落地：网络营销的机会与挑战

林　岳

即使“鼠标+水泥”符合中国国情，我们也不能忽略互联网企业在实体延伸过程中将要面临的尖锐挑战。

当传统企业热衷于尝试“水泥+鼠标”进行营销突围时，出现了另一种新的营销动向，即互联网企业也开始了线上与线下结合的新模式，如近期淘宝的“淘1站”等。互联网企业开设实体店显然提升了商户的运营成本，商户增加了店租、水电、赋税等费用，如果不能有效发挥实体店的优势，提升商户的交易量，那么像淘宝这个遍地开花的“水泥”战略恐怕会栽大跟头。

实际上，这种依靠强大的网络资源、实行线上与线下结合的模式，淘宝并不是第一个吃螃蟹者。

鼠标+水泥，有人幸福有人愁

2008年，风光一时的贝塔斯曼(Bertelsmann)关闭所有36家在华的图书连锁店，线下业务以失败告终。一时间，人们开始对互联网企业拓展线下业务产生怀疑，冒着高成本经营的风险到底是为了什么?“鼠标+水泥”能得到什么样的幸福?其业务所面临的挑战是什么?对此，许多互联网企业的认识到今天仍然十分模糊，企业经营不像婚姻，觉得不合适可以重新选择，当许多互联网企业烧掉大把的钞票而换不来收益之时，等待自己的也许只有死亡。

不可否认，在许多商业模式的发展轨迹上，美国的今天是中国的明天，国内很多成功的互联网企业都能在美国找到它的“前身”。成立于1999年的蓝色尼罗河(Blue Nile)首开网上销售钻石的先河，虽然没有一家实体店，但它在2004年的销售额就超过了蒂芙尼(Tiffany)、卡地亚(Cartier)和宝格丽(Bvlgari)的销售总和，创造了美国互联网商业历史的神话。以钻石小鸟为首的九钻网、珂兰钻石网等中国版“蓝色尼罗河”，依靠敏锐的商业嗅觉和风险投资取得了骄人的业绩，但与蓝色尼罗河不同的是，钻石小鸟在中国发达城市的高档写字楼里开设了体验店，用网络引导消费，再用实体店满足顾客对奢侈品购物体验的需求，开设线下体验店之后，其销售额成倍增长。时至今日，大洋彼岸的蓝色尼罗河增长严重放缓，而国内鼠标+水泥的钻石网商却一路飘红。

无独有偶，个人电脑直销巨头戴尔(Dell)一直靠网络和电话销售产品，直到近几年开始陆续在莫斯科、布达佩斯和上海等地建立体验店，其战略实践证明，在一些消费潜力巨大的发展中国家，网络购物并不十分普及和流行，习惯于“眼见为实”的顾客更愿意直接到商店中试用、选购，所以开体验店能让消费者得到愉快的购物经历。戴尔的胃口显然不止这么小，戴尔接连进入北美百思买、沃尔玛，登陆日本Bic Camera，与国美电器强强联手，抢占各地强势的连锁终端渠道，戴尔得到的不是销售成本的大幅提升，而是促销费用和后台运营费用的缩减，以及更高的销售利润。鼠标+水泥的模式，显然给戴尔带来了新的销售和利润增长点。

鼠标+水泥的成功要素

互联网企业的成功都有不同的模式，因为成功需要创新，需要找到竞争的蓝海，鼠标+水泥的模式更需要有足够清晰的市场分析和战略规划来支撑整个运营，否则很容易陷入进退两难的境地。成功的原因各不相同，但是互联网企业延伸线下业务可能失败的原因却大同小异：

1进入了竞争惨烈的红海，导致成本急速增加，入不敷出，资金链断裂。

贝塔斯曼连锁书店的失败就是最好的例子，近年来随着当当、卓越等网上书店的迅猛发展，以及店租等运营成本的大幅上升，传统实体书店普遍举步维艰，不少民营书店纷纷倒闭。贝塔斯曼开实体店无异于把钱扔进大海，再加上毫无新意的会员制“书友会”模式，以及青少年学生读者的产品定位，关门是自然而然的事情。

