网络营销如何落地开花

张静君

对于那些实力和品牌不如淘宝的互联网企业，涉足线下营销如何做到“落地”开花?

淘宝的步伐

2008年中国网购市场的年交易额达到1200亿元，同比增长128.5％，面对一张这样的成绩单，最值得骄傲的当数淘宝网。在全球金融局势如此恶劣的情况下，淘宝强势吸入9800万注册会员，开创淘宝商城，并积极部署线下连锁店。

淘宝自2008年底试水实体销售，至今未能证明这是一条坦途，在许多人争论其“这是一次网络营销的‘后退或‘革命”时，我反而认为这个举动基本上无关营销。淘宝此举，做的是与“一地多单”的后期配送相关的运营结构方面的事。

淘宝竭尽全力扶植优质卖家，通过各种购买活动的组织、优质广告位的推荐和站内搜索的智能化，帮助本来不起眼的卖家变得大红大紫、本来就生意兴隆的卖家更加蒸蒸日上。这些，都是一个优秀的平台理应做到的。

然而，在这层华丽的外衣下，如果没有内部流程的统一规划，兴盛的销售场景只能昙花一现。

当初重金砸向支付宝开发并最终实现支付宝与各种网络银行的互通，是淘宝成功的前提，之后，将快递公司纳入销售流程，实现“淘宝订单”特殊处理流程，为买家卖家带来实质性的优惠与方便，进一步笼络住了千万网络购物者的心。甚至是其在2008推出的商城，本着“一次邮费，统一优惠”的目的，也是为了优化整体购物流程、节省买家时间金钱的一次重要尝试。2009年初，淘宝后台系统全面升级，优异的用户体验让人惊艳，在产品细节的处理上，让人甚至忘记了这是一个互联网产品，因为它实在是太贴心了。

直至今日，以优质卖家为核心的“淘1站”工程，充分鼓励了卖家“二次创业”的激情和动力，在为自己节省了大量店租成本及管理成本的同时，将这些小店变成当地配送的中转站，为实体店店主带来人流、为当地买家提供收货的方便性、为自己带来特殊的广告效应，还能让更多之前没有接触过网购的人可以参与到淘宝的购物进程中，可谓一举多得。不过要论这一试水是否成功现在还为时尚早。因为实体店的销售管理体系对于大部分网络卖家来说，是一个不容易跨越的难关。而这一点，淘宝完善贴心的销售流程未必能帮得上忙。

网购不是一件容易的事情，而淘宝正在将这件事情变得越来越容易。它想要打通的，不仅是支付、物流等基本环节，它希望能够为每一个买家卖家都能提供一个独特的用户体验，让大家喜欢它，甚至依赖它。

淘宝在产品设计时深入每一件产品的单个购物流程，做到了统一化、个性化的网店运营体系，与亚马逊一样，它最核心的价值并非现在庞大的交易量，而是这套运营系统中所凝结的智慧与经验。因此，多年前Ebay的败北，其主要原因并非淘宝打出了免费网店的广告，而是Ebay真的没有好好了解中国的网上买卖者到底要什么。

淘宝的成功在于对网店系统运营流程的梳理，于企业而言，其实道理也是一样。

凡客的冰山

在过去的一年里，凡客诚品等服饰互联网企业的成功不在于多高超的销售手段，而在于对男士服饰购物环节的把握有多么细致、运营流程有多么顺畅。

凡客网站中的每一个页面都精雕细琢过，通过促销广告位的摆放、配套服饰的推荐、交易流程的提示，激发人们的欲望，而其较为低廉的价格，让人有“赚便宜”感觉的诱导就像催化剂一样不断地引发购物冲动。整个网站，就是一个大型的、智能的商品目录，漂亮的图片和“温馨”的提示，每一点都做得恰到好处。

在凡客的网站上，从浏览到购买，再到配送并最终付款的整个流程，都是非常完美而顺畅的。在进行了第一次购买之后，你还会经常收到凡客免费邮寄给你的新品介绍，并非常有可能引发你的再一次冲动。

