论品牌合作战略的应用

徐小宁

摘 要: 大家公认为品牌合作是一个最具战略性的联盟,在市场这个大环境下,品牌战略结合了两个或者更多的品牌来创造更多的附加价值。不仅如此,战略合作的搭档之间,可以不断地从这个合作中获得益处。然而,这种合作关系并不是那么简单就建立起来,仍然有很多失败的例子让我们引以为戒。通过一个成功的案例展现出品牌合作是一个双赢的战略。不仅如此,选择一个好的战略伙伴、搭档以理解及我们消费者的需求是一个成功品牌合作的关键要素。

关键词: 品牌合作;消费者体验;跨文化

中图分类号: F276.2

1 品牌合作介绍

品牌一直被看成是一系列的附加价值不断地被理性的顾客们审视着。品牌不仅仅是一个名字或者一个标志,品牌展现给消费者产品或者服务的全部,比如说一个消费者对于一个产品的产品以及其性能的感知度。一个品牌不是公司宣传什么,而是消费者对其的评论才能真正体现出这个品牌的价值。

品牌合作是一个战略性的联盟,他们创造出来的价值远远大于两个品牌原本价值的总和。如果这个战略性联盟是一个正确的选择,他可以很大程度上提升公司品牌的竞争力。尽管品牌合作是一个双赢的战略,它同时包含着问题和风险,比如说,语言障碍(针对于跨文化的合作),不同的文化通过不同的方式运作等等。

2 文献研究

2.1 关于品牌

Kowalczyk and Pawlish (2002)指出在目前的竞争环境,一个公司的品牌作为一个重要的资源不断的提高其竞争优势已经变得越来越重要,因此,这个概念公司的产品名称也许会连同其形象一起影响消费者对该公司产品的评估。市场评估人员相信影响顾客购买决定的主要因素是消费者对于一个公司在社会上的角色的感知度。我们的消费者想要知道的不仅仅是产品,同时包括公司本身。公司的声誉可以影响到消费者对于该公司产品的支持或者否定。品牌是被理性顾客看作成为一系列的附加价值,品牌已经超越了姓名和图像,品牌展示给客户所有的产品或者服务传达给顾客的信息,比如顾客对于产品以及气功能设计的感知。一个品牌不是公司对它的评价,而是顾客对其评价。品牌合作是一个战略:在市场中它联系了两个或者更多的品牌,品牌的组合创建了不仅仅是两个品牌的总价值,同时具有基于两个品牌基础之上共同的优点。

2.2 品牌合作的必要性

品牌合作已经逐渐变成了一个越来越受欢迎的市场战略,它可以提供更多的品牌附加价值,同时创造出与同类产品所不同的附加价值。战略合作的潜力是非常巨大的,如果成功了就可以提高公司的竞争能力。品牌合作是不断增加的,受到越来愈多重视的策略,用于提供附加价值给顾客,同时赋予品牌区别于其他品牌的个性以提高竞争力。战略合作就是两个品牌共同努力以达到商业目的和双赢。

2.3 战略合作所需要注意的问题

2.3.1 缺少信任

两个或者多个品牌之间必须形成三种信任:责任、平等和相互依赖。很多失败的战略合作都是因为缺少信任、缺少理解而引起的很多问题不能及时解决。

2.3.2 文化差异

不同文化背景的公司在运行模式上有所区别,比如说美国在评估一个品牌的表现是基于利润,市场份额和具体的金融收益等方面,而日本公司在一开始的时候更注重某个运作模式可不可以建立一个战略定位,文化直接影响到战略合作。

2.4 选择一个战略合作伙伴

战略伙伴的选择最重要的步骤是建立成功的战略合作。这要求两个合作伙伴相投的战略目标。我们要求每一个合作搭档必须分享共同的品牌价值,从而发展一个品牌合作的平台。Washburn et al 指出:“战略伙伴的选择一定会受到品牌资产和市场的双重影响,但是这个不会成为一个品牌选择其战略伙伴的唯一标准”。

