搜索引擎竞价排名制度论析

宫 宇

摘要:网络技术的发展催生了一系列的新的网络行为对现有的法律制度产生了极大的挑战。竞价排名制度运用于搜索引擎,作为一种新的营销模式在发挥其巨大作用的同时,也暴露了一些弊端。竞价排名的广告性质以及搜索引擎作为广告发布者所应承担的责任在现行法律中并没有得到有效体现。同时,我国的搜索引擎服务商还存在着滥用市场支配地位的垄断行为。这些由于网络发展产生的新问题都亟待制度上的解决。

关键词:竞价排名;广告法;垄断行为

中图分类号:DF5文献标志码:A文章编号:1673-291X(2009)17-0122-02

一、竞价排名的背景

竞价排名(又称关键字广告)是一种按效果付费的网络推广方式。自从Overture最先创造并应用了关键字广告竞价拍卖的盈利模式之后,搜索引擎彻底解决了只有用户而没有客户的问题。竞价排名的营销方式由百度在国内率先推出,之后包括谷歌、雅虎在内的国内著名搜索引擎网站全部使用了竞价排名的营销模式,其中百度的竞价排名收入已经达到了其总收入的90%以上。企业在购买竞价排名服务之后通过注册一定数量的关键词,其推广信息就会率先出线在网民相应的搜索结果中。每吸引一个潜在的客户访问,企业只需为此支付最低3毛钱的费用。竞价排名的优势在于参与竞价排名的企业通过把自己的信息排在显著的页面上而达到“让客户找到你”的效果。搜索引擎实现了对客户的自然分流,使客户和企业之间形成一种互动,摆脱了传统电视、报纸广告的一对多的形式,更加有针对性的向有需要的客户推广自己的产品。同时,竞价排名的价格相对于电视的黄金时段、报纸的显著版面来说价格更加低廉。随着网络发展及网民数量的增多,更多的中小企业认识到网络对于自我发展的重要性并开始参与到竞价排名当中来。竞价排名制度应用于搜索引擎一度被业界誉为中小企业发展的利器,创造了包括淘宝网在内的一个又一个的辉煌业绩。2005年5月,信息产业部下属评测机构赛迪评测发布的《中国网络营销服务市场状况调研报告》指出,目前在国内发达地区,已有80.97%的企业使用过网络营销服务,有50.14%企业已经购买或打算购买百度竞价排名服务。然而就是这种经济有效的营销模式却在今年的三鹿奶粉事件中被牵扯出来,百度被卷入巨大的道德漩涡之中,竞价排名制度的商业模式也开始受到质疑。

二、竞价排名的相关法律问题

(一)竞价排名的广告性质

《广告法》第2条对于广告有明确的界定:广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用,通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。可见,某信息是否可以成为广告的关键在于其主体、方式、目的是否符合广告法的相关规定。竞价排名是生产者或销售者承担费用,通过把自己的信息放在搜索结果页面的显著位置获得更多点击率的方式宣传自己的商品达到提高盈利的目的。企业网站在搜索引擎结果中的排名极大地影响了企业被潜在客户发现的机会。排名越靠前,其被发现的机会越大。知名搜索引擎Prospect有报告显示:在美国超过80%的网络用户不会查看搜索结果第三页以后的结果。更为重要的是人们往往对排名靠前的企业更加信任,因为他们看上去更有实力和经营活力。因此,竞价排名作为一种广告行为的性质也就变得更加明显。

(二)搜索引擎的广告发布者地位

广告发布者,是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或其他经济组织。一旦竞价排名的广告性质得以认定,作为竞价排名业务提供者的搜索引擎网站也就当然的被确定为广告发布者,其行为理应受到《广告法》的制约。但问题的关键在于搜索引擎作为广告发布者能否承担广告法所规定的广告发布者的责任。显然要求搜索引擎对于其搜索结果页面中的所有链接尽到广告发布者的责任,即依照法律、行政法规查验有关证明文件、核实广告内容的责任是不现实的。《广告法》所规定的广告发布者还仅仅局限于电视、报纸等传统广告形式,对于搜索引擎这一新型广告发布者的问题显然缺乏规制。

(三)竞价排名的隐性广告问题

《广告法》第13条规定,广告应当具有可识别性,能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记,与其他非广告信息相区别,不得使消费者产生误解。由此可见,符合法律规定的广告首先要让消费者知晓自己是一个广告,而竞价排名形式却恰恰违反了《广告法》的这一规定。以百度为例。百度的使用者在键入某一关键词之后会在百度的搜索结果页面上发现很多与自己的关键字有关的链接,其中自己键入的关键字被用红色显著地突出出来。在第一页最前面的网站往往是参与了竞价排名的网站,他们与没有参加竞价排名的网站混在一起,并且没有任何标记。这使得大多数使用者不能够区分出现在搜索结果中的链接哪些是真正与自己查找的东西有最密切关联的,哪些仅仅是因为付费的原因而进行的广告宣传。

这种隐性广告带来的危害是巨大的。

首先,它对普通的网络使用者使用搜索引擎带来了相当的不便。笔者尝试性的使用百度搜索了以下关键词:经济法、政法、牛奶。出现在搜索页面的第一个链接分别是:购买《经济法》到当当网,全场免运费;购买《政法》到当当网,正版低价;特仑苏牛奶,值得你一生钟爱的牛奶。这三个带有明显广告性质的链接对于一般的搜索引擎使用者来说并没有帮助其实现原本使用搜索引擎的目的,但却给网络使用者留下了相关商品的印象,达到了广告宣传的效果。

