有效危机管理与企业家素质探讨

王晓燕

摘 要: 21世纪,商业市场进入了竞争白热化的阶段。竞争使许多企业都经历着危机的考验,危机对企业生存和发展都有极大的影响。企业家作为企业的灵魂人物,对危机管理具有重要的作用,主要结合三鹿企业失败的危机处理论述企业家在进行有效的危机管理应具备的素质。

关键词: 危机管理;企业家;素质

中图分类号: F270.7

文献标识码: A

1 三鹿事件的启示

(1)在媒体未全面曝光三鹿三聚氰胺危机前,三鹿集团领导并没有立刻承担起责任,而是采取“鸵鸟政策”,延迟了危机应对时间,错过了第一个处理危机的最佳时机。

2008年9月11日,卫生部表示高度怀疑三鹿婴儿奶粉受到污染,三聚氰胺可导致人体泌尿系统产生结石,至此三聚氰胺事件开始。在此阶段三鹿集团领导采取消极的回避政策,能推卸责任就尽量推卸,能拖延解决就尽量拖延,当日,三鹿集团回应奶粉事件,称其严格按国家标准生产,三鹿集团委托甘肃权威质检部门对三鹿奶粉进行了检验,结果显示质量合格。(次日,该声明就遭甘肃省质量技术监督局否认。)9月12日,三鹿集团称在8月1日已经查出是不法奶农向鲜牛奶中掺入三聚氰胺造成婴儿患肾结石,不法奶农才是这次事件的真凶。三鹿集团寄希望于通过转移公众视线,推卸责任,让时间冲淡问题,然而5天后国家质检总局公布的结果让三鹿集团措手不及。公众对三鹿掩耳盗铃、自欺欺人的做法感到极度的愤怒。危机很快从产品层面上升到企业形象层面,公众对三鹿集团从心理上产生了抵制与怀疑。

(2)在三鹿三聚氰胺危机全面爆发后,面对舆论的谴责,三鹿集团领导没有采取及时、积极、真诚的沟通措施,反而试图封锁传统媒体甚至网络等新兴媒体。这种态度不仅无助于危机的解决,还加深了公众对三鹿的不信任感,第二个最佳解决时机就这样丧失了。

《21 世纪经济报道》9 月15 日披露三鹿与百度签订高达300 万的广告投放协议以删除和屏蔽三鹿负面新闻的公关方案。三鹿集团领导试图用谎言来掩盖另一个谎言的做法,在这个通讯高度发达的时代是绝对无法奏效的。殊不知心与心的沟通,基于企业社会责任的真诚承诺与行动,才是化解危机的有效之道。三鹿集团领导建立这个品牌花了数十年的时间,但是短短数天,三鹿的形象轰然倒塌。

曾经辉煌的三鹿集团为这场危机付出了巨大的代价,也给其他企业敲响了警钟:在如今激烈的市场竞争中,企业的外部环境如政治环境、经济环境、法律环境、文化环境、竞争对手及企业的内部管理环境等都在不断变化,这些不确定因素都可能潜藏着危机。除此之外,自然灾害以及各种意外事件也都为危机的爆发埋下了种子。如何成功处理危机已经成为也是每个企业必须正视的挑战。

2 企业家在危机管理中的重要地位

(1)企业家是企业危机管理的倡导者。

企业家的危机意识是企业危机管理的基础,企业家敏锐的危机管理意识对企业的危机管理意识起到重要的影响与推动作用。未来是不可预测的,企业要面临无尽的变数。因此,企业家要有危机意识,时刻为企业可能遭遇的危机做好准备。海尔总裁张瑞敏常说:我总有一种“如临深渊、如履薄冰”的危机感,一刻也不敢松懈,不断地应对新一轮的挑战。正是在这种危机意识的带领下,海尔成功地走出了一个又一个“冬天”,在危机面前毫无畏惧,并屡战屡胜,使自己的企业成为行业的领头羊。

