《读者》乡土人文版营销策略研究

吴　佩

众所周知，创刊于1981年的《读者》杂志，已成为中国期刊业的翘楚。而作为《读者》杂志社在扩张之路上创办的第一份子刊，《读者》乡土人文版自2000年创刊以来，沿袭了《读者》主刊的营销策略，但在面对各种市场挑战时依然存在着问题。

笔者从在《读者》乡土人文编辑部实习的亲身感受出发，结合对其改版所做的问卷调查，以及与相关人员进行交流，获得了较有价值的一手资料。本文即从营销管理的角度出发，从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略和营销特色等五个方面对《读者》乡土人文版的现状进行简要的分析，总结其存在的问题。

产品策略：《读者》乡土人文版的目标市场定位

所谓媒介目标市场，就是媒介要进入并为其服务的市场。可以说，找准媒介目标市场是媒介取得成功的关键。

《读者》乡土人文版是《读者》杂志社为了提升杂志社的竞争力、适应媒介分众化时代的到来而创办的。20世纪末，大众期刊市场竞争惨烈，市场份额趋于饱和，杂志的消费群主要集中于城市，面向农村的大众期刊几乎没有。

在这样情况下，《读者》杂志社采取了差别性目标市场策略，创刊时就将乡土人文版的目标市场定位为“具有高小文化程度以上的农村干部、教师、学生、打工族和关心农民生活的城里人”，①农村青年是主要的目标人群。同时，编辑部将杂志的内容也相应地定位为“关注农民精神文化生活”，期望《读者》乡土人文版能成为“一份为中国9亿农民办的杂志”。

2006年，编辑部在经过市场调研后发现，杂志的主要购买人群是“具有农村经历的城市人”，并不是之前的“农村青年”。先前努力要开发的农村市场却始终难以进入。这对杂志的目标受众定位提出了严峻的考验。

《读者》乡土人文版平民化的优质低价策略

媒介价格战略是媒介战略管理中的一项重要内容。《读者》乡土人文版自创刊起就秉承了《读者》主刊成熟优质的低价策略。

2000年创刊时，杂志定价为2.00元，黑白印刷，纸张印数为48页；2002年杂志提价，价格为3.00元，纸张印数为56页；2006年1月，《读者》（乡村版）改成《读者》（乡土人文版）后价格不变，同年7月，杂志开始改为全彩，四色胶印，纸张印数为每期64页，而价格始终保持为3.00元。

从 2002年到2008年，《读者》乡土人文版所坚持的优质低价策略使杂志在同类型的全彩印刷的期刊中占据优势，同时，该定价也符合最初所确定的市场人群的购买力。

由于物价上涨、印刷成本增加，2009年1月起，杂志实现了全面提价，每本定位5.00元，纸张印数也增加到了76页。

《读者》乡土人文版的发行策略

快速的发行渠道是媒介成功的重要环节。相较于主刊成功的发行渠道，从创刊到2005年，《读者》乡土人文版的发行采用了邮发策略，杂志在创刊时当期的发行量就达到了18万。但是由于邮发的不及时， 2006年起杂志的发行由发行代理商来完成。

与主刊和其他两个子刊相比，《读者》乡土人文版的发行虽由发行代理商来完成，但其遭遇的挫折非常大，主要体现在杂志与发行商的合作艰难，发行量起落不定。尤其是2006年改版后，杂志第6期发行量下滑到了5万册，在更换了发行商之后，发行量才有所回升，维持在9万册左右。造成这种问题的主要原因有两点：

一是乡土人文版于2006年改为全彩印刷之后，成本增加，定价未变，每发行一本杂志，便亏损0.1元，杂志的盈利主要靠广告来实现。而在广告商的选择上，发行代理商又必须秉承《读者》制定的广告原则，发行商利润小。

二是杂志的每次扩版变动，不可能在短期内改变发行商固有的认识，尽管杂志在封面、内容上都做了大的调整，但是与发行商之间的沟通存在着距离。

截至2008年12月，《读者》乡土人文版的发行总代理由安徽智苑文化传播有限公司负责，目前杂志的发行覆盖面依然很低，月发行量保持在10万册左右。

《读者》乡土人文版的促销策略

《读者》乡土人文版在市场渗透过程中自然也采取了一定的促销策略，主要方式是全方位的立体宣传：

依托主刊的品牌优势进行宣传，同时与《读者》其他两个子刊互动宣传。

利用图书博览会和发行年会等机会进行宣传。如在2006年之前，新疆的报刊市场并没有《读者》乡土人文版，编辑部通过参加新疆图书博览会，该刊于年后就进入了新疆市场。刚开始月订数仅500本，从2007年起除邮局的订数外，新疆市场又增加了1000本。

征订期间，和其他杂志互换广告。每年年底，《读者》乡土人文版通过与其他杂志如《人生与伴侣》、《风景名胜》等进行合作，互换征订广告以扩大影响。

《读者》乡土人文版的特色管理策略——“读者关系管理”

所谓“读者关系管理”，是企业顾客关系管理在媒介经营管理中的运用。“读者关系管理”是《读者》杂志社的一大营销管理特色，乡土人文版沿袭了这种特色管理的方式，通过不同的方式寻找与读者沟通的最佳点，同时尽可能地为读者提供高质量服务。比如，请读者荐稿，实行一稿三酬；倾听读者心声；开辟专门的版面如“交流”栏目，刊登读者的感受；热心为读者服务等等，所有这些服务措施都拉近了与读者间的距离，增强了读者对杂志的认同感。

问题和思考

《读者》乡土人文版在经过了9年的发展与经营之后，其在市场化的进程中依然存在着许多的问题，主要包括：

首先，目标市场定位有待进一步调整。《读者》乡土人文版的主要购买人群是“拥有乡村经历的城市人”，杂志的市场集中在城市，这与创刊时的目标受众定位有巨大的偏差。这使杂志面临尴尬的境地，也使编辑在杂志内容的定位上产生了困惑。

究竟是在原目标市场定位的基础上调整杂志内容，开拓农村市场，还是重新定位，在巩固现有的城市读者群的基础上慢慢拓展市场，成了编辑部最迫切的问题。若通过新一轮的市场调研，倾听已有市场的反映，编辑部应该能找新的方向。

其次，发行策略需要进一步改进。由于杂志编辑部与发行代理商在沟通上的问题导致发行代理商更换频繁，这直接反映在了发行量的起伏不定上。

目前杂志只有上海一家印厂，没有其他分印点，杂志的发行覆盖面小，仅限于一些大中型城市。着力为9亿农民而办的杂志却无法走进农村市场，这是杂志发行上的极大欠缺。因此，《读者》乡土人文版在找到合适的发行代理商的基础上，应再寻找其他合适的多元发行渠道，如民营书店等，以扩大发行量。

再次，促销策略有待加强。《读者》乡土人文版虽采取了诸多的促销手段，但都是在主刊的荫护下进行的。应自己独立策划一些社会促销活动，如开展乡俗民情的主题活动，送书下乡活动等来扩大影响。

注释:

①孙燕君 康建中 刘再兴等著：《期刊中国》[M]，中国社会科学出版社，2003年版

②胡亚权 张大伟：《集团化与市场主体的确立——〈读者〉创始人之一胡亚权谈读者集团改革思路》[J]，《新闻记者》，2007年第3期

（作者单位：兰州大学新闻与传播学院）