路径有专家给出一个建议：

结合点：找到与品牌之间最牢固地结合点。

支撑点：品牌建设不是空中楼阁，做公关传播不是空穴来风，一切传播都必须有落地的措施予以支撑。

亮点：必须要有能引起公众关注、媒体兴奋的亮点。

沸点：水即使烧到99摄氏度，如果没有加最后一把火让水烧到100摄氏度，也不是沸水。公关传播同理，一定要保证足够的传播量，才能达到预期的传播效果。

保护点：网络公关是网络营销的重要组成部分，要真正使舆论始终按照预定的方向进行引导，使一切尽在掌控之中，就必须在事前找到各个层面及各个环节的保护点，做好危机管理。

达尔文说，人和动物的区别而言，只有道德感或者良心才是意义最大的。道德是人与人之间的行为规范和准则。道德虽然没有法律的强制性，但它是一种无形的力量，从某种意义上讲，它的调节范围及影响力远大于法律，道德的标准比法律高。人类社会需要用道德来维系，企业营销也应该在一定的道德氛

围中进行，并遵循一定的商业道德标准，否则，可能得逞于一时，却会严重损伤企业的公众形象，甚至置企业于死地。

在回顾王老吉的每个事件营销案例之后我们不禁以一个消费者的身份感到一些无奈，当社会生活已经完全沦陷在商业氛围中，作为消费者是否已经完全丧失了对事件真实性的判断能力和识别能力?

一切皆是商业?!

法律上，公民依法享有权利，承担义务。作为企业公民，在享受社会赋予的自由及机会时，也应该以符合伦理、道德的行动回报社会。企业通过承担社会责任，一方面可以赢得声誉和组织认同，同时也可以更好地体现自己的文化取向和价值观念，为企业发展营造更佳的社会氛围，使企业得以保持生命力，长期可持续地发展。社会责任与企业赢利，肯定是不矛盾的，不但不矛盾，相反，企业的社会责任感还能为其带来长远的赢利。

斯密指出，一个国家的富裕程度主要取决于两个因素：一个是劳动生产率的提高，一个是生产劳动对非生产劳动的比例增大。斯密从如何增进国民财富的角度来认识企业，强调企业的生产功能。在他看来，每个人都有自利动机，经济活动的动机即在于人的自利心：“我们每天所需要的食料和饮料，不是出自居户、酿酒家或烙面师的恩惠，而是出于他们自利的打算。我们不说唤起他们利他心的话，而说唤起他们利己的话。我们不说自己有需要，而说对他们有利。”他强调社会整体财富的最大化必须建立在肯定个人和企业自利合理性的基础之上，致力于社会整体财富最大化的政府应该尊重个人追求自我利益的行为。因为在斯密看来，追求个人私利的主观动机能够实现个人利益与社会利益的协调，产生促进社会共同利益增加和社会繁荣的客观结果。“其实，不论在哪一种商业或制造业上，商人的利益在若干方面往往和公众利益不同，有时甚至相反。扩张市场，缩小竞争，无疑是一般商人的利益。可是前者虽然往往对于公众有利，后者却是和公众利益相反。缩小竞争，只会使商人的利润提高到自然的程度以上，而其余市民却为了他们的利益而承受不合理的负担。”

由此可以看出，斯密清醒地认识到了在个人利益或企业利益与公众利益之间，并非任何时候都可以取得协调。如果商人或企业为了自身的利益而损害了公众利益，在伦理和道德上就是不合理的。由于存在着企业利益与社会利益的矛盾，因此，企业不仅需要履行其促进经济发展的经济责任，而且还要承担推进社会整体利益发展的道德责任和社会责任。

根据广东省食品行业协会于2006年对福建、浙江、贵州、上海、宁夏、安徽等6省、自治区、市做的市场摸底，预计目前中国凉茶市场的容量为50亿元。并以每年30％的速度增长。而广东省凉茶业的年生产能力达到百万吨。不仅如此，制药企业也开始加入凉茶市场，开发研究凉茶。“业内预测不到哪个产品能够替代它的飞速发展，因为任何产品的转换，必须有个替代品，而凉茶没有。”

无疑，凉茶作为中国特有的独特的一种饮品，未来的发展空间是巨大的。

但，一个品牌始终将消费者和公众媒体置于被蒙蔽状态或者“操纵”之下，能否获得长期的支持值得每个企业中人思考。因为，企业发展与社会环境休戚相关，社会是企业利益的来源。一个企业的价值，不单单是创造多少经济效益，还应该担负起应有的社会责任，创造社会效益，这是企业价值的两方面。

操纵是双向的，攻击性传播正是在强大的媒介操纵中登堂入室对社会正向领域发起进攻从而挑战主流商业道德和商业品质。企业存在于社会中，企业文化和社会文化相互影响，当广告以一种常态控制新闻的时候，说明这个社会的公众信息领域出现了问题。这种操纵能力在短时期来看利于企业的信息和品牌形象传播，而从整个公众知情权和舆论导向而言却暗藏杀机。