强生：吃过一堑，却未能长一智

王　雯

曾经，强生一直是一家令人尊敬的企业，因为在过往中，它以富有责任感、为消费者利益考虑而备受赞誉——“泰诺”事件有口皆碑的处理，使强生成功赢得民心。但是从2006年博士伦润明护理液风波，到现今的强生婴儿洗护用品遭到置疑，强生面对公众的态度却总让中国的消费者失望。

在强生的官方网站上，可以看到其语言简洁纯朴的《我们的信条》：“我们相信我们首先要对医生、护士和病人，对父母亲以及所有使用我们的产品和接受我们服务的人负责。为了满足他们的需求，我们所傲的一切都必须是高质量的……”

如此真挚亲切的语言，曾为强生赢来无数的美誉与信赖，但在危机袭来时却越发显得讽刺。

身陷质量泥潭

强生做梦也没有想到，远在大洋彼岸的一家名为“安全化妆品运动”的非营利组织发布的报告，会在千里之外的中国引发出如此大的震动。

2009年3月13日，《华盛顿邮报》报道：“安全化妆品运动”组织检测了美国市场上48种婴儿洗浴、护肤和化妆品等。检测结果显示，过半美婴儿卫浴品或含致癌物，其中包括强生天然香精夜用乳液香波、强生婴儿香波、强生保湿婴儿沐浴液、强生婴儿燕麦沐浴露等强生旗下多款婴幼儿用品。

该组织发言人斯泰茜·马尔卡表示，检测发现的有毒物质含量确实较低，但问题是他们在许多产品中都发现了这些有毒物质，而其中许多产品大家每天都会使用。她说：“我们无意引起父母的恐慌，但我们要让父母们知道相关情况。”

这份报告发布在Csc网站的两天后，中国媒体发现了这条信息，并开始传播。在这些产品中，强生品牌无疑是在中国市场最有影响力的，于是从一开始，强生的名字便出现在标题当中，成为“涉毒”主角。

同时，一位来自成都的母亲，在国内某知名论坛上发表上篇题为《强生差点把我一岁半的女儿毁容》的帖子，迅速得到关注，22万网友浏览了该帖，近千人回复。在此情形下，越来越多的家长开始反映自己小孩因使用强生产品出现的不适症状。

不协调的态度与速度

不得不承认，强生的反应速度是很快的。在事发的第一时间内，强生方面就对不利的调查结果进行了回应。强生公司发表声明说，其所有产品均符合各项规定，检测出的有毒物质含量均在安全范围之内，并称报告对其产品的安全性“做出了错误的描述，与科学界和政府机构一致的看法相违背，也引起了家长们不必要的恐慌”。

面对产品安全事件，强生方面是态度强硬的产品免责声明。这样的声明简直与三年前的博士伦润明护理液事件中的反应如出一辙。当时，面对新加坡卫生部的不利声明，博士伦对中国消费者做出“所有产品均正常销售”的说明，并强调“虽然眼病患者在增加，但没有任何结论性的科学证据证明病例增加与润明护理液有关。鉴于真菌性角膜炎的发病与生活环境和个人卫生习惯高度相关，博士伦公司诚恳地建议隐形眼镜配戴者应注意个人卫生，严格按照正确的程序使用和护理隐形眼镜。同时我们提醒消费者，定期复查眼睛，确保眼睛健康。”

显然，强生的反应无法平息消费者的置疑，迫于外界压力，2009年3月17日，强生将相关产品送到中国药监部门。3月20日，国家质检总局称，除婴儿香桃沐浴露的一个批次被查出含有二嗯烷外，多数产品中并未检查出该物质；次日，国家食品药品监督管理局的通报则是，未发现上海强生有限公司的婴幼儿产品配方中添加甲醛和二噁烷原料。两个权威部门的调查结果存在一定的矛盾性，而这无疑加剧了广大消费者对于强生产品的安全质疑，在无形中推动了事件的发展。

在国家质检总局与国家药监局公布对强生婴儿产品调查结果后，3月22日，强生召开发布会表示，经国家有关部门检验，证实强生婴儿护理产品是安全的，没有必要下架，也没有必要召回。

产品质量问题是所有企业都会遇到的问题，但是态度却决定了公关的结果，强生在发展的100多年中，曾多次化危机为赞誉，就是因为其表现出的对消费者负责的态度。而在中国市场上的两次危机，强生却先后采用了同样的强硬态度。其实，如果承认安全范围内产品“较低的含毒”，并不会降低强生的美誉度，还会换来坦诚的好印象，凭借多年积累的质量信誉，相信强生最终会得到消费者的原谅和理解。但辛苦得来的“无毒”证明，非但不会给消费者带来任何的安全感，反而让消费者越发质疑强生的质量，毕竟官方检测结果的不一样不能作为无毒的最终证明；况且，事实就摆在眼前，虽然为数不多，但也是无可改变或不能忽视的真实存在。

质量危机，企业该如何面对?

质量，对于消费者来说，永远是最能吸引他们的话题，也永远是他们做出选择的最重要决定因素；对于企业来说，追求产品质量，也永远是他们持久不懈的目标，是赢取利润的重要一环。质量危机往往就是一个企业的分水岭，之前的成功和辉煌与其后的失败和衰退，其实仅是几步之遥。

纵观众多企业危机公关成功案例，消费者优先是一个毋庸置疑的真理，作为当事企业，具备勇于承担责任的勇气和善于策略性承担责任的谋略，是不可或缺的。危机爆发后，企业首先要做的，不应该是盲目的辩白，而应该勇于承担、积极面对，企业如果充分表明了自己的诚意，那么对或错可能就变得不再那么重要，因为真诚和负责的态度往往更能赢得消费者的口碑。

每一次产品质量危机的出现，虽然都是由那些当事企业率先出来自我辩白，努力化解与摆脱危机，但结果往往不仅不能消除疑虑，而且太多弄得更加被动。因为按照一般的思维逻辑，人们此时首先希望与想到的就是更加客观、独立与权威的政府职能部门，能及时出面公布最为权威、确切、最具有说服力的信息，满足各方面的知情权。因此，企业在没有权威论证之前，不应该贸然标榜其质量，否则很可能引发更太的争议。

产品质量危机其实是企业的多发病和常见症，但不少企业也曾历经危机考验而不垮。诺基亚也曾经在央视“3·15”晚会上榜上有名，如今却仍是手机市场的龙头。可见，决定一个企业生死存亡的并不是一两次危机，而是企业未来经营所代表的长久品质。