名人广告热的冷思考

陈云萍 何 苗

[摘 要] 当前,各类商品都在找名人代言。这种不断膨胀的“名人广告”、“名人效应”现象,以及名人广告存在的各种问题,值得我们进行理性的思考。名人广告必须遵循真实性原则、关联性原则、创意性原则、连贯性原则以及分清主次原则。

[关键词] 名人广告;名人效应;原则

名人广告(Celebrity Advertising)是以影视、歌星、体坛名将、社会名人等作为品牌代言人的一种广告表现形式,是一种借势营销策略,利用名人所具有的优势来推介产品,快速提升产品的知名度,促进产品的销售,实现快速营销的目的。[1]

二十世纪初,美国智威汤逊公司(J.W.Thompson)在力士香皂的广告中开始使用影星照片,名人广告由此成为重要的广告表现策略。我国名人广告源自1989年表演艺术家李默然代言三九胃泰,自此之后,请名人代言广告产品,借助名人提升产品知名度、促进销售、体现品牌实力等,已成为众多广告商竞相采用的方式。

当前,名人广告从房地产楼盘、汽车、家用电器、手机、到饮料、服装、药品、食品、化妆品等,几乎各类商品都在找名人代言。不断膨胀的“名人广告”、“名人效应”现象,以及当前名人广告存在的各种问题,值得我们进行理性、冷静的思考,并探析名人广告必须遵循的几大原则。

一、真实性原则

真实是广告的生命,也是广告有效的根源。“广告的真实性原则指广告活动应真实可信,要言之有物,言之有据,言而有信,言必行,行必果。主要指它传播的信息、广告内容、广告表现要真实准确,不要虚夸,更不要伪造,这是广告最重要的基本原则。”[2]

名人广告的广告内容必须真实,名人不能随意夸大产品功能,也不应对消费者做可能无法实现的任何承诺。1990年秋,法国著名电视节目主持人达尼埃尔•吉尔贝在为某家戒指做的广告中说:“这是一种神奇的戒指,您看,它的光彩与众不同,多么迷人!它将会给每一个拥有它的人带来好运。”结果达尼埃尔•吉尔贝受到公众的非议并遭到起诉,并因“夸大了产品的功效”被判入狱。因为她明显夸大了产品的功能,欺骗了广大消费者。20世纪70、80年代以来,西方有些国家就已经立法明确规定,以证人身份出现在广告中的产品推荐者必须是产品的真实用户,其证言必须真实无误。

近年来,我国各种“名人代言虚假广告、误导消费者”事件屡屡发生:相声演员郭德纲代言的“藏秘排油茶”广告因“夸大其词”而被消费者投诉并被告上法庭;原央视节目主持人文清代言的治疗近视的医疗器械“眼保姆”广告语夸大其辞,并因涉嫌欺骗和误导消费者被投诉,后被北京市工商局曝光;2008年邓婕所代言的“三鹿奶粉”成为“问题奶粉”;2009年初范伟、张铁林、王刚代言的“加盟致富网站”被曝光为虚假广告;2009年7月16日、17日《人民日报》连续两天刊发关于“北方汽车专修学校违规招生”的报道,作为北方汽车专修学校的代言人,功夫巨星成龙也因此受到牵连,被不少观众认为有虚假代言的嫌疑。名人代言虚假广告,其真实性问题再次成为各界关注的焦点和热点。

在众多代言广告的名人中,周润发堪称对广告产品、对自己、对消费者负责任的典范。1997年周润发曾代言重庆奥妮“百发润发”洗发水,在广告拍摄前,周润发曾经带了两箱洗发水回香港亲自体验,在确信产品质量之后才开拍广告。

二、关联性原则

所谓关联性是指广告创意的主题必须与商品、消费者密切相关,广告代言人必须与所代言的产品密切相关,正因为有了某种相关,名人才对广告产品具有发言权,也才能获得广告受众的认同与信任,才能产生最佳的名人效应、权威效应,从而加强广告受众对该产品形象的认知与记忆。

1、名人与产品类别的关联

乔丹是NBA球星,并被称为“飞人”,因此他与运动、耐克运动鞋之间的关联性极强,乔丹为耐克运动鞋做广告也就成为顺理成章的事,正如耐克公司的创办人兼董事长菲尔•耐特所言:“在60秒内我们不可能解释太多,但只要乔丹一出现,什么解释都是多余的。”[3]

广西金嗓子药业曾先后邀请球星罗纳尔多、卡卡为其金嗓子喉宝代言。球星罗纳尔多、卡卡具有很高的国际知名度,但他们与金嗓子喉宝之间的关联性并不强,此广告不免使人产生牵强附会之感。罗纳尔多、卡卡具有硬汉气质,并且是足球明星,如果代言某种运动品牌可能会给人留下深刻印象;金嗓子喉宝是润喉的药品,如果使用歌星代言更加合适,因为歌星用嗓子多,需要润嗓,比如孙楠为念慈庵川贝枇杷膏代言,成方圆为江中草珊瑚含片代言。

李小双、刘璇等奥运冠军曾为云南白药代言。体操运动员离不开伤痛;要成为奥运体操冠军,需要付出更多的艰辛和努力,也需要承担和忍受更多的伤痛;云南白药治疗伤痛,因此云南白药与体操冠军很好地联系在一起,体操冠军代言云南白药,让人感到真实、自然、可信。

2、名人形象与产品的关联

名人的个人形象在受众心目中已经存在一个模式,而产品本身也有一个形象定位,这两个形象应该存在关联。名人在形象、气质与产品形象一致能够最大限度地引起受众的联想,获得公众的认同和接受。

