浅析广告语言的结构顺应

刘恩祥

[摘 要] 本文探讨广告语言顺应理论,认为在语言使用中,为了满足特定的交际需要,语言使用者会对自己的语言结构进行选择调整以适应交际赖以发生的由物理、心理、社交、上下文等因素共同构成的语境以及自己的交际目的。着重分析广告语言在语言资源选择的第一层面,即广告语言的语言、语码、风格的结构顺应,分析广告语言在这个层面发生顺应的特征及其这些顺应选择所产生的特别语用意义。

[关键词] 广告语言;顺应理论;语言结构顺应

广告是一个涉及多门学科知识的现象,广告语言与社会、认知、文化等多方面的因素密切相关,是一种复杂的语言使用现象。广告语言的这一跨学科性,决定了对其的考察也应该是多视角的。如果一项研究只研究社会的方面而不考虑认知和文化等的因素,或是只研究认知的方面而撇开其他的方面的考虑,都注定这样的研究无法揭示广告语言使用的全貌和复杂性。比利时语用学家Verschueren提出的以语言综观为指导的语言顺应理论(Language Adaptation Theory)注重考察语言使用当中的社会、认知以及文化因素,有机地将原属于不同学科考察对象的众因素结合在一起,同时语言顺应理论在对语用现象的描写和解释性上提出了较为具体的分析框架,具有较强的操作性。基于此,本文采取这一理论重点对广告语言的结构顺应进行具体分析。

一、语言结构顺应

著名的广告大师大卫奥格威(D.Ogilvy)曾说过“广告是语言的推销术”;广告大师李贝奥纳(L.Burnett)也说过:“文字是我们这行业的利器,文字在意念表达中注入热情和灵魂”;还有一位广告大师也说:“广告是词语的生涯”(张秀贤、马军)。广告业内的调查资料表明:广告效果的50%-70%来自广告中的语言文字(高志宏、徐智明)。由此可见,广告语言对于广告的重要性是不言而喻的,语言运用的如何直接关系到广告的成功与否。广告语言是广告中最重要的信息载体,是广告现象的核心所在。因而,分析广告中的语言使用现象是有效创作和解读广告的关键所在。根据语言顺应理论,在一定的语境中,某些特殊形式的言语意义表达的语义顺应性都能被认知。语义顺应性指能够让语言使用者根据语言内外部因素的综合估算后从可选择的语义项目中选择语言使用者认为的最优语义表达,从而做出灵活的变通以满足交际需要的特性。语义顺应性由动态语境决定,通过对语义原义的范畴域进行某种程度的映射,生成与交际语境相关联的言语意义,体现了语义表达和理解的最佳选择。从语言表达者的角度来看,语言使用中,为了满足特定的交际需要,会对自己的语言结构进行选择调整以适合交际赖以发生的由物理、心理、社交、上下文等因素共同构成的语境以及自己的交际目的,这种对语言结构的选择调整可以在语言的各个层面发生,如语音层、词汇层、句法层、语义层、话语/篇章层。这种语言表达者对语言资源的选择称之为语言结构的顺应,这种顺应也反映了语用策略的选择,因为相同语境下不同的语言选择所产生的交际效果是不相等的。由于语言资源所涉及的方面非常宽泛,广告语言可以根据语言资源每个层面的特点来进行顺应选择,由于篇幅的限制,本文仅从语言结构顺应的第一个层面来进行分析,即宏观层面,具体分析广告语言的语言、语码、风格的结构顺应。

二、语言结构顺应实现的层面和手段分析

广告为了达到“广而告知”、吸引消费者注意的目的,广告发话人总是设法在最大程度上挖掘广告语的表义功能,在语言结构选择的各个层面上大做文章,比如运用偏离理论、标记理论以及变异理论等,力图制作出吸引力强大的广告来。对于广告受话人来讲,如能观察到一则广告其语言顺应显著地发生在哪个(或者哪几个)层面,捕捉到广告语言在各个层面发生顺应的特征,就能推导出这些顺应选择产生的特别语用意义,从而有助于作出正确的理解选择,有效解读该广告。

语言使用的过程就是在语言的各个层次作出选择的过程,语言结构的顺应是指从多方面对语言作出选择:即①选择语言、语码、风格,这个层面的选择是其他选择的前提;②选择话语的构建成分(包括语音结构、语词、句式等);③选择不同类型的话语和语段(主要包括言语行为和语篇类型)以及④选择话语的构建原则(主要指语法规则和意义连贯和关联)这四个主要的方面。同时,语言资源方面的选择也在一定程度上反映语用策略的选择。

