新君王论

政治化妆师之父

上期本栏谈到政治化妆（spin）及政治化妆师（spin doctor）这些近年在欧美及香港都广为讨论、大行其道的概念。这期再多补一笔，谈谈谁是政治化妆师之父。

根据Larry Tye所著的《The Father of Spin》一书追溯，最早的政治化妆师应该是美国人Edward L. Bernays。其实，同一个人，也被广泛视为现代“公共关系”（public relations）行业之父。

Bernays曾为多家美国企业主持公关工作，但其事业顶峰却是开拓美国妇女吸烟市场一役。他曾说过，如果他能开拓这个市场：“就会像在家里的前园开采了一个金矿一样。”结果，他也真的淘金成功。

Bernays当时替美国一家著名烟草公司George Washington Hill工作，他的杀手锏之一，就是称吸烟不会令妇女增加腰围和体重，却能代替糖果满足她们的“心瘾”，因此乃最佳消闲伴侣。

他的宣传招数可谓无所不用其极，不但利用种种见不得光的手段打击医学上各种有关吸烟会危害健康的实验发现，更重要的是，他懂得如何在舆论上为产品宣传造势。

首先他发动了一场社会风气运动，攻击肥胖的祸害，更找来了摄影和舞蹈等方面的名家，痛陈肥胖导致种种不便。为何他要这样做？是真的关心公众健康？答案当然不是。其实他别有用心，最终目的是要宣传吸烟不同于吃糖果，不会令馋嘴的妇女增加腰围尺码。他想出来的宣传口号包括用来打击糖果的“A moment in the mouth and ten years upon the hips”（嘴中片刻，臀上十年）和为香烟造势的“Reach for a Lucky (该牌子的香烟名) instead of a Sweet”（拿一盒Lucky取代糖果）。

他说服很多酒店，把香烟加入甜品的餐单中作为一种代替品。他们派发一些所谓健康餐单，建议大家少肉多菜，口号是“save you from the dangers of overeating” （将你从过度进食中拯救出来），当然，压轴才是精髓：“reach for a cigarette instead of a dessert”（用香烟取代甜食）。

然后Bernays又推动厨柜制造商，在厨柜中加入空格，好让用家可以存放香烟，就如存放面粉和糖一样；他又推动罐子制造商，为香烟制造特别罐子，就如茶叶和咖啡一样。总而言之，目的只有一个——尽快使香烟融入妇女的各种日常生活环节当中。

Bernays最厉害的一招就是发动了一场所谓的“自由火炬”(Torch of Freedom)运动。

他宣传说，女性吸烟，其实与男性吸烟一样平常，但女性却一直被传统所压抑，不能做这，不能做那。因此，每当一位女士点燃一支香烟，其实就是在同一时间，点燃一把“自由的火炬”。

他甚至还组织了一次在纽约第五大街的巡游行动，参与者都是点燃了“自由火炬”（即一根又一根香烟）的名媛。举行巡游的日子是复活节中的周日，一个传统上用来庆祝自由精神的节日。他说服这些名媛参与的邀请信中如此写道：“In the interests of equality of the sexes and to fight another sex taboo, I and other young women will light another torch of freedom by smoking cigarettes while strolling on Fifth Avenue Easter Sunday.”（为了两性平等、对抗另一个性别禁忌，复活节中的周日，我将和一些年轻女性，以在第五大街巡游时抽烟的方式，点燃另一支自由火炬。）

就是如此这般，女性吸烟忽然间成为了挑战两性间不平等关系的一场圣战，被塑造成为挑战传统禁忌、勇气非凡的“英雌”举动。不少女权分子因此也不知不觉地被利用，纷纷加入他的行列为他的说法吶喊助威。

这个“自由火炬”运动，后来成了公共关系史上的经典，甚至成了学院的经典个案，用来探讨符号在社会生活中的应用。

Bernays在商业推销上的鬼才，很快便得到政坛中人赏识。1923年美国总统哈定（Warren Harding）逝世，副总统柯立芝（Calvin Coolidge）走马接任。但后者是缺乏公众缘的人，他的支持者急于为他重新包装形象，结果找来了Bernays这位外援，展开了其“spin doctor”生涯的一叶。

柯立芝生性古板、模样严肃，为了让他平添生气和人味，Bernays从百老汇找来名演员与他聚会，为他的选举打气，藉此为报章提供花边新闻。结果，反响空前热烈，《纽约时报》甚至以头条来报导这则新闻。柯立芝的形象大为改观，并在3个星期后的大选中获压倒性胜利。

8年之后，另一位美国总统胡佛（Hebert Hoover），也在大选期间把Bernays请入白宫，为自己出谋献策。

不讲你不知，Bernays原来就是那个著名的精神和心理分析学始祖、“潜意识之父”弗洛伊德的外甥。他从姨丈弗洛伊德的理论中获得了大量灵感并成功运用在公关及广告策略之上，也间接令弗洛伊德的理论在美国一纸风行。