周杰伦在公众心目中的形象是“酷、有个性”,他代言的产品多与其酷、个性化的特点相关联。如周杰伦代言的动感地带广告,广告语“我的地盘我做主”,充分体现了追求个性的理念,与周杰伦“酷、有个性”的形象很好的结合在一起,满足了广大的年轻受众追逐时尚、追求个性的心理,广告也因此获得了极好的效果。再如周杰伦代言的美特斯邦威广告,其个性化的广告语为“不走寻常路”,与周杰伦时尚、个性化的公众形象融合,也符合年轻人追求张扬的个性和时尚的心理。

利郎服饰的品牌定位是“商务休闲男装”,其目标消费者是商务人士,商务男装的风格不能过于复杂、烦琐,需要简洁、简单的风格。利郎的广告语为“简约不简单”,在广告代言人的选择上,利郎选择陈道明为其产品代言,陈道明颇具内涵、性格稳重、内敛而不张扬的个性和形象与利郎商务男装的风格一致。

三、创意性原则

DDB广告公司所提出的ROI理论中,一个重要原则就是原创性(Originality)。广告没有原创性,就欠缺吸引力和生命力。名人广告也需要创意,在名人广告扎堆的情况下,单靠名人在广告中生硬地告诉消费者“相信我,没错的”,根本无法引起消费者的注意和广泛兴趣,更不能引导消费者产生记忆、购买欲望和促成购买行动,即达成AIDA模式。

名人广告的创意性原则包括两个方面的含义:一是广告本身要有原创性,这也是一般的广告所应遵从的原则;二是在广告之中,创意要大于名人,在“后名人广告”时代,名人不应是名人广告的第一要素,而应该是“创意实现的元素。”

名人广告的创意中,最常用的创意方法就是让名人(主要指影视明星)在广告中扮演角色,而不是充当意见领袖,让角色在特定情景的表演中展现产品形象与功能,增强广告的视觉吸引力和艺术感染力。例如任贤齐曾主演电影《夏日麽麽茶》,夏日使人联想到冰凉、凉茶、海滩、浪花等。由于这部影片的关系,康师傅冰红茶请任贤齐代言。“夏日最爱——康师傅冰红茶”广告片中情节模仿任贤齐主演的《夏日麽麽茶》,使受众产生熟悉感、亲切感,并产生联想。任贤齐轻松、快乐、清新、自然、清爽的艺术形象与康师傅冰红茶冰凉、清爽、冰酷、快乐的产品形象也非常一致。

四、分清主次原则

著名符号学家罗兰•巴特在谈到日本的礼盒包装艺术时曾说:“如果包装过于美丽、耀眼,那么包装盒子作为符号就会削弱其所指即礼品和礼品中所含的情意,从而变成空洞的符号。”[4]明星与其代言的商品之间的关系就象包装盒与礼品之间的关系,包装盒过于绚丽、耀眼,以至人们忘记了里面还有礼物。这对希望通过明星的偶像地位来提高商品知名度的广告主来说,确实是一个莫大的讽刺。

名人广告策划,需要处理好名人与产品的关系,避免喧宾夺主。名人广告虽要名人参演,但广告中真正的主角应该是产品。名人仅仅作为沟通产品与受众的中介而存在,其在广告中的台词及表演都是围绕突出产品特色,传达产品形象服务的。受众在看完一则广告后的反应应该是“我想要买这种产品”,而非“这则广告做得真好看”。

1996年10月,《国际广告》研究所做过一个调查,许多消费者都记得葛优与冯巩演的广告片。然而,当问到他们是什么牌的火腿肠广告时,结果却是这样的:记住葛优的消费者中有44%的人把“双汇”火腿肠记成“双鸽”或“春都”火腿肠。在陈佩斯所代言的火腿肠广告中,33.3%的消费者记错了火腿肠的商标名称。[5]而这样的结果绝对不是广告主所期望的。

五、连贯性原则

所谓连贯性原则,是指企业现在所做的名人广告应与以前的广告形象与内涵相连贯,而以后所做的广告或名人广告也应该与现在所做广告的形象相连贯,这实际上也是一般广告的策划与创作所应该遵从的原则。这种原则体现在名人广告上,表现为对名人的选取与创意上的一致性。

例如百事可乐为与老牌的可口可乐竞争,极力塑造自己“新一代的选择”的产品形象,其“年轻、追逐时尚、充满个性”的理念。在广告代言人的选择上,1999年百事可乐请当红歌星王菲主打营销广告,2000年又邀请陈慧琳加盟,王菲与陈慧琳就在很大程度上有着连贯性,比如形象、气质、行业、知名度等等,她们都代表着新一代的选择,体现着渴望无限、独立、创新、积极进取的精神。

再如美特斯邦威主要定位于30岁以下的年轻人,追求张扬的个性和时尚的穿衣风格,在品牌形象人的选择上,将目光锁定在时尚明星上。2001年,美特斯邦威正式启用郭富城作为其品牌形象代言人。郭富城身为四大天王之一,可谓是最具时尚气息的一位,不仅外形出众而且舞技超群,深受时尚一族的喜爱。

2003年,美特斯邦威改变了形象代言人,选择了深受年轻人喜爱的新新人类音乐鬼才周杰伦作为新的代言人,周杰伦自出道后,立即在歌坛掀起一股新曲风狂潮,也成为年轻人争相崇拜的偶像。美邦也成功晋级为新人类眼中的时尚代名词。

参考文献]

[1] 百度百科.

[2] 吴建.应用广告学.四川大学出版社,P18.

[3] [美]唐诺•凯斯.耐克如何缔造运动王国.P32.

[4] 王晓,付平.欲望化窗.当代中国广告透视.中央编译出版社,P175.

[5] 王晓,付平.欲望化窗.当代中国广告透视.中央编译出版社,P150.