而凡客网站是典型的冰山模型，我们所看到的，只是最表面上的那一层。在这个漂亮的外表下，埋藏了一个庞大的负责供应商管理、库存管理、配送管理及数据统计的运营系统，通过对广告效果与成本的精确计算，凡客不断地筛选出最值得投资的广告媒体，通过对用户关注页面及点击数据的分析，凡客不断地调整页面以期达到最优客户观感效果，并不断调整购物流程使销售效果最大化；同时，通过内部信息处理流程、外部库存配送流程及后期退换货流程的监督并尽量减少中间环节中的管理成本，实现高效的反应速度及机构之间良好的沟通。

广告并不能带给凡客稳定的客流，只有运营流程的不断优化，沉淀成本的不断缩减，才能让凡客的赢利能力逐步提升，这并非一朝一夕的功课，而是需要在一个比较长的时间内不断调整不断创新的结果。说起来，这也并非仅仅是一个利用互联网减少成本、实现营销传播范围最大化的案例，这是一个完完整整的运营流程，是一种新的商业模式。这也正是传统服饰企业不能超越的，所谓的“互联网的奇迹”。

也曾有不少企业在模仿凡客模式时碰得满头是包，他们抱怨着，为什么我做到了和凡客一模一样的网站都还不能吸引其十分之一的订单。其实答案很简单，如同“画皮”一样，有了同样的外表，毕竟还是做不了同一个人。

根据专家的推测，凡客很有可能会开设数家实体店，但是，我们心里都要明白，其成功的本质是那个优秀的运营系统，而不是它的漂亮网站或店面。实体店绝对能够起到一个很好的宣传效果，说不定还能实现部分销售的增长，但是，说到底它也不过就是一个更昂贵的广告而已。

当然，如果是加盟连锁的形式，那就另当别论了。

网络中的实体店

提起网店，大部分人都会有一个直接的观念，就是那些使用网络平台进行销售的个体。这样的个体大量地存在于淘宝、拍拍等网上商城、个人博客与独立商业性网站中，一般情况下，这些大店小店都人不敷出，店主们每天考虑的最多的问题就是“如何把现在的库存卖出去”。

于是，在想方设法的宣传中，有条件的店主们会对外宣称，“在广州有实体店，可上门自提，验货之后再付款”。这样的一句广告语，对那些“对网络购物仍有恐惧心理”的初次购物者可以起到临门一脚的作用，因为他们认为有了实体店的网店不敢随便骗人。

在虚拟的网络世界中，“实体店”三个字，基本上相当于“诚信”的验证码。对于同城交易来说，买家节省了邮费成本又能吃到一颗定心丸，而卖家也可以把握住“上门”这一时机进行更有针对性的一对一销售。对于异地交易来说，就算不能上门，但也凭空地增添了一份信任。

当然，也有一部分网店是因为线上交易十分红火，积累了比较多的启动资金，于是大举进入实体销售领域，风风火火二次创业。是否开设实体店，与其经营范围及买家

分布有很必然的联系，比如销售当地特产的网店(面向的是外地买不到这种货品的买家)，如果还想在本地开设同样经营范围的实体店，那就真的是没事找事做了。

实体店最大的好处在于同城交易量的提升、线下购物的补充。然而实体店需要投资的成本也较大，有不少生意维持得比较好的网店店主也并不愿在这上面花精力，甚至可以预见，有相当部分线上生意做得好的店主假如贸然涉足实体店，也许是他们噩梦的开始。

对于网店店主来说，开设实体店，只不过是另一种买卖途径，做得起网店的，不一定做得起实体店，网店做得不错的，不一定线下销售也能做好。

对于网络营销的理解

相信大部分从传统企业中向外看的人，都摸不清网络营销的本质是什么，而同样也会有一些人觉得网络营销其实就是开设一个网站，等着人找上门而已。网络营销作为一种新型的商业形态，绝不仅仅是一个跳跃的网络广告或者促销信息。

有时，我们会习惯性地通过自己原有的经验，割裂地看问题，在想到营销或者销售时，基本思维定势就是“定价和促销”，其实很多情况下，营销的本质是建立一个良好的运营体系，让每一部分都能发挥自己的作用，并对其他的环节有所辅助。

