论资源在电视媒体企业发展中的作用

2009-07-15曾恩瑜

经济师 2009年6期

曾恩瑜

摘要：在香港这个弹丸之地上，香港无线电视台（无线）与亚洲电视台（亚视）两家电视媒体已竞争了将近半个世纪，在轮番交战后无线以出色的原创电视剧奠定了市场基础，实现了一台独大。文章分析了两家电视台的竞争史，从SWOT分析引出资源在竞争中的重要性；从资源的角度论证重视资源的开发与利用能促进电视媒体企业的发展；从营销的角度说明资源优势可以转化成品牌的树立，帮助企业突破竞争僵局，处于有利的竞争地位；探讨了无线电视台在新的市场条件下结合自身资源优势的未来发展战略。

关键词：竞争史资源品牌未来发展

中图分类号：G22 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2009）06-048-02

一、无线与亚视竞争的四十二载

1.两台竞争简介。亚洲电视台前身是1957年5月29日成立的“丽的映声”，它是香港第一家电视台，也是全球第一家中文电视台。丽的映声早期以收费有线广播形式经营，成立初期向每个用户收取25港元的月费，这在当时是相当昂贵的，属于当时香港上流社会的奢侈品。1973年起改为无线免费广播，更名为“丽的电视”。1982年9月24日起，邱德根接手丽的，并更名为“亚洲电视台”。1967年11月29日成立的香港无线电视台开始就瞄准巨大的电视市场，提供免费电视节目，并逐渐形成了惯性收视，亚视在这点上晚了6年，失去了先机。

但是亚视并未就此退出竞争，在此后几番与无线的较量中均有不俗表现，但终因各方面原因败下阵来。亚视与无线的较量分为三个阶段：第一阶段（1979～1982年），1979年的武侠剧《天蚕变》、1980年再掀风暴的《大地恩情之情在珠江》、《骤雨中的阳光》是丽的接收了当时一个倒闭的免费电视台“佳视”流出的大量电视精英后推出的几部经典的电视剧，这些大动作成功打破了与无线的惯性收视差距，逼得到无线腰斩所有单元剧，推出经典电视剧《楚留香》、《千王之王》对阵，并促使了香港电视剧沿用至今的周一至周五每天播放剧集这一排阵的形成。尽管丽的表现可圈可点，但伴随其在1980年代的三次易主，至1982年邱德根接手并更名为“亚洲电视”，丽的退出了历史舞台，也宣告无线在这一阶段的胜利。第二阶段（1989～1993年），1982至1989年无线凭借众多明星占据绝对优势，但1989年邱德根将大部分股权及管理权让予林百欣、郑裕彤后，林百欣开始重振亚视。亚视点中无线与艺人合约不规范这一死穴，大力从无线高薪挖角，一时间无线失去众多功臣，亚视的《银狐》、《戏王之王》等大放异彩，但是无线力挽狂澜，凭借《大时代》等优秀剧集对阵亚视，期间两家电视台的争夺为观众奉送了大量高质的电视剧。1998年林百欣因受贿罪被扣留，亚视也因人才的凋零在第二次交战中败给无线。第三阶段（1999~2001年），亚视在1999年凭借《纵横四海》、《还珠格格》和《方世玉》向无线宣战，这几部剧的成功让无线一时无力招架。2001年，亚视凭一个购自英国的游戏节目《百万富翁》收视一路攀升，为了消除亚视的新一轮威胁，无线高价购回同类游戏节目《一笔out消》的版权，并派出金牌主持，逐步挫败了亚视。自此之后，亚视终因人才不足彻底败给了无线。

2008年金融危机，亚视又上演了人事动荡风波，而无线在这种经济形势下全年毛利仍有2.38亿港币。两台的较量阶段性又分高下。

2.SWOT分析法解析竞争结果。在无线与亚视四十二载的竞争中，无线目前以绝对的优势占据了香港市场，针对无线所作的SWOT分析将说明为何无线能在轮番交战中保持不败。

从表1我们可以看出，无线最明显的优势就是拥有丰富的人力资源，包括艺员、编剧、导演等台前幕后人员，这些优秀人才共同造就了无线优质的原创剧集，而高收视的电视剧又吸引了大量的广告商。反观亚视，虽然也有自己的人员供应体系，但是没有无线完善和深入，开发力度不够，凭借挖角和外购电视节目等手段不足以形成自己的核心竞争力。

