电子商务在零售业应对金融危机中的作用分析

王乐鹏 崔树银 葛静燕

摘 要: 全球金融危机波及面很大,我国零售业很难独善其身。分析了全球金融危机对中国零售业的影响。商家在主打“低价”、“折扣”概念的同时,应充分利用电子商务的低成本、便利性和集聚性等特征来应对危机、发现机会。C2B电子商务、零售比较电子商务等创新模式也将日益为大众所接受。

关键词: 金融危机;零售业;电子商务;应对策略

中图分类号: F724.2

1 全球金融危机对中国零售业的影响

1.1 零售市场普遍下滑

由于金融危机的影响,中国的国民经济增速放缓,持续通胀压力等各种不利因素可能导致人们预期收入下降,造成其消费行为改变,如减少高档消费等等,将逐渐显现为中国零售业普遍下滑的状况。

1.2 出口转内销大量出现

在金融危机下,国际上市场萎缩,海外订单大幅削减,中国外需环境很难改观,这就决定了以出口为导向的企业面临经营困境。在这种情况下,许多出口企业开始向内销转型。但是,出口转内销企业首先遇到的问题就是,如何与他们的客户——这里不再是一个或者几个采购商,而是成千上万的、面目迥异的消费者打交道,获得他们的认可并为之买单。习惯了“订单式”生产的传统企业,一时难以掌握国内消费市场需求。可行的办法是搭建营销渠道、打促销广告,但是由单个外贸企业自己去搭建营销渠道、打促销广告的话,费用将是巨大的,大部分企业都无法承受。不仅是渠道建设,交易中间环节过多、物流成本过高等问题也困扰着转向国内市场的外贸企业。随着政府促进内需政策的推进,出口商转内销的情况会大量出现,内贸市场的竞争将日趋激烈。

1.3 中小企业融资困难

中国许多零售企业是中小企业,金融危机的大背景使得银行在办理中小企业贷款时更加谨慎。虽然,银监会的“六个突破”,特别是“两个不低于”(力争中小企业信贷投放增速不低于全部贷款增速,增量不低于上年),非常有现实性和针对性。但是自主经营、自负盈亏、自担风险的商业银行在执行政策的时候,出于盈利性和风险性的考虑,必然会对风险较高的中小企业惜贷。

金融危机将使零售企业进入一个“并购+整合”的市场集中时期,未来一些经营不善且粗放型的企业将面临被迫倒闭或被收购的命运。

2 零售业应对金融危机的基本策略

2.1 降利杀价:商家频出杀手锏

金融危机下,居民的消费意愿和消费行为发生了改变,消费者更关注成本因素,消费日趋理性。在经济增长放缓、消费信心不足的时期,往日商家投入巨资搞促销,如小轿车、商品房等大型抽奖,更有甚者花费数十万巨资请明星做秀等往往会没有实际成效。通过大规模的降价促销来吸引消费者、提升营业额将是商家的首要选择。近期超市、家电等以价格战为主打的商业业态加大了促销频率,将原来作为营销费用预算的开支直接让利给消费者就是一个例证。

2.2 零售业的亮点:折扣店、厂家直销中心

在金融危机期间,消费者虽然会抑制一些消费需求,但在基本的衣、食、住、行、用方面的消费还是必需投入的。利用当前消费者的需求心理,主打“低价”、“折扣”概念肯定会吸引消费者的眼球。实际上,折扣店起源于经济危机时期,制造业进入衰退,具备了为折扣店量身定做商品、价格的可能性。事实上,正当各大财团纷纷削减资本开支的时候,总部位于巴黎的世界名牌折扣店管理有限公司联合中国伙伴,却在广东省佛山市三水区投资138亿元,建设大中华区首个世界名牌折扣店。

除折扣店以外,厂家直销中心也迎来了发展机遇。厂家直销中心通常由生产商直接设立或委托设立,专门经营本企业品牌商品,并且多个企业品牌的营业场所集中在一个区域的零售业态。厂家直销中心近年来成为都市白领购买名牌商品的好去处,因为这里不仅集中了众多的国际知名品牌,而且价格非常低,一般仅为原价的五折甚至更低。

3 电子商务在中国零售业应对危机中的作用

3.1 降低交易和运营成本

所有的零售商都必须努力降低经营成本,这是金融危机时期一个重要的生存法则。即一个零售商,如果能够以更低的成本来提供与其竞争对手同样的商品质量和服务,那它就既能获得比其竞争对手更高的边际利润,同时又能使用潜在的利润来吸引更多的顾客,并增加销售额。IDC分析,对于一个企业来说,与传统交易相比,电子商务模式没有地段限制,不受渠道制约,渠道成本可降低47%,营销成本可降低55%,可带来16%总成本的降低。因而,中国零售业利用电子商务降低交易和运营成本应是大势所趋。