2.5 两个品牌之间的交流

在任何关系中,交流是成功合作的一项最基本的因素。在两个合作伙伴之间,没有有效的交流,这个战略关系将会消失,如果这一切都是因为怀疑互相不信任引起的,这个就不会成为一个成功的品牌合作。

3 沃达丰和法拉利的合作

3.1 沃达丰的企业战略

英国沃达丰的企业战略是成为世界上前五名的顶级品牌。为了取得更多的市场份额,他们不断发展着新的业务。他们在英国的市场目标就是保持网络质量和客户满意度的市场领导地位。沃达丰一直以来非常注重客户的需求和产品的质量;他们一直利用最先进的技术继续发展新的产品和服务。然而,运用现代移动技术的客户们越来越成熟,他们有新的要求,希望可以通过技术提高新的附加价值。在英国移动电话行业已经越来越成熟,特别是年轻人的市场。为了可以保持顶级品牌的地位,沃达丰不断提高服务所带来的附加价值。他们已经建立了一系列的市场目标以巩固市场领导地位。

(1)不断发展新的客户;

(2)保持住原有的客户;

(3)介绍新的技术和服务(比如:短消息服务,无线上网);

(4)继续发展沃达丰电信的品牌。

沃达丰赞助顶级运动品牌-法拉利一级方程式赛车队是该企业市场和企业战略的重要一部分,它使沃达丰成为世界上最著名的品牌之一。

3.2 沃达丰赞助法拉利方程式车队

当问起人们最著名的赛车队,他们一定会提到一级方程式,同时会说是法拉利赛车队。沃达丰电信的目标是成为世界顶级品牌之一,而赞助法拉利一级方程式车队可以帮助其达到目的。沃达丰拥有全球超过1亿的客户,覆盖五大洲的28个国家;一级方程式每一次比赛可以帮沃达丰吸引全世界3亿6千万的观众。除此以外,沃达丰由于是世界上最大的电信运营商,这是它提供给法拉利车队的赞助被其接受的原因。

3.3 沃达丰电信的赞助策略

沃达丰电信所提供的赞助不仅限于将其标志印刷在车体上,沃达丰电信将法拉利赛车队当成一个对世界宣传其品牌的大使,让全世界了解沃达丰电信是一个独立而又充满激情,拥有创新和我行的态度,充满了生机和活力。

除此以外,沃达丰电信将其产品与服务建立了有形的联系,他们为法拉利赛车队的车迷们提供了多样性的服务,比如说:法拉利的赛车迷可以制定多媒体短消息,新闻和聊天论坛,下载法拉利赛车队特有的铃声,游戏,墙纸,并且可以玩问答游戏。不仅如此,沃达丰电信新推出的赛车模拟机,为顾客提供了一个机会来体验真正赛车的乐趣。

3.4 沃达丰电信和法拉利一级方程式赛车队建立的公共关系

沃达丰电信和法拉利以及方程式赛车队建立了非常良好的公共关系。在信息爆炸的社会中,客户越来越需要同步的信息,因此他们需要移动电话来提供更多更新的资讯,提供最新的体育和比赛资讯这为沃达丰电信赢得了更多的媒体覆盖率,好的口碑和公共关系。

作为沃达丰电信赞助法拉利一级方程式车队的一部分,他们提供了一系列的服务以增加附加价值。

(1)沃达丰现场直播。

在2003年一级方程式赛季,沃达丰的客户们可以收到他们最喜爱车队的最新的现场文字报道,不久,他们将会收到图文并茂的现场直播。

(2)法拉利赛车队新闻。

法拉利赛车队的新闻通过手机短信的形式让每一位法拉利的车迷了解到他们最新的战绩,主持人以及俱乐部经理的解说,这项服务将持续整个赛季。

(3)法拉利的铃声和图标。

这项服务,允许法拉利的车迷以及沃达丰的客户将手机设置成为唯一的法拉利的铃声,图片,标志,和屏幕保护。