(2)企业家是企业危机管理的决策者。

正确决策是企业家的首要任务。专业素质高、决策能力强,有远见的企业家能够洞察行业发展的动态,把握行业发展的规律,正确认识企业面临的各种危机并找准危机的成因,从而制定有效的针对性的处理方案,将危机带来的损失降到最低。在2000年11月份的PPA事件中中美史克的企业领导做出了正确的决策:在收到卫生部门的通知后立即决定停止生产和销售康泰克;向员工书面承诺不裁员;主动召开新闻发布会,对各种报道和传闻进行解释和说明;推出不含PPA的新康泰克,并收回原来已经投放市场的含有PPA的老产品,最终中美史克重新获得了消费者的信任。

(3)企业家是企业危机管理的执行者。

企业家的执行力是决定企业危机管理成败的重要因素。当危机发生时,企业家必须及时启动危机管理系统,成立专门的处理机构对危机事件进行妥善处理。在此过程中,企业家必须有迅捷的执行力,抓住危机处理的最佳时机,采取正确的措施,及时化解危机。当百事可乐软饮料罐中发现了注射器,企业领导迅速向公众演示生产流程,让公众了解这些异物只可能由购买者放进去,很快平息了这场风波。相反,“南京冠生园陈馅月饼”遭到媒体曝光后,企业领导反应迟钝,过了近两周,迫于舆论压力才发表声明,使自己失去了应对危机的有利时机,最终企业遭受灭顶之灾。相似的危机,只因为两位企业家执行力的差别,导致了不同的结局。

3 成功的危机管理对企业家素质的要求

(1)合理的知识结构。

企业家的知识素质是领导素质中最重要的素质之一,既是领导能力的基础,又参与领导品德的铸造。特别是在危机管理中,企业家绝不能盲目的凭自己的经验来进行处理,这样的危机处理方法收效甚微,甚至会扩大危机。正确的做法是平时就博览群书,汲取精华,构建合理的知识结构,这样在处理危机时才会产生独创的见解,使决策科学合理。除了基础的知识储备如本企业经营领域的技术知识,丰富先进完善的现代管理科学、决策科学和领导科学理论和实践的知识,有关计算科学、信息科学和知识经济时代企业管理的知识外,为了提高对危机的应变能力,企业家还必须注重对危机及危机管理知识的学习。此外通过学习危机管理案例中企业的经验教训,企业家可以培养危机意识,增强危机管理的能力,在企业遭遇危机时,做到有条不紊,指挥若定。

深厚的理论功底和科学合理的知识结构使企业家能够及时发现、准确分析危机,懂得如何评价企业自身的优势与劣势,运用科学决策的程序为企业的危机管理制定正确的计划,使企业能够尽快化解危机。但需特别注意,危机管理是一种非常态的管理活动,其决策是非程序化的,并且每个企业所面临的危机因素不同,各企业又有各自特点,因此企业领导不能照搬照抄书本上传授的危机管理模式,而要懂得变通,分析本企业危机的具体情况再制定决策。

(2)高超的应变能力。

应变能力是指企业家能够通过对未来的预见,审时度势,权衡利弊,根据变化了的市场环境及时作出反应,以变应变,而不囿于事先拟定好的计划,从而使企业在瞬息万变的和竞争激烈的市场环境中立于不败之地。处于危机中的企业,犹如在迷雾森林中探险的旅人,未卜的前途使得企业家的应变能力在危机管理中更为重要,它是决定企业危机管理成败的关键因素。

具有高超应变能力的企业家,在面对危机时,往往可以做到处变不惊,沉着应战,能够抓住主要矛盾,对事态的发展做出正确的判断,抓住处理危机的最佳时机,及时采取措施,积极应对危机压力与慌乱。这是因为压力和慌乱严重影响危机管理能力,远离情绪才能看到问题症结所在,进而策划出周全的解决方案。