三、语言、语码和风格顺应分析

语言、语码和风格顺应分析具体包括语言的符号系统、不同的语码、风格的选择。

1、语言的选择

使用语言,这个选择本身就是从人类的所有符号系统的集合中作了一个选择,这些符号系统的集合包括语言符号和非语言符号系统。广告主要是选取自然语言来作为交际的主要方式,但有时会借助一些非语言符号,如图片,音响等。广告选取某种语言来作为传播的载体,这一选择看似无关紧要,但实际上是受一些因素的影响的,这一选择的做出至少要取决于发话人对该语言的熟练程度及其对释话人理解该语言的程度的假设(Verschueren)。一般来讲,这种对语言的选择的现象在双语、多语的社会或者其他一些特殊的场合显得非常突出,选用某种语言的背后其实是受到众多因素的影响。来看下面一则广告:

广告标题:夕阳西下 新加坡依然魅力十足

广告正文:星光下的晚餐如梦如幻/芬芳的美酒香飘河畔/奔放的迪斯科挥舞热情/夜色中的大都市依旧生气盎然……这就是新加坡(选自现代旅游网)

这是一则新加坡的旅游广告,这个广告选用了汉语(或者说华语)来作为传播的语言载体,这则广告对语言的选择是具有深刻的社会维度的。我们知道,新加坡是一个实行多语制(英语、华语以及马来语等)的国家,奉行的是“实用多语主义”的语言政策(张淑长)。在全球化趋势的影响下,英语日益成为国际通用语言,新加坡人有着“重英轻华”的趋势,英语逐渐成为年轻一代的日常沟通用语,在媒体中出现的比重越来越大,英语也逐渐成为新加坡广告语言的首选载体。近年来随着中国市场的不断扩大以及新加坡当局愈来愈认识到继承华人的价值观和维持与周边邻国的良好关系的重要性,新加坡人强调中文的重要性,提倡更多地使用华语,这则广告就是近年来新加坡广告涌现出来比较优秀的华语广告之一。不难看出,这则广告采用汉语作为传播载体的用意就是将新加坡的旅游市场推介给人数众多的以汉语为母语的广大中国大陆、香港、台湾等地区。在这则广告中,使用英语和使用汉语的广告效用可以说是相差很大的,若使用英语的话,可以说大部分的中国受众对这则广告存在着语言理解的困难,这样广告就不能达到其宣传的目的;然而使用汉语,对于中国受众来说不会构成理解的困难,并且使用汉语还可以使中国受众形成一种语言和文化上的认同感,进而更好地吸引中国受众到新加坡旅游。这则广告的语言选择充分体现出新加坡语言政策的功利性。深圳一些外企的招聘广告一般就是使用英语作为广告语言。试看下面一则广告:

A leading French toys buying office in Luohu district is looking for high caliber to fill the following position:

Account:

Female,With relevant and stable working experience,Handle petty cash,bill and invoice payment,Work with French supervisor,Proficiency in computeroperation,Mature,hardworking and responsible

email:mail@partneyhk.com(摘自深圳特区报2004年11月8日)

这是从深圳特区报上随意摘取的一个招聘广告,其广告发话人为了有效选择意想中的应聘者,在语言选择上作出顺应,直接选择英语作为传播的语言载体,其语用意义就是应聘者必须具有高水平的外语能力。

2、语码的选择

由于社会文化因素存在差异,多数语言在使用中会呈现不同的语码,Verschueren将语码定义为一种语言的任何一种可以区分出来的变体,与具体的地理区域、社会阶层、某一功能任务相联系(Verschueren),如一种语言存在着不同的地域方言,存在着不同行业中的行话(比如广告行业的招聘广告就很有专业特色,IT行业的广告)等。广告对语码的选用要受广告传播的区域和对象的影响,来看下面这二则广告:

(1)你知唔知食口甘多盐份,会令你健康扣分?[A:知!]雪印特级植物牛油,极低盐份,俾你健康满分!(雪印特级植物牛油广告)

(2)“买雕牌超值加大装悭三文”(买雕牌超值加大装节省三元)(洗衣粉广告)。

这是二则在广东某个电视台节目中播放的广告,这些广告选用的是粤方言。这些广告的发话人选用粤语作为传播的载体是因为该广告传播区域基本上是粤语地区,在现实生活中,粤语实际上是这些地区居民的主要用语,这一方言选择的语用意义就是为了表现出一种趋同倾向,唤起受话人的认同感,增大沟通的互信力。

广告对语码的选用同样还体现在一些行业用语(或者专业用语)上。观察当今的一些广告,我们不难发现其中的相当一部分选用了技术术语,这一点在拥有技术含量的产品(如数码产品、化妆品、医药保健品等)广告中尤其突出。来看下面一则广告:

Toshiba Satellite型笔记本电脑:

迷幻深海蓝

强劲有力的CPU(Pentium4或者赛扬处理器)

超显亮眩彩屏(独特的超显亮技术CSV)

高度集成的扩展功能

多功能集成图形处理器

功能强大的随机软件(摘自www.toshiba.com.cn)

