浅析旅行社产品品牌化之路

梅 华 贾红丽

梅华 贾红丽

(郑州经贸职业学院;河南 郑州 450006;河南商业高等专科学校,河南 郑州 450000)

中图分类号:F592.6文献标识码:A文章编号:1673-0992(2009)09-037-02

摘要:品牌是产品的形象,价值的体现,是企业所提供产品具有优异品质的象征,也体现顾客的认同与信任。可目前旅行社产品品牌的建设现状不容乐观,本文从品牌的作用及产品品牌的设计原则出发,浅析下旅行社产品的品牌建设。

关键词:旅行社;产品;品牌

一、旅行社产品需要品牌

目前我国旅行社大多偏重了企业品牌的建立,而忽视了其产品品牌的推广,这与境外旅行社有很大差距。例如一提起旅游我们会想到国旅、青旅、中旅、康辉等大型旅行社,而顾客最终选择的还是其推出的产品,旅行社即使再有名如果其产品不适合顾客最终还是无利可图,因此旅行社也应创立自己的品牌赢得巨大的客源市场。

但旅行社产品互相模仿抄袭严重,是困扰旅游市场的一大顽症。旅行社为了开发一个新产品,往往要为此付出很大代价,一旦被其他旅行社抄袭,辛辛苦苦整合设计出来的旅游产品,到头来却是为他人做嫁衣。所以现今旅行社所售出的常规产品几乎相差无几,相互间比得更多的是价格,为了吸引客源,相互间大打价格战,相互压价,由此导致恶性竞争,服务标准降低,品质得不到保障,引起顾客投诉,严重影响了企业形象,最终是两败俱伤,谁也不受益。中国入世后随着外资旅游企业的进入必将对中国旅行社业带来巨大冲击,因此只顾眼前利益的价格竞争不是长远之计,走品牌化道路才是根本出路。中国的旅行社业也意识到了此问题,近几年许多大型旅行社已经开始创立自己的品牌,但毕竟还是少数例如广州的“广之旅”、浙江中山国旅的“游遍天下”、深圳国旅的“新景界”、国旅总社的“环球行”、青旅联盟的“东方学子”等。

二、旅行社产品品牌的优势

在激烈的市场环境下,产品品牌化是提高旅行社竞争力的重要因素。

1.提升产品形象、增强竞争力

旅行社出售的是无形的产品,顾客只能亲自去感受体验,不可能像一般有形产品一样在购买前可以看到触摸到,因此创立产品品牌可以给人以鲜明的形象,对产品产生美好遐想,增强产品魅力,而不是传统的都是千篇一律的“某某某旅行社”的字样。例如“游遍天下”、“环球行”、“开心假期”、“江山万里游”、“豪爽之旅”、“龙行天下”、“喜悦旅游”、“风光无极限”、“深度旅游”等等。以上所举品牌体现了产品独特的个性、与众不同的特色,在同行中增强了竞争力。

2.个性化鲜明的品牌标志具有吸引力、亲和力

我们在大街上经常可以看到肯德基醒目的“KFC”标志和麦当劳金色的拱形门“M”, 这些品牌标志形象容易给人留下深刻印象、易记、醒目;肯德基门口和蔼可亲的山德士上校和身穿小丑服的麦当劳叔叔则拉近了与顾客的距离,有很强的亲和力。同样旅游产品的品牌标志也有如此效果,例如“广之旅”的标志:灿烂的阳光、怒放的红棉、天边的绿野,勾勒出天地间一个无限风光的旅游世界。浙江中山国旅的“游遍天下”,标志主要突出了这四个字,特别是红色背景的“遍”字与其他三个蓝色字体形成强烈对比,给人无所不到、无处不去、遍及天下的想象,给顾客以很强的亲和力。

3.统一的品牌标志有利于扩大旅行社影响

旅游团队有着流动性的特点,无论团队到哪里,帽子、导游旗、胸牌、车辆、员工名片、宣传资料等上面的标志都是在为旅行社做宣传,扩大了影响力,提高了企业形象。

4.品牌是旅行社质量和信誉的保证

旅行社设计品牌、创立品牌、培养品牌的目的是希望此品牌能变为名牌。这就必须在产品质量上下工夫,在售后服务上去努力。同时,品牌代表企业形象,树品牌、创名牌就是在树立企业形象,就是在打造、展示和巩固企业文化。品牌的形成过程,也是旅行社核心竞争力的形成过程。