3.2 拓展销售渠道

全球经济不景气导致不少生产型企业濒临倒闭,如何将自己的产品销售出去成了这些企业的难题。例如,不少国际玩具品牌都是在国内加工生产,金融危机造成需求减少、出口受阻。传统的销售渠道成本比较高,而且铺设一个全国或者全省规模的渠道需要相当长的时间,这对新的销售渠道——电子商务的发展是一个非常好的机会。

互联网上没有时间和空间限制,可以7×24小时运行,可以联接到世界每一个地方。因此,利用互联网从事零售业销售活动可以远及过去靠人进行销售,或者依靠传统销售所不能达到的市场。

随着网络的快速发展,中国的网民呈几何级数爆炸式增长,特别是80后的青年人群,网上购物已经成为他们时尚的生活方式。淘宝网消费者事业部总经理张宇介绍,国内网络零售市场存在巨大的增量空间,中国已有高达1.2亿的网络购物人群。零售企业应积极利用自己的品牌信誉优势,考虑拓展网上的销售渠道。随着第三方支付系统的便捷运作,这个渠道的销售增量会越发突出。

3.3 借服务套牢人心

如今在消费结构调整、消费市场整体下滑的情况下,服务的作用越发凸显。许多零售企业开始深入了解顾客需求。例如晶数公司开发的数据分析模型,可以根据不同的购物需求确定出不同的购物模式,如大众混合模式、中型购物模式、大型购物模式等,从而更好地掌握顾客心理,以针对行强的服务满足其消费欲望,最终提高忠诚度。在零售电子商务中,支付的方便、快捷是网购者非常在意的一项服务。

3.4 缓解中小企业信贷“饥渴”

通过电子商务平台积聚在一起的中小企业有可能联合起来申请银行信贷,信贷“饥渴”将逐步得到缓解。当今社会,信用正变得越来越有价值,三家或以上的中小企业组成联合体就可以基于网络诚信度向银行申请无抵押、高额度的贷款。截至2008年12月初,阿里巴巴联合银行,以网络联保的形式帮助600家中小企业获得贷款10.4亿元。

4 零售电子商务的机会

4.1 C2B模式

“招招看”网站的出现,代表了零售业对一个新领域——C2B(消费者对企业)模式的尝试。“招招看”采用了一种逆式思维:消费者网上发布需求,商家前来“投标”服务。C2B模式的核心,是通过聚合为数庞大的用户形成一个强大的采购集团,以此来改变B2C模式中用户一对一出价的弱势地位,使之享受到以大批发商的价格买单件商品的利益。

C2B模式最初是由美国Priceline提出的“客户自己定价格”独特的商业模式。C2B作为连接生产者和消费者的桥梁,帮助消费者进行购买决策和满足需求,使客户可以对旅游项目、酒店、租车甚至是家庭金融服务报出价格。同时Priceline通过向卖主(航空公司、酒店、金融服务公司)询问是否有商家接受客户提出的报价,帮助生产者掌握产品销售状况,降低生产者为达成与消费者交易的成本费用。

4.2 比较购物网站

在美国,有68%的用户习惯在B2C网站购物之前使用比较购物网站查询。对于知名度不是很高的网上零售商,可以注册到比较购物网站,这样不仅增加了被用户发现的机会,如果在评比上有较好的排名,也有助于增加顾客的信任。以BizRate为例,用户不仅可以用多种方式进行检索,如产品名称、品牌名、网站名称等,用户还可以对产品进行评比,可以发表自己的意见,这些信息也可以被别的用户参考。因此,当用户使用比较购物网站检索商品时,可以获得比较丰富的信息,对制定商品购买决策有较大的参考价值。这也从另一个角度说明,网上零售商利用比较购物网站进行推广可以增加被用户发现的机会,从而达到促销的目的。

可以说,比较购物网站在B2C网站和用户之间建立桥梁。不仅让用户能方便、高效、放心的寻找到价廉物美的商品,现阶段也为有效地解决买家和卖家之间信用机制问题提供了解决方案。除了现在热门的IT和通信领域外,汽车、房地产、家用消费电子类产品将可能成为比较购物网站关注的新热点。

5 结语

全球金融危机给中国的零售业带来诸多不利影响,商家在主打“低价”、“折扣”概念的同时,应该充分利用电子商务的低成本、便利性和积聚性为消费者提供个性化的服务,从而获得竞争优势。低价和服务优势必然使电子商务在金融危机时期具有更大的吸引力,从而获得广阔的发展空间。随着C2B模式、比较电子商务日益为大众所接受,今后将会有更多零售电子商务的创新模式出现,而网络零售额在社会商品零售总额中的比重也必然会增加。

参考文献

[1]@ 乐琰.金融危机冲击 香港两大零售连锁企业U瞨ight和泰林关门[J].第一财经日报,2008,(12).

[2]@白森森.金融海啸下的零售业如何寻找商机[J].消费电子商讯,2008,(22):2425.

[3]@胡壬.危机下的电子商务网站[J].电子商务,2009,(1):6467.

[5]@王乐鹏.电子商务原理及应用[M].北京:中国电力出版社,2007.