线上与线下，如果真的要一刀斩断分开考虑，那一定会是费力不讨好的事情。

当我们用做一个企业的观点来看待营销，就会发现，营销在实现作为一个企业最本质的使命——“把产品或服务卖出去”，而为了要实现这个目标，我们所做的每一个过程都可以看做是营销中的一个部分，比如人才招聘、产品组合、广告宣传、售后服务。

而网络营销，是指用网络的手段实现这一个运营流程中的每一个部分。网络营销，让异地办公变成了可能，让24小时响应也变成了可能，让原来需要一周时间传递的文书在一秒钟之内下发到全国分中心变成了可能。

在信息的传播和流转中，我们使用网络完成了原来需要投入巨大的成本才能收集到的客户调研数据，让我们第一时间了解消费者心底真实的想法，而不是智囊大师们拍脑袋设想的“可能性”；我们还可以实时观察到某时某刻全国各个店面销售的最新战报，随时调整工厂订单、进行库存货物调拨；我们可以以最快的时间接触到新增客户的购买意向并利用这些数据调整到下周的销售指标。

这些，就是网络营销的奥妙。

它为原有的组织建立了一个透明公开的外部平台，让无边界营销变成可能，通过极低的成本就能实现传播的最大化，对于大众化的消费品或者具有独特文化象征的服务产品，它能起到事半功倍的作用。

而它也不只是外部的一个平台。它是渗透在公司文化和组织中的一股力量，它提高了工作的效率，让内部人员更容易无缝沟通、各司其职、分工明确，让组织高效运转起来。这就是网络节约成本的真谛，也是网络营销魅力的一部分。

互联网企业是否落地就能开花

淘宝网开实体店的主要目的是希望为我国10亿非网民提供网购服务。不过，这些淘宝实体店的商业模式并没有创新突破。在“淘1站”我们看到，销售过程还是依托淘宝网的平台，只不过整个交易的操作过程由实体店进行，顾客只是将商品本身费用和运费由电子转账转为面对面交付。

表面上看，淘宝的“淘1站”为一个新兴的实体店带来品牌、知名度和货源，让这个实体店凭空多出了许多周围商家所没有的优势。但有优势不等于就能成功，“淘1站”把巨大的运营风险转嫁给实体店主。只有“淘1站”的店主是既懂实体店运营又精通网络营销模式，同时还擅长依靠目录销售这样的“全才店主”才能靠“淘1站”赚到钱。可“全才店主”真的可遇不可求!假如淘宝把一批优秀的靠淘宝赚到钱的网络卖家哄来做实体店的生意，而最终这批卖家却血本无归的话，对淘宝的伤害无疑是巨大的，因为C2C成功的关键在商家资源。所以说，淘宝成功与否尚难以预料。

对于那些实力和品牌不如淘宝的互联网企业，涉足线下营销的方式可以更灵活，也更没有包袱。假如你能找到一家或多家有着独特货源的实体供货商，利用自身在网络营销领域的经验做出一个有人气的网站，帮供货商实现销售，获取销售提成，是一种不错的方式。这种方式成功的关键是选择好的产品，而且它没有压款，没有仓管，是典型的网络营销代理(如绿多多网站WWW.lvdodo.com)。另一种方式是结合自身网站(或个人博客)的专业优势、信任优势，为读者推荐有关的产品，比如一个知名的健康网站推荐刚好能解决病人燃眉之急的专家医生(如39健康网WWW.39.net)，一个专供食家点评餐厅的网站推荐好吃的餐馆和菜色(如大众点评网WWW.dianping.com)，一个专业摄影师博客推荐摄影器材(如广州摄影师博客robert.anyp.com)等。这种方式关键是先把自身网站的定位定好，内容做好，什么时候能做到好得足够让人信服的程度，赢利就水到渠成了。至于利用自身网络营销的经验和能力承包传统企业的网络营销，并获得相应的服务费用，这已经是许多中小网络公司生存的基本途径了。

模式有很多种，说白了，互联网本身是一种低成本高效率的工具、载体，与实体商业领域的融合是必然的，同时这个融合的过程又是艰难的甚至是惨烈的。融合得成功的，将在这个快速洗牌的新商业格局下成为王者。