浅谈图形创意与文字符号在平面设计中的运用

董 聪

[摘 要] 平面图形设计本身就是符号的表达方式,起着沟通人们与文化、信息的作用。在设计中,设计者只有成功的挑选、组合、转换、再生这些元素,汇集成为自身与受众共同认可的符号,这种富有创意的作品才更具有强烈的视觉冲击力,更便于公众对广告主题的认识、理解与记忆。

[关键词] 平面设计;图形;文字符号;应用

一、图形创意在设计中的重要性

图形可以理解为除摄影以外的一切图和形,能够下意识地左右广告的传播效果,是在平面构成要素中形成广告性格及提高视觉注意力的重要素材。图形以其独特的表现力,在版面构成中展示着独特的视觉魅力,往往能引起人们的注意,并激发阅读兴趣,它给人的视觉印象总要优于文字。

所以,同样作为设计语言的具有创意的图形,因其通俗易懂、简洁明快的图形语言,则更具有强烈的视觉冲击力,更便于公众对广告主题的认识、理解与记忆。

二、平面图形设计与符号的本质联系

1、符号在图形设计中的作用

图形本身是视觉空间设计中的一种符号形象,是视觉传达过程中较直接、较准确的传达媒体,它在沟通人们与文化、信息方面起到了不可忽视的作用。在图形设计中,符号学的运用,影响着图形设计的表形性思维的表述。也正是由于它的存在,使平面图形设计的信息传达更加科学准确,表现手法更加丰富多彩。

意大利著名符号学家艾柯提出,将符号定义为任何这样一种东西,它根据既定的社会习惯,可被看作代表其他东西的某种东西——一个记号X代表并不在的Y,成语“雁泥鸿爪”生动准确地表述了符号的概念,鸿雁在泥沼与雪地上留下的爪印,使人们得知曾有鸿雁经过这里的事实,并且可由此推断出鸿雁的大小多寡等信息。爪印,是记号X,而鸿雁是并不在的Y。符号学,正是研究符号规律的科学。

早在春秋战国时期,我国的著名思想家庄子在其著作《庄子外篇》中就已指出:“言者所以在意,得意而忘言”。即:在语言和事物之间存在着表征物与被表征物的关系,语言是事物的表征物,事物是语言的被表征物,语言的任务是事物信息的被传达,语言的角色是传达信息的媒体。符号正是利用一定的媒体来代表或者指示某一事物的东西,其实是一个将世界符号化的过程,思维无非是对符号的一种挑选、组合、转换、再生的操作过程。因此可以说,人是用符号来思维的,符号是思维的主体。平面图形设计,是以信息传达为目的,在二维的空间中对字体的位置、比例、相互关系的筹划。无疑,这也是一个思维的过程,但同时,它又不是一个通常意义上的思维过程。

2、符号的三个类型和层次

从符号与它指涉对象(即其指向与涉及的事物或领域)的关联上,目前在符号理论研究领域普遍认为可以将符号区分出以下三种不同的类型,同时也是符号的三个层次:

第一是图像符号(ICON):图像符号是通过模拟对象或与对象的相似而构成的。如肖像,就是某人的图像符号。人们对它具有直觉的感知,通过形象的相似就可以辨认出来。

第二是指示符号(INDEX):指示符号与所指涉的对象之间具有因果或是时空上的关联。如路标,就是道路的指示符号;而门则是建筑物出口的指示符号。

第三是象征符号(SYMBOL):象征符号与所指涉的对象间无必然或是内在的联系,它是约定俗成的结果,它所指涉的对象以及有关意义的获得,是由长时间多个人的感受所产生的联想集合而来,即社会习俗。比如红色代表着革命,桃子在中国人的眼中是长寿的象征。

当然,社会正在经历着越来越多越来越快的变化,变化着的时间和空间赋予事物以新的含义,事物也都在不断的变化着代表它的符号来适应它新的含义。生活在这样变化的时间和空间的人们对于事物的认知也在变化,建立在大脑中的映像-符号,自然会出现差别。代表时尚的符号,也在随之不断地更新变化。

三、平面图形设计与文字相通

字体应该是图形要素。字体图形就是形式与内容的高度统一。

文字的图形化特征,历来是设计师们乐此不疲的创作素材。中国历来讲究书画同源。其文字本身就具有图形之美而达到艺术境界。以图造字早在上古时期的甲骨文就开始了。至今其文字结构依然符合图形审美的构成原则。世界上的文字也不外乎形象和符号等形式。所以说,要从文字中发现可组成图形的因素实在是一件轻而易举之事。

图形文字则是在发展了几千年的汉字基础上,进行字体的再图形再创意。利用一些现代社会发展的产物作为创作的素材,同时用这种创意来表现现代社会中的某些行为。制造一种现代的气氛,使文字创意有现代感。不仅从形式上,而且从内容上进一步深化所要表现的内容,是一种意象化的图形文字。

四、图形在广告作品中的运用原则

人们接触广告,并能留下深刻的印象,很大程度上取决于广告作品中图形的表现是否能抓住消费者,并引起消费者共鸣。相对于文字而言,图形具有动态画面构成要素。在运用中应遵守以下几个原则:

一是图形的使用数量宜少而精。对大多数广告作品而言,图形运用的多寡,其传播效果绝对不同。一两幅质量高精的图片,形象鲜明突出,一针见血地突出主题,可以一当十;而超过两个图形之后产生的视觉冲击力相对减弱,画面气氛显得平淡。

二是图形的面积因素取决于图形的重要性。大面积的图形往往用来渲染气氛,可以产生较强的冲击力。

三是要重视人们的习惯和感情因素,因为读者对广告的感受可直接影响广告的效果。

总之,平面图形设计的目的是人与人的交流,作为设计者,学习运用符号学工具,会使设计更加有效。因为设计作为传达思想的媒体,本身就是符号,设计又是由符号元素构成的。设计者成功的挑选、组合、转换、再生这些元素,汇集成为指涉自己思想的符号,成为自身与受众共同认可的符号,把图形符号与文字结合在一起,重新构成字的新的概念,缩小了字本身的内涵,赋予它特定的含义,或重新来诠释它的字面意义;把字进行图形化的处理,把文字的形作为图象来对待,把文字的意作为创意的根本指导思想,以形变来拓展意,以意来限制形的蜕变,进行文字的意象化处理。这时,沟通真正形成,信息准确完整的传达,设计这一思维过程才是完满的。而且正是因为这种创意,才使作品具有强烈的视觉冲击力,更便于公众对设计者的作品主题的认识、理解与记忆。

[参考文献]

[1] 世界平面设计史.王受之著.中国青年出版社,北京,2002.9.1.

[2] 徐阳,刘瑛编著.版面与广告设计.上海人民美术出版社,2003.12.1.

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[5] 图形创意.林家阳著.黑龙江美术出版社,1999.12.1.