以人为本

徐 骞

摘要本文首先从国家、市场、企业三者在社会再生产、经济运行中的关系,推演出营销、营销观念含义及其重要性;其次,通过阐释营销观念演进,提出人本创新营销的主题思路。

关键词营销利益中心以人为本4PS4CS4RS

中图分类号:F27文献标识码:A

社会主义市场经济条件下,企业的运行以市场为导向,经营管理以营销为龙头。市场是企业机制的动力源泉、目标所依、活力所系:生存的空间、发展的条件、竞争的阵地,也是资源要素配置,国家经济调控的基础性手段。营销,就是作为整体组织的企业要与市场打交道:沟通关系协调活动;就是要认识市场,适应市场,进而驾驭市场。所谓营销观念即集中概括一个企业的经营态度和思维方式,是贯穿整个营销活动及其管理过程的基本指导思想。其核心在于正确处理企业,客户和社会三者之间的利益关系,对企业经营成败具有决定性意义。

1 基础要素-策略组合-4Ps垂直营销

4PS营销策略系指产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)四个英文单词的缩写,营销经理奉为圭臬-经典指针,但是如何在4PS指导下实现营销组合,实际上也就是企业营销的基本运作方法。一个营销组合中包括合适的产品、合适的价格、合适的分销渠道和合适的促销策略,将是一个成功的营销组合,营销目标可藉以实现。产品,不 单单是自身实体一个元素而是一个产品的体系,包括产品线的广度、宽度,产品的定位、质量状况,甚至产品的售后服务。价格不仅仅是标签,而是一个价格体系,它包括出厂价格、经销商出货价格、零售价格,还包括折扣、返利等政策。渠道不只是物流配送,它包括渠道战略是自建,还是通过总经销他建,是总经销、小区域独家代理,还是密集分销;产品要占领哪些终端,策略怎样,链条的规划、客户的选择怎样;客户的管理和维护,渠道的把握,客户的切换等问题。促销也不啻是推广扩销,而是广义上面的对客户、对员工、对终端及对经销商的系统组合,这样才是完善的。

2 因需制宜-适时修正-4CS整合营销

4CS理念即把产品搁到一边,赶紧研究客户的需求与欲望(Consumer needs and wants),不要再卖你能制造的产品,而要卖某人确定想要买的产品;暂时忘掉定价策略,赶快去了解客户要满足其需求所愿意付出的成本(Cost);购买便利性(Convenience to buy)要求牺牲渠道策略,应当思考如何提供给客户尽可能的方便;最后,请忘掉促销,切 实沟通(Communication)。Consumer主要是指客户的需求,企业首先要了解和研究客户,根据其需求来提供产品;同时企业提供的不仅仅是产品和服务,更重要的是由此产生的客户价值(Customer Value)。Cost不单是企业的生产成本或者4Ps之中的价格,它还包括客户的购买成本,同时也意味着产品定价的理想情况;应该是既低于客户的心理价格,亦能让企业有所赢利;购买成本不仅包括其货币支付,还包括其为此耗费的时间、体力和精力以及风险承担。Convenience(便利),即为客户提供最大的购物和使用便利;在制定分销策略时,要更多地考量客户的方便,而不是自己的方便;要通过好的售前、售中和售后服务来让客户在购物的同时,享受到便利-客户价值不可或缺的一部分。Communication则被用以取代4PS中对应的Promotion(促销),企业应通过同客户进行积极有效的沟通,建立基于共同利益的新型企客关系;这不再是企业单向的促销和劝导客户,而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。

3 注重人脉关系管理-4RS、CRM走向-创新营销

4R分别是:Relevancy(关联),即一切内部和外部利益相关者,包括供应商、制造商、经销商、竞争者、影响者、员工与客户等要建立、保持并加强长期的合作关系,形成周密的关系“户链网”-营销网络;Reaction(反应),指企业要提高对市场的响应速度、聆听客户的冀望并予以及时反馈;Relationship,强调建立企业客户互动关系(Interactive marketing);Reward(回报),指明一切营销活动要创造双赢价值的目标。

关联,就是要关注各方而联合行动,形成里应外合、休戚与共的联盟共同体-高效网络竞争团队,通过互信互诺、互需互助的互利交换及共同履行承诺,实现关联方利益最大化-“双赢”或“多赢”的目标。CRM(Customer Relationship Management)即客户关系管理,它整合管理思想、业务流程、人员以及信息技术-企业内外部资源(ERP、SCM)为客户服务,实现客户的锁定、增值,获取最大客户及最大利润;“回报”兼容了成本和双赢两方面。

4PS4CS4RS三者并不是依次取代关系,而是完善、发展与创新的关系,4RS即是在4PS、4CS基础上的创新发展;贯穿其中的主线即是利益中心转换为纽带的人脉关系管理:权力公关、终端传播、关联关系及客户关系管理;这就是以人为本营销管理的精髓内核。“现代企业只有两种基本功能:营销与创新”;“用4C来思考,用4P来行动,用4R来发展”。以社会长远利益为中心的社会营销观念最新创意有人类观、理智消费观和生态准则观等,是全球化信息化带来的平面化世界共同必须应对的重大安全、和平与发展课题;有鉴于此,深入贯彻落实科学发展观,实施知识产权、科教兴国、人才强国等国家战略,建设人力资源为本(第一要素)的创新型国家,与时俱进、中西合璧的“天人和一”、“人本和谐”-和合关系营销,是中国特色国强民富的当务之急、现实抉择。