2实体店没有发挥其应有的功能，线上线下脱轨经营。

开实体店不仅仅是为了增加线下收入，而是要通过增加线下的消费者接触面，并借助标准、优秀的店内布置使顾客产生愉快的消费体验，促进线上和线下形成互动，从而增强线上业务的影响力。如果线上线下的业务毫不相干，就没有了1+1>2的效果，品牌口碑将无从谈起。这一点是淘宝试水实体店最应该思考的问题。Ebay和易趣网都有商户在线下开设实体店，但是就公司行为而言，他们均没有整体线下开店的计划，对于B2C、C2C网站而言，开实体商城的管理难度可想而知，面对众多的商户和种类繁多的商品，如何保证产品、销售价格、促销活动在线上线下的一致性是个大问题。淘宝城商户被查获售卖假名牌产品就是一个例证。而由于运营费用增加，商户又把这些成本算到产品价格中让消费者埋单，导致实体店的产品价格高于网店，这种线上线下严重脱轨的经营，无论是对淘宝还是对商户而言，都只是多了一个销售渠道，对于自身品牌口碑的塑造可能还得不到1+1=2的结果。

3模式超前，但不切实际。

淘宝网推动资深卖家在居民密集区开设实体店“淘1站”，不仅是把线上的店搬到现实中，而且还多了“代购”和“寄售”两个功能，代购即是消费者根据产品目录选择需要的商品，交钱取得订单之后再约定上门取货·寄售则是让想卖东西的人把商品寄在“淘1站”，“淘1站”再将商品信息上传至淘宝的网店，交易达成后再按先前签订的协议分成。“淘1站”的模式在国内较为超前，在国外，代购方面做得比较成功的是英国连锁目录商店Argos，它在英国和爱尔兰有超过700家门店，但这些门店并没有摆放商品，而是放着配有图片的购物目录以及库存查询的电子终端，顾客在确认订单并付款之后，就等着送货上门。这样的经营模式做到了英国零售业的第一，年销售额超过40亿英镑。反观“淘1站”的代购和寄售模式，和市场实际情况存在脱节。首先，在住宅区附近小店逛的人不是有购物计划性的人，多是老年人、家庭主妇、学生等为了急用的物品而登门，他们不会为了一个类似指甲钳的东西交了现金还要等待数天，这样的“淘1站”很容易被连锁便利店打败。其次，“淘1站”在寄售方面收到的商品大多不会是全新的，所以低值的二手货通常没有太多利润，不如省点精力把网店做精做专。

当越来越多的传统企业依靠互联网实现低成本突围的时候，互联网企业的扩张同样也需要利用传统企业的优势。但并不是所有的“鼠标”企业都适合做实体延伸，互联网企业向传统行业进军，首先要满足三个条件：

1具有强大的品牌效应，行业(至少是细分市场)领先优势明显。

携程网依靠先入为主的行业领导者地位，通过和各地票务公司和酒店的强强联合，实现了迅猛增长。其触角正逐渐延伸到传统的旅行社，甚至还投资兴建如家连锁酒店，从网络机票预定和酒店预定的模式慢

慢变成了旅游综合服务机构，让人们要旅行就会想到携程，这一切都是以携程网强势的品牌效应，以及对渠道的有效控制和超过2000万会员为基础的。尤为重要的一点是，成为行业老大更容易吸引风险投资。

2线上线下经营紧密结合，产品、服务和品牌形象在战略方向上高度统一。

作为国内领跑的招聘网站，前程无忧的“前程招聘专版”报纸与全国各重点城市纸媒牵手，每周一天向读者推出招聘广告专刊，其广告收入一度占到前程无忧总收入的80％以上，前程无忧逐渐演变成一个集传统媒体、网络媒体、猎头服务、培训测评和人事外包的全方位人力资源服务巨头。

3有清晰的线下赢利模式。

乐友是国内最大的孕婴童用品零售企业，创立初期是以B2C在线购物的模式出现，后来因开设线下实体店才摆脱了“快速消费品购物网站难赢利”的魔咒，并逐渐形成“网站+目录销售+连锁直营店”的赢利模式，正是因为有多种有效的赢利模式，一个定位于80后妈妈，融合母婴教育、婴童摄影、综合购物、亲子乐园等的大型母婴生态圈正在迅速崛起。