在这则电脑广告中,可以看出广告发话人较多地使用了一些电脑行业的术语,如CPU、超显亮技术CSV、集成、图形处理器、随机软件等术语。广告发话人之所以选用这种专业性的语码,目的在于显示其产品的专业性、功能的强大性、独特性等,希望给广告的受话人留下深刻的印象。在这些广告的发话人看来,使用这些语码可以显示其产品在技术和服务上的专业性、创新点和独特之处,这无疑有助于其抢占行业的制高点和赢得更多商机。然而,广告语言选用专业语码的做法的弊端也是现而易见的,一方面,采用专业术语在某种程度上对受众构成理解的困难,受众往往在面对自己不熟悉的广告术语觉得无所适从;另一方面,广告发话人容易借用专业术语误导乃至欺骗受众,一九九八年中国的海尔电视采用“全数字”、“全媒体”等术语的广告就引发了一场“彩电之争”[1],这是一个典型的例子。

3、风格的选择

语言的使用有正式程度之分,风格在这里就是被描写为正式语言和非正式语言维度上的变化性,即从随意的口语到高度正式的书面语这个维度的语言变异情况(verschueren)。广告语言风格的选择很多是受传播媒体以及广告的产品类别的影响。一般来讲,报刊杂志上的广告信息容量较大、篇章特点明显,语言多以正式语体出现;而影音、广播中的广告因传播迅速、覆盖面大,其语言则较通俗易懂、大众化、口语性较强。来看下面二则广告:

(1)Lets make things better.让我们做得更好。(飞利浦电子)

(2)New Hostess Brownie Bites

Of course your Mom used real chocolate.But did she also use chocolate chips? And two-thats right,two kinds of cocoa? Thats how our new bit-sized Brownie Bites are made.So if you want that great taste made even chocolatier,tryem.

New Brownie Bites from hostess with more real chocolate.(巧克力广告)

这两则广告均来自于电视,可以看出他们带有明显的口语特征,在句式选择上使用了短句和简单句,在词语使用方面较多地选用日常生活用词和缩略形式,如“lets”、“mom”(mother)和“tryem”(try them)。一般而言,口语化的广告语言呈现出这样一些特点:句式上多用短句、简单句,少用长句、倒装句,句法结构不复杂;词语多使用日常生活用词、语气词,在汉语中还表现为多用双音词,少用文言词、单音词。口语化的广告语言具有自然朴素、通俗晓畅、易懂易记的特点,容易创造亲切交流的氛围,容易为受众所快速解读和再次传播。有趣的是大部分的食物产品以及孩童用品喜欢选用口语化的广告语言。来看下面这一则广告:

这是法国的枫丹白露。

北京东边也有一片这样的树林,

这里有生活,有艺术,有美,唯独没有压力

东润枫景(房地产公司)(配图广告,图片略)

在这一广告中,我们可以看出,这则广告使用了比较正式的语言,具有书面语体特征。一般而言,书面体的广告语言,往往句子较长,组段、谋篇较条理清楚,层次分明,结构比较缜密。有时书面语言的广告往往会将人引入一种思辩的境地,带有浓厚的文学化色彩,这种情况下,广告常采用诗、小说、散文等文学作品的创作手法,选择单音词、文言词等在日常生活里不常用的词汇,使用对偶、引用、化用、双关、比喻、衬托、排比等修辞,在声音处理上采用像朗诵文学作品似的技巧等等。

上述我们对广告语言结构顺应的语言资源最宏观的层面,即广告语言的语言、语码、风格的顺应进行了较为详细的论述,分析了每个层面顺应的可能特点以及与此可能产生的特别语用意义或者其背后的语用策略。语言、语码、风格层面的结构顺应分析只是语言资源结构顺应最宏观的一个方面,是决定其他层面结构顺应的先决条件。关于其他层面的语言结构顺应分析将另文论述。

[注释

[1] 1998年6月,海尔推出“先行者”系列彩电,号称“全数字、全媒体”,引起同行激烈反应;12月,康佳、海信、厦华三家企业联名向信息产业部上诉,指称海尔不正当竞争.

[2]

[参考文献]

[1] Verschueren Jef.Understanding Pragmatics[M].Edward Arnold Limited & Foreign Language and Research Press.2000.

[2] 钱冠连,霍永寿译,语用学诠释[M],Verschueren Jef.Understanding Pragmatics[M],清华大学出版社,2003.

[3] 张秀贤,马军主编.广告语创作技巧与金句15000条[M].中国国际广播出版社,2002.

[4] 张淑长.新加坡促进双语教育[J].教育曙光,2002.46.

[5] 高志宏,徐智明.广告文案写作[M].北京:中国物价出版社,1997.

[6] 陈新仁.试论语用解释的全释条件[J].现代外语,2001.4.