二、资源——电视媒体企业的筹码

上面我们提到了无线在人力资源方面的优势，从资源的角度更全面地分析将发现，无线在娱乐产业多样化、与内地媒体的沟通方面也略胜亚视一筹。

1.资源的性质。1984年沃纳菲尔特在美国《战略管理杂志》上发表了《企业资源学说》，他认为“资源可以包括任何可能被视为某一企业优势或劣势的东西，所以可别定义为与企业暂时相关联的有形和无形资产”。无线的人力资源作为其优势资源之一，充分体现了资源对媒体企业的作用。首先，无线的编剧。无线招收见习编剧，提供较为丰厚的底薪、良好的职业培训和比较灵活的上升空间，从而笼络了一大批有潜力的编剧。对于培养成功后单干的编剧，无线通过契约等方式保证了人员合理流动的底线，以防其流入对手台。其次，无线的艺员。无线的艺员有四个主要来源，一是无线艺员班，二是香港小姐竞选，三是下属音乐公司，四是其他发掘方式。从这几个途径引进的艺员大多具备不错的自身条件，再加上无线频繁的电视剧演出的磨练，各方面实力都会得到更大提高。最后，无线的强大的幕后阵容，大到导演、监制，小至化妆师、灯光师、道具师等，无线均有充足的优秀人选。除了丰富的人力资源，无线在娱乐产业方面实现了多样化，动画制作公司、杂志社、音乐公司等领域的拓展，方便了无线获得更多资源，使各领域相互支持。另外在获取内地媒体资源方面，无线也很积极，首次和国内娱乐节目强手湖南电视台合作的《舞动奇迹》取得了不错的反响，与中央电视台合拍了庆祝香港回归十周年的大片《岁月风云》。内地媒体资源的获得使得无线领先亚视迈向更广阔的内地市场，为逐渐打进内地市场做好了铺垫。无可复制的内部资源开发、培训、利用体系的建立与完善，无可阻挡的内体媒体资源的获取是亚视无可比拟的。亚视在资源这点上输给了无线，没有了竞争的筹码，所以在轮番交战后只能靠外购节目给予无线一点小刺激，难成大气候。

2.资源的分类。参照两种不同基础研究之上的资源分类观点，资源可以分为如下两类：第一，财产性资源，是指那些与特定的和定义明确的资产相联系的资源，通常是因为产权而占有这部分资源。它在环境稳定时能表现出优势。无线拥有的财产性资源如与艺员的合同、电视广播城TVB City和其内完善的设备等，能够完全被无线控制，是亚视无法得到的资源，这部分资源在两台的竞争中让无线获得了一定的优势。第二，知识性资源，是指以特殊技能的表现形式存在的资源，如开发能力、创新能力、合作能力。它在环境改变时优势明显。例如，创新能力能用于理解市场的需求，并提供适合的产品。2008年底的电视剧《珠光宝气》充分体现了无线的创新能力，虽然还是一贯的家族、豪门剧，但是凭借浩大的明星阵容和深入的广告开发，在经济不景气的时候依然创造了巨额的广告收入。

从资源的性质和分类两个基本角度的分析再次论证了资源在电视媒体竞争中的重要性，亚视积弱多时，在资源方面落后无线一大截的它要发起反攻并非那么容易了。

三、资源优势成就品牌

资源优势带给企业的利益之一是有助于企业品牌的形成。因为首先，企业拥有的优势资源是其他企业难以复制模仿和获得的，这是一企业区别于另一个企业的标志之一，是企业的名片，构成了品牌形成的基础；其次，拥有优势资源意味着企业可以凭借这一独特的资源创造价值，而且这种价值的产生大部分源于这种资源，这就使得企业在优势资源下提供的产品能够区别于其他企业的产品，加之以营销成就构成了品牌形成的动力；最后，企业提供的这种独特由资源生产的产品不易被其他企业替代，并且是市场所需要和认可的，就形成了企业品牌。

媒体品牌作为媒体的无形资产，它是媒体实力的代表，也是文化、形象的缩写，既然优势资源能够成就企业的品牌，那么充分营销企业的优势资源就能形成和强化品牌质量，利用品牌创造价值。

以无线手中握有的大量人力资源为例，无线凭借这一优势资源创造了大量了优质高收视的电视剧，高收视意味着更多人在接收电视讯息，而观众的眼球正是各广告商的目标，于是大量的广告商被无线所吸引，即众多知名艺员——高收视电视剧——高覆盖宣传，广告商们看重的是拥有强大宣传能力的无线这一品牌。