其次,它使得消费者的信赖利益受到损害。由于竞价排名是以付费多少为标准来决定其排名的一种营销模式,搜索结果掺杂了太多的商业因素,越来越少地关注使用者的使用目的。这很有可能使得原本相关度不高的网站信息排名靠前而让相关度高的网站靠后。这将会在一定程度上使结果集合的相关度失真,从而影响用户对检索结果中所含信息的准确判断与获取。收费排名打破了一般按一定程序排名的规则,使得搜索结果有失公正性,甚至可能带来信息垃圾。一般网络使用者并不懂得搜索引擎竞价排名的规则,往往单纯的以为排名靠前的网站就一定是有更高声誉及其提供的不管是商品、服务还是信息都是更好的。竞价排名的做法无疑是利用了普通网民的合理期待,达到为商家进行广告宣传的目的。搜索引擎网站的这种做法不仅伤害了普通网络使用者的信赖利益,也在三鹿奶粉等一系列类似事件发生后受到了强烈的道德谴责。

(四)竞价排名有关的反垄断问题

搜索引擎的竞价排名不仅仅为商家提供了一个“质优价廉”的网络广告发布平台,也为自己创造了一个最主要的利益增长点。为保证自己的利润获得,有些搜索引擎甚至公然屏蔽那些没有参与竞价排名的网站。搜索引擎的这种做法不仅仅使相关的网站失去了与同类经营者同等竞争的机会,也使得消费者得到的搜索结果产生了更大程度上的失真。由于百度、谷歌、雅虎三大搜索引擎网站占据了国内相关市场的绝大部分份额,尤其是百度,作为全球最大的中文搜索网站,其屏蔽一些网站和网页的行为显然是一种滥用市场支配地位的行为,违反了反垄断法的相关规定。

三、竞价排名的问题解决

(一)竞价排名的技术性改良

竞价排名作为搜索引擎服务商的主要利润来源,要求其放弃这种营销模式显然是不现实的。在保留竞价排名的同时避免使用者的种种不便所需要的仅仅是技术上的改良。搜索引擎网站只要在自己的搜索结果中开辟一块合理空间给参与竞价排名的商家,并且在这个区域注明其广告的性质,就能够满足《广告法》规定的广告需以明示的方式是消费者能够辨明的要求。值得注意的是,虽然现在的百度、谷歌等搜索引擎网站已经采用这种方法,但并没有同时去除在正常搜索结果中的关键字广告,其行为仍然是对普通网络使用者的伤害和对《广告法》的违反。

(二)竞价排名的法律规制

对于搜索引擎竞价排名问题的争论源于法律对其的规制不够。我国《广告法》于1994年通过,1995年正式施行。其对于广告行为、主体、责任等方面的规制仍仅仅停留在传统广告的层面上。对于新兴的网络环境下的广告行为以及相关主体的认定、责任承担的问题没有任何规定,从现有条文中也很难推出具体的结论。这就使得搜索引擎服务提供商的行为无法可依,也没有明确的规定对其进行约束和制裁。因此有必要对网络广告尤其是搜索引擎的竞价排名问题进行相应的规制,具体规定搜索引擎服务提供商发布广告的方式、其对于参与竞价排名商家的资格审查责任以及一旦出现虚假广告时其所应承担的责任等问题。同时,有鉴于现存的搜索引擎的垄断问题,建议对搜索引擎服务商的行为进行严格控制。禁止其对某些网站或网页的屏蔽行为,要求其在正常的搜索结果页面中严格按照既定程序来进行链接的排序。

(三)搜索引擎的社会责任

随着门户时代的结束和搜索引擎时代的开始,搜索引擎作为网络环境下普通网民使用的最多的也是最佳搜索工具必然负担着更加重大的社会责任。在中国这样的百度搜索一家独大的情况下,虽然其在性质上并不属于特殊企业,也没有任何国家许可的特权,但它对市场的支配性地位已经决定了作为市场绝对占有率的拥有者,百度不应该仅仅把眼光放在自己公司的盈利上,而是应该更多的关注自己提供的服务对于公众的影响,以及这种服务所应该附带的社会责任。

经济法的产生一定程度上源于市场失灵,而用于弥补市场失灵的政府干预、经济立法却也存在着自身的局限性。由于政府的非效率性,政府干预存在着固有的政府能力缺陷、干预成本界限以及政府本身的偏向性等特点。这种政府失灵的状态要求市场经营主体进行自我约束来达到整体社会效益的实现。“徒善不足以为政,徒法不足以自行。”如同诺斯所言:“一个有效率的自由市场制度除了需要一个有效的产权和法律制度的配合外,还需要诚实、正直、合作、公平、正义等方面有良好道德的人去操作这个市场。”

竞价排名的营销模式虽然给不少中小企业创造了商机,但这种营销模式的背后却隐藏着巨大的制度漏洞。竞价排名作为一种网络广告的新形式不仅应该在法律规范上对其进行明确的规定,而且应该在竞价排名的技术上进行适当的改进。同时,对搜索引擎服务提供者适当的自我限制也是占有支配地位的企业所应尽到的社会责任。