(3)敢于冒风险,承担责任的勇气。

当危机不期而来时,由于其信息的不确定性,造成的影响的波及速度之快,波及范围之广,都导致危机的处理结果对未来造成的影响难以预测,增加了企业家在危机处理时的决策风险性。此时,企业家应该有“置之死地而后生”的胆识,沉舟破釜,大胆决策。

同时企业家应该自觉地将消费者的利益摆在首位,及时向媒体及消费者表明愿意承担责任的态度,消除企业与顾客之间的误会,化解矛盾,取得顾客的理解。通过采取一系列积极有效的措施,履行社会责任及对消费者的承诺,将危机给社会及顾客的影响降到最低,给利益相关者带来的损失降到最小,哪怕企业可能因此承受巨大的损失。

当然,这种敢于冒风险,承担责任的勇气绝不意味着愚昧,而是企业家在渊博的知识、正直的职业操守及丰富的管理经验基础上的厚积薄发,是结合危机的实际情况而做出至少在可以预测的短暂时期内最好的决策,有胆有识,方可大智大勇,有承担风险与责任的勇气,企业家才能在处理危机时成功突围。

(4)有效的沟通技巧。

危机使企业处于动荡之中,员工对工作前途充满了不安和担忧,而关于是否解雇裁员等这些信息又是模棱两可的,如果没有正式的沟通渠道,只会使恐慌及悲观的情绪在员工中不断蔓延,导致员工不能把注意力放在提高工作绩效上。这时企业家应该走出办公室,亲自和员工交流信息,通过坦诚的交流让员工知道企业遇到的危机,让员工了解企业领导理解自己的需要与关注点,让员工产生与企业同呼吸共患难的信念,提高员工工作积极性,使员工为企业能够成功渡过危机贡献自己的力量。

在危机处理过程中,企业家的媒体公关与沟通应成为核心工作。如果企业家在危机管理过程中重视对媒体开展公关与沟通活动,巧妙的运用沟通技巧与媒体打交道,媒体可以为危机管理者提供有关危机预警信息,帮助其做好危机预防工作,传递危机的真实信息,避免谣言传播。此外媒体客观、公正的报道也有助于引导公众情绪,树立良好的组织形象,从而危机进行有效控制,尽量减少危机对企业品牌的影响。

(5)战略眼光。

在危机未出现时,企业家就应该具有危机意识。一个也许不起眼的细节问题可能是未来危机的预兆,企业家应该具有战略眼光,准确地审时度势,判断可能发生的危机,事先做好防范,建立危机管理机制,化临时的危机处理为日常的危机管理,使危机管理成为企业的常规机制,以最大程度降低可能到来的危机的破坏力。

此外,危机来临时具有战略眼光的企业家能够在危机中抓住机遇,在危机中做以前不能做的事情。解决问题只是危机管理的第一步,如何主动牵引媒体和消费者的关注点,让大家的视野随之转动,利用危机宣传企业品牌,这在危机和机遇间往往只是一步之遥。在逆境中整顿企业内部,是一个难得的机会。危机来临时,让企业职工同舟共济,而不是相互拆台、各打小算盘。危机时刻,也是企业变革阻力最小的时候。此时企业家可以大刀阔斧地提出一些在平常觉得会遇到阻力的改革措施,以打破常规,完成企业的变革,使企业不仅能渡过危机,恢复正常营业状况,还能在危机过后焕发出更多的活力。

4 结语

正如中国的一句古训“居安思危,思则有备,有备无患”。在危机管理已成为现代企业经营的必修课程之时,企业家也应该视其为一项新课题,在危机未降临的时候就注重这些素质的培养与修炼,以做到“有备无患”。只有平时多花精力培养这些素质,企业家才能在危机发生时,运用自身的能力来力挽狂澜,使企业能够在八方风雨来袭之时岿然屹立。也只有这样,企业家才能抓住危机背后隐藏的机遇,不仅从危机中成功突围,还使企业实现新一次的辉煌。

参考文献

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