无线充分挖掘广告潜力表现在：每年的6月份无线开始召开第二年的电视剧构想会议，构想获得通过的电视剧会让当红演员拍摄2～3分钟的片花，这样的片花除了用于预告还会用于在年底的招商大会上向广告商推广，告诉他们第二年无线将主要制作这些电视剧，以不可阻挡的明星效应吸引广告客户。无线利用节目冠名、节目赞助、节目冠名预告、资讯时间冠名等各种方式，深化和细分广告资源，追求利润最大化。事实证明无线通过营销优势资源成就了自己的品牌。

亚视并非没有自己的优势，前几年亚视不乏优秀的台前幕后人员，但是它缺少充分的挖掘，没有后续的能量供给，也就不能形成独特的优势并获得价值。

四、展望无线未来——优化资源配置

上面的分析论证了资源在电视媒体企业发展中的重要作用，虽然无线电视台在资源方面优势明显，但是不可否认收费电视、互联网等虽不至于动摇其地位但也产生了不小的冲击。无线2008年新开了TVB J2,TVB HD,TVB互动资讯三条免费频道，带来了成本压力，但是对收入的贡献暂时还不明显……这些都警示无线应该重视资源优化配置，在拉开战线的同时把资源投到最有效的领域中去。

我们用波士顿矩阵模型探讨无线如何进行资源配置：

图中，纵坐标代表市场增长率，表示该业务的销售量或销售额的年增长率，市场成长率超过10％就是高速增长。横坐标代表相对市场占有率，表示该业务相对于最大竞争对手的市场份额，用于衡量企业在相关市场上的实力，比如分界线1.O表示企业的销售量与大竞争对手销售量相当。图中四个象限代表四个不同的业务块。

属于现金牛的业务市场增长率不高，但具有很强的市场竞争力，维持较高的相对市场份额，能够带来大量的现金收入，无线生产的电视剧则属于这一类，目前单频道翡翠台的电视剧收视份额已经达80%以上。

明星类业务高速成长，有较高的相对市场份额和市场增长率，有很好的现金收入，但为了保持竞争上的优势，企业依然要投入大量的资金等经营资源，这类以后将可能成为企业的现金牛。比如无线下属的音乐公司和内地影视公司，它们是深入挖掘娱乐内容的体现。无线下属音乐公司除发展有实力的职业歌手还会为演而优则唱的艺员提供进入音乐领域的机会，这些艺员之前在电视剧积攒的人气对其唱歌事业有很大帮助，也让无线获利不菲。无线旗下的上海天视文化传播公司制作国产剧集和资讯节目，推出过《铁齿铜牙纪晓岚》等优秀的片子，以后可能作为无线逐渐进入内地市场的媒介。

问题类业务市场增长率高，但相对市场份额小，其发展存在一定不确定性，可能成为明星类业务，也可能沦为瘦狗业务。无线2008年新增设的3条免费频道，因观众电视设备限制等原因，给无线的成本带来压力，但短期内盈利不明确。

瘦狗类业务相对市场份额和增长率均低，没有竞争能力，继续投入资源只会浪费，应该考虑退出。无线目前较少瘦狗类蚕食利润的业务。

通过波土顿矩阵的分析可以得出下面的结论：无线应该维持电视剧这个现金牛业务，坚持电视剧台前幕后人才的培养与传承，谨记亚视人才凋零的教训；对于音乐公司和内地影视公司等明星业务应该给予特别的关注，他们是无线娱乐产业内容挖掘的延伸，对于无线的全面和未来发展很重要；新设频道等问题业务则需要谨慎决策，做好充分的市场情况调查，及时了解它们在观众中的反响。

五、结论

分析文中的两家电视台时以他们在人力资源方面的差距为主线，再结合其他的资源进行剖析，这与电视媒体企业的特殊性有关。以上的分析、论证和探讨，体现了资源在电视媒体企业发展中的重要作用，以香港典型的两家电视台为例，无线以人力资源方面的优势为主力，实现了娱乐产业内容的多样化，在香港市场上打败了亚视，一台独大。

电视媒体企业要把握的资源除了优秀的人力资源外还包括良好的外部关系资源、业务拓展资源等，这是电视媒体企业探求进一步发展的筹码，文中无线的全面发展给自身带来了更多机会和空间就正是丰富的资源造就的。

亚视的落后警示电视媒体企业重视资源的作用，依靠外界帮助不能形成自己的核心竞争力，反而会因没有及时意识到自己的不足而失去发展机遇。因此电视媒体企业应该重新审视自身资源，利用好资源，进行资源的优化配置，产生更大的效益。

参考文献：

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