互联网企业落地的五个挑战

随着互联网的快速普及，中国的互联网市场潜力巨大，而“鼠标+水泥”的模式必将加快互联网普及的进程和消费模式的变革。传统企业同样也垂涎潜力巨大的互联网市场，肯德基联手宅急送拓展网上订餐外卖业务，7天连锁经济型酒店着重发力网上预订就是最好的证明。一方面，互联网可以跨越时间、空间的界限给网民带来海量资讯和消费选择，消费者可以随时了解自己想要的商品信息，随心所欲地货比“百”家，甚至可以了解商品使用的口碑，信息的高度透明也加速了商家的诚信建设和品牌形象塑造，另一方面，实体购物体验可以增加消费者的愉悦，也可以用更人性化的方式去服务顾客、了解顾客需求，维护客情关系，以创造重复消费的机会。

从全球市场环境看，欧美发达国家的互联网市场比较成熟，网络系统完善，网上支付安全快捷，信用体系完善健全，民众对互联网技术应用娴熟，对网络购物的认识较高。正是基于这样的原因，以及金融危机环境下降低运营成本的考虑，戴尔在2008年年初关闭了美国本土的140家体验店，重点发力网购和商超渠道。

而在中国市场，消费文化和商业环境与发达国家仍存在较大差异，消费习惯、消费意识还需要一定的时间来培养。网络购物是需要时间去培养的，而实体店则能起到促进和润滑剂的作用。对于中国消费者而言，在享受“鼠标”所带来的便利的同时，也希望在“水泥”中找到越来越珍贵的人情味和消费愉悦。所以，实体领域和传统市场是互联网企业未来的重要战场。

即使“鼠标+水泥”符合中国国情的发展方向，我们也不能忽略互联网企业在实体延伸过程中将面临的五个挑战：

第一，实体经营的运营成本较高，如何依靠实体经营迅速提高销售业绩，是其生存和发展的关键。互联网企业一定要找准赢利模式，充分利用实体店引导消费，营造良好的品牌口碑。

第二，网络经营和实体经营所面对的消费群存在差异，互联网企业要尽力缩小差异。比如模仿携程网做餐饮预订服务的饭统网，吃饭不仅仅是办公室白领的问题，在外奔波和不经常上网的工作者还有很多，那么开通电话和手机预订服务就显得非常必要。

第三，互联网的实体延伸将遭遇传统实体的强烈排挤，互联网企业一定要有不同的营销策略去赢得竞争。网络手机商城领导者北斗手机网的处境就面临危险，一方面迪信通、苏宁、国美等连锁卖场的实体网点既多又大，售后服务方便快捷；另一方面他们也开始通过互联网来卖手机，形成线上线下的立体式包围圈，北斗手机网单靠低价策略恐怕难以突围，因为手机等数码产品的利润空间正在缩小，比拼的将是服务质量、速度和购物体验。

第四，有些互联网的实体店体验功能要多于销售功能，这必将导致选择较低租金较为偏僻的地方去开店，如何提升店面的客流量是个问题。互联网企业的实体延伸应该根据市场定位做好选址工作，甚至主动出击，利用发传单、促销活动、借助局部社区关系等方法来增加客流。

第五，鼠标+水泥模式对企业的整合营销和内部管理能力均提出了更高的要求。互联网传播快速、高度互动和信息透明的特点需要企业对口碑营销、精准营销有更好的掌控。另外传统市场也需要传统的营销手法，如何整合不同传播手段，发挥不同传播媒介的优势就变得尤为重要。再者企业内部在供应链、物流配送、工作流程设置等方面也将面临挑战。

显而易见，线上线下面对的市场不同，直接导致了运营模式、管理方法和营销手段的差异，以上五个来自于传统市场的挑战将决定“鼠标+水泥”的幸福指数。

中国互联网企业正处在高速发展时期，巨大的市场容量很容易造就一个创新概念的成功，而在充满中国特色的市场环境中，对欧美模式的生搬硬套显然很容易水土不服，无论是“水泥+鼠标”还是“鼠标+水泥”，其作用都在于更好地引导中国消费者。在消费行为不断演变的过程中，迅速找到发展模式的互联网企业也许会停止实体延伸，也可能会继续扩大实体网点的布局，因为互联网的辐射面广、低成本、跨越时间和空间的特点，加上实体经营的人性化和便利性，将造就新的企业模式，这是以点带面，以面促点的全新方向，只要互联网企业找准定位，克服传统市场的挑战，精耕细作，将会迎来新一轮高速发展的机遇。