品牌在左 质量在右

余　勇

一个主要消费群在年轻一族的东莞休闲服装品牌，如今在全球范围内开设了超过4000家的服装专卖店，拥有14个服装分厂，并以自有品牌畅销东南亚、中东、俄罗斯等国际市场，吸引了来自欧洲、美国、日本、韩国、中国大陆和中国香港500多位专业服装设计师，同时还打造了一个耗资2000万元的服装质量检测中心。眼前，虽然整个经济形势不利，但以纯在风雨下依然走好。很多人会问，以纯靠的是什么？回答是两个关键词：“品牌”和“质量”。

产品定位准确

定位的解析——作为一个服装品牌，产品的定位非常关键。从以纯品牌名字本身来看，以纯表达了青年一族追求返璞归真的心境，这就准确地体现了该品牌的市场定位。英文则是YI（以纯的以的拼音）和FASHION（时尚）的有机组合，发音近似粤语以纯。以纯服装一般都具有时尚、简洁大气的设计，它追求活力、自然、靓丽、纯真的青春气质，追求现代人个性发展的潮流，鲜明友善、充满时尚气息，给人一种完全自我的感觉。从这一点，就不难理解以纯为什么自创立伊始就一直在倡导“Ｈ20”（H-Healthy、H-Happy、O-Open）的生活方式，以及将消费者定位在18岁到30岁富有青春活力、注重健康、热爱运动、追逐时尚的年轻群体的原因。以纯的产品分为五大系列，分别是“以纯休闲系列”、“以纯运动系列”、“以纯S系列”、“以纯童装系列”及“以纯商务系列”。这样的产品定位使得以纯的目标市场明确，而且巨大。

坚持做品牌

以纯品牌的创立还有一个故事。一路走来，郭东林亲眼目睹了品牌产品与批发产品的巨大差异，使他有了不立潮头就会被潮流淹没的危机感。当年在第二届中国（虎门）国际服装交易会召开之际，虎门镇全力扶持民营企业，推出了虎门最早的7大品牌。当时还在从事批发经营的郭东林就敏锐地意识到创品牌的重要性，他找到虎门服装协会，诚恳地表达了自己创品牌的信心和决心——那时他是虎门推出的7大品牌中最小的一个。

服装交易会后，他们迅速行动起来，花了一年的时间“闭门修炼”和“卧薪尝胆”——专注于打造产品质量，提升品牌内涵。尽管那一年以纯产品销售额因为转型受到了影响，但发展品牌很快让他们尝到了甜头。

对于为什么要实行品牌战略，以纯董事长郭东林阐述道，“21世纪的世界经济是无国界的一体化的经济时代，实施名牌战略是企业参与国际竞争的需要。外来服装品牌进入中国依靠的是成熟的营销方式和市场推广经验，而相比之下，中国服装实施品牌战略虽然起步晚，但也能与外来品牌竞争。一方面中国是制衣大国，有着无可比拟的本土优势和价格优势；另一方面，国内服装企业大多从做批发起家，累积客商众多，拥有无可比拟的渠道优势，这也为中国服装企业名牌战略打下基础。”

如今，以纯在世界各地均传达同一信息，每一个行动均流露着其基本的业务构思及理念——呈奉物超所值的优质时装。由设计至顾客服务，由专卖店规划至广告，均以开放的态度、明确的信息，以及客观、敏锐及以客为本的概念，致力推广品牌。以纯设有中央形象小组，为所有市场提供行销传播及视觉行销的综合形象计划，在世界各地传达同一声音、同一资讯，并因应地方需要和环境，采用跨媒体行销，包括采用大型广告板、杂志、目录、互联网络及属下专卖店。以纯在各地推行正面和健康的推广活动，目标一致，就是为顾客呈上灵感和惊喜。专卖店是公司主要的信息传递中心，提供舒适的环境，在橱窗展示包罗万象的货品，让顾客享受购物乐趣。店铺有系统地展示各种商品，透过视觉体验为顾客提供指导和灵感。

率先走专卖路线

在做特许加盟以前，以纯当时和大部分虎门服装企业一样，以做批发为主，每年一届的服交会都能接到大量的订单。除此以外，就靠在富民服装交易市场上等待全国各地的批发商前来进货。“我们有两个17平方米的档口，生意非常红火，在富民已经是非常有名了。”当时以纯服装每天最多时可批发出7万件，最多时一个月可发走200万件，全年基本上有上千万件服装被各地的客商批走。然而，两年下来，郭东林发现单加工只是小打小闹，利润太低，不如创立自己的品牌。“以前每一届服交会，我们都是想方设法多谈一些订单。1999年那一届，我们一张订单都没接。”郭东林其实早有打算，那一年，他第一次租10个展位替以纯做了形象宣传，“我们决定走专卖路线。”随着市场占有率的扩大和企业规模的发展，郭东林发现再采用以前的批发方式经营，已不适应当时的形势。于是他果断地作出决定：以特许经营的方式，走品牌专卖之路。