三、旅行社产品品牌的设计原则

1.以消费者为中心的原则

旅游产品是以满足旅游者需要为宗旨的,因此设计产品时必须时刻贯彻以消费者为中心的原则。要贯彻这一原则,要求旅行社首先做好市场定位,只有市场定位准确才有可能为消费者设计出满意的产品; 其次,要尽量尊重消费者的习惯、习俗,努力满足消费者的需要;再次,要正确引导消费观念,而不是一味地迎合消费者,旅行社要做旅游业的引导者和开拓者。

2.实事求是的原则

设计旅游产品品牌不能一味地求新、求异,要立足现实,从消费者需要出发,合理利用各种旅游资源,深刻挖掘产品内涵,从服务、质量、价格、特色等多方面,综合提高产品的价值,绝对不能弄虚作假。

3.内在形象和外在形象统一的原则

品牌需要内在形象和外在形象的和谐统一。可以把旅游产品品牌比喻成一个未经粉饰装扮的女子,希望她展现给“上帝”---消费者的是年轻、热情奔放、充满现代气息的都市女郎形象,这就需要对她进行从内到外包装和设计。

四、旅行社产品品牌的建设

设计品牌只是基础,对于旅行社而言更重要的是产品品牌建设。

1.品牌的本质——质量

质量是品牌的本质和基础,也是品牌的生命和灵魂。品牌的显著特征主要是能提供更高的、可感觉的质量。质量是品牌的灵魂,为什么顾客青睐名牌,甚至不惜以高价购买?因为名牌所体现的质量优势,名牌从来都以优质为基础的。没有高品质,不可能成为真正的名牌,甚至可能会导致企业经营失败。产品品质是旅行社创立名牌的根本,是使顾客产生信任感和追随度的最直接原因,是品牌大厦的根基。

质量对于品牌有如此重大的作用,树立品牌要有质量基础,创立名牌更需要高质量的保障,那么,对于经营者而言,如何实现高质量呢?有几点建议:(1)设计产品时要考虑到顾客的实际需要,顾客是产品的成败的唯一检验者,产品质量作为满足顾客需求表现应考虑其实际需要。产品功能并非越多越好,产品也并非越先进越好,要从多方面、多层次、多角度的考虑顾客需要,进行设计。

(2)建立独特的质量形象,企业产品不可能在各个方面均优秀,应做好定位,抓住一个独特的卖点,树立独特的质量形象。

(3)随时掌握消费者对质量要求的变化趋势。

2.品牌的支持者——服务

?服务是商品整体不可分割的一部分,在当今市场竞争中已成为市场竞争的焦点。为旅游者提供优质、完善的服务是旅行社接近消费者,打动消费者的捷径,也是品牌树立的途径。世界上知名企业在创名牌时,无不把为用户尽善尽美的服务作为他们成功的标志。因此,服务是创立品牌的利器。

旅行社在强化服务意识时应注意以下问题:

首先,树立“品牌就是服务”的意识。对于企业品牌的树立来说,服务是至关重要的,旅行社要树立“全心全意为消费者服务”的意识,旅行社越为消费者着想,就离成功越近; 其次,要对“顾客至上”有深入的理解:即“顾客至上”要求不断推出新的高品质的产品,要求讲信用,一诺千金,要求认真对待和正确处理顾客的批评和挑剔,要求对顾客一视同仁;

再次,完美服务是留住顾客的奥秘。 旅行社在服务过程中,能为游客着想,急游客所急,想游客所未想,提供周到、细致的完美服务,才能提高游客的信任度与追随度,从而赢得顾客。

最后,优化服务措施,加强培训工作。尤其在接待服务方面,在加强对计调、导游、司机等人员的培训,健全培训网络,完善设施,不断优化服务措施。

3.品牌的脸面——形象

品牌的形象就是企业或其某个品牌在市场上、社会公众心中所表现了出的个性特征,它体现公众特别是顾客对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不可分割,形象是品牌表现出来的特征,反映了品牌实力与品牌实质。品牌形象由顾客评价,使之成为赢得顾客忠诚的重要途径。另外,品牌形象直接影响着企业内职工的凝聚力,影响着企业的生存环境。 俗语说:产品是企业的,品牌都却在于消费者的心理。要想在顾客心理建立起一定的品牌,没有良好的企业形象很难在顾客心目中占有位置的。因此,如果说品牌背后是文化,那么品牌的脸面就是形象。

五、结语

一个知名品牌的创立需要一个过程,中国的旅行社产品品牌在短时期内也很难达到境外超大旅游集团产品的品牌效应,但只要我们意识到了这个问题并积极努力去做相信不久的将来一定出现更多的知名品牌。

参考文献:

[1]齐洪利,孙文学.旅行社经营管理.大连:大连理工大学出版社.2006

[2]http:www.xici.netb114869d9031011.htm