许多客户不理解郭东林的决定。他们认为，以纯退出服装批发市场就意味着它要很辛苦地去开辟新的专卖途径，这样以纯将失去很多很多。对此，郭东林有自己的看法，他认为，作为一名年轻的企业家，眼光一定要看远，走特许加盟和专卖是企业的终极目标。“在人们一窝蜂似的搞批发的时候，以纯开辟专卖路线，这样就能取得市场先机，抢占市场制高点。”

后来的事实证明郭东林的判断绝对是正确的。以纯采用的特许经营模式，是东莞本地服装企业的首创。当年，来自全国各地批发以纯的客商转而成为以纯最早一批特许加盟户，他们将以纯品牌带回当地开设专卖店。如今，以纯特许加盟店每年以30%的速度递增，加盟店网络覆盖了全国二级以上城市。以纯在全国各地开枝散叶，远至西藏、新疆等全国各地都有其加盟店。特许经营也使以纯公司从一个仅有20台衣车、几十名工人的制衣作坊，发展成为如今集品牌经营、产品开发、规模生产、市场营销于一体、拥有近万名员工、多家制衣工厂、每年推出1000个服装品种，连锁专卖店4000多家，年销售额近10亿元的大型服装公司。

巨资建立质检中心

“在我们公司，最让大家引以为豪的既不是10多处规模庞大的工厂，也不是大大小小的各种‘荣誉证书、‘锦旗、‘奖状，而是投资2000多万元建立的产品质量检测中心。”在服装行业里，以纯对产品质量的严格要求是出了名的。以纯的质检中心不仅设备比国内专业的服装产品检测机构还略胜一筹，更拥有一大批在国内首屈一指的专业技术队伍。他们从原材料采购到制作出成衣，每个环节都进行全面仔细检测。“对于检测产品质量，我们不嫌烦，哪怕上千次万次……”在检测中心，每个员工也许都会这样告诉你。事实的确如此，以纯的每一批原材料，每一批成品，都经过了严格检测。为了保证产品的质量，检测中心对产品的检测范围还不限于国家要求的范围，而是所有的项目都要严格把关。

无论是布料还是辅料，不管是拉链还是小小的撞钉，所有从外采购回来的原材料，生产前必须经过质检中心的严格检验，不合格的布料和辅料，一律不允许生产，真正在源头上严把质量关。同时，公司质检中心在执行检验标准时，采用公司内定的质检标准，这个标准在原国家标准的基础上有大幅度的调高，可以说大大超出了国家颁布的质量标准。比如：牛仔布断裂强力，国颁标准是≥490N，公司要求的标准是＞490N，部分采购回来的布经测试，断力强力达到了1100N，大大高于国家标准，大大高于以纯内定标准。

在生产过程中，以纯善于把质量管理各环节都制度化和程序化。凡是要生产以纯的产品，不管是本厂还是外包加工，产前会必不可少。生产过程中，手工操作上如果不规范，难免出现或这或那的问题，加上工人的质量意识、思想素质、技术能力参差不齐，如不统一思想，提高素质和技术，必定在生产过程中影响产品质量、工艺和效率。产前会的目的，就是防患于未然，规范做工做法，强调工艺要求，指出有可能出现的质量问题，介绍提高工作效率的方法等。以纯在制定生产流程上，把质量管理放在第一位。比如，在产品开发中，设计师在产品设计中，考虑的不仅仅是外观的质量，更多的是注重实用性和耐用性。在新产品研发中心，完成一件标准的生产版，需要设计师、纸样师、工艺师等相关人员共同研究，并经过初版生产、审初版、改样、再审版、再改样，反反复复地要经过几次、十几次、甚至要经过二十几次修改，最终才能确定为一件标准的生产版，其工作认真的态度、工作之艰辛，只有以纯人才可以做到。

投入巨资建立这个专业的质量检测中心后，企业每年都投入大量的费用来维持质检中心的运行。这笔费用中，除了要支付检测中心员工、器械的费用外，还要为自己“杜绝不合格产品流入市场”的理念“埋单”，凡经检测不合格的产品，以纯会毫不留情地进行销毁。2004年，以纯公司销毁不合格的产品达到30万件。仅此一举，不但让业内人惊叹，更让全国消费者为之叫好。

以纯现在已经迈出了全球化品牌扩张步伐，继在东南亚地区的马来西亚、新加坡、越南等国家开出加盟连锁店后，今年又将加盟连锁店开到俄罗斯等东欧地区，此外，还计划将以纯专卖店开到约旦等中东市场。“未来3至5年内，集团将在品牌提升和创意两方面狠下工夫，主攻内需，国际市场则顺其自然发展。目前最困扰公司发展的是人才瓶颈问题，而以纯采取的策略则是外部招聘和内部培训，基本能满足现状。”董事长郭东林表示。郭东林还道出了以纯的梦想，在日本，从皇室到百姓，每人都以拥有一件著名休闲品牌“优衣裤”为荣，而以纯的梦想是将连锁加盟店开到世界各地，让全世界的人都能穿上以纯品牌服装。