设计创意在扩大农村内需中的应用

王志强　张　焘

[摘 要]在中国受到国际金融危机冲击经济增长放缓的背景下，扩大农村内需成为刺激经济增长的一剂良药。设计创意作为提高产品质量档次，增强企业竞争力，刺激居民消费，繁荣市场经济的重要手段被广泛应用于企业之中。本文分析了农村作为扩大内需重点区域的必要性和现实依据，并从设计创意角度提出了农村扩大内需的一些可行性建议和措施。

[关键词]设计创意 扩大内需 农村

中国历经了改革开放30多年，经济和社会发展都取得了丰硕的成果，但是由于中国经济发展对外需的依存度过高，繁荣发展的背后暗藏着巨大的危机。在此次国际金融危机的影响下，过度依靠外需的经济增长模式的劣势迅速显现：由于出口订单的大幅减少，大批以出口为主导的企业倒闭，造成工人下岗，农民工返乡等等连锁反应。在此危机之时，积极扩大内需已成为一剂良药，农村地区以占据中国约七成的总人口，以及与城镇之间产品保有率的巨大差异，为扩大内需提供了饱含潜力的广阔市场，理应成为扩大内需的重点区域。现如今，在市场经济消费意识的主导下，设计创意已成为提高产品质量和档次，增强企业竞争力，刺激居民消费，繁荣市场经济的重要手段。因此，要实施扩大内需的战略，就要把握农村市场的重要性以及设计创意的应用。

一、扩大内需的重点在农村

（一）扩大农村内需的现实需求

经过几十年改革开放的发展，农村市场在消费市场中所占比重逐年提高，同时在消费品零售总额中所占的份额也逐步扩大。韩国的《亚洲经济》曾形容中国农村市场是“埋在土里的珍珠”，农村消费市场规模和潜力相当惊人，消费总额每年可达3万亿元。影响农村家庭消费的因素主要包括：收入水平、商品价格、家庭财产状况、消费者偏好、消费者年龄、以及风俗习惯等等。其中，收入是决定消费的最主要因素。数据表明，2007年中国农民人均纯收入达到4140元，比上年实际增长9．5％；2008年上半年，农民人均现金收入2528元，同比实际增长１0．3％。与此同时，城市消费品市场经过多年的发展，多数产品的消费已处于饱和状态，以冰箱为例，我国大中城市家庭冰箱保有率已超过95％，而农村冰箱保有率却只是24％。中国农村居民收入的逐年递增结合巨大的市场空缺，同时在国家一系列刺激农村消费计划，譬如家电下乡、农村电网等基础设施改善等因素的积极影响下，农村消费市场正呈现出一片欣欣向荣的局面。农村已成为各个企业战略转移的焦点所在，扩大农村内需也成为提高企业销售，增加企业收入，从而促进经济增长的必要战略计划。

（二）农村居民的现实需求和心理需求

农村居民在收入水平稳步提高之后，迫切希望改善居住环境和提高生活质量，对日常消费品和家电产品的需求欲望与日俱增。特别是大批农民工从信息闭塞的乡村走向繁华现代的城市后，城市的生活和环境使他们看到和体会到了农村与城市巨大的物质差距，当他们拥有了一定的收入结余之后，对家庭设备、交通通讯设备、食品、衣服等消费产品的现实需求和心理需求逐渐强烈，并随之产生购买欲望。其次，由于农村的村落式居住环境，农村居民世代居于一处，村民彼此之间产生一定的血缘关系和宗族关系，随之相伴产生的是一种平等意识，包括物质层面和心理层面的平等。在农村地区，当一家拥有某种新产品之后，由于收入水品、消费意识和制度风俗的趋同性，其他村民也会产生购买欲望并迅速购得，此现象在农村地区普遍存在。

二、设计创意在农村扩大内需中的应用

（一）设计开发适合农村环境的产品

由于农村居民的居住环境、生活方式等与城镇居民都不尽相同，同时受到基础设施建设相对薄弱的制约，农村居民对消费品功能、价格、质量、售后服务等的要求与城镇居民相比也有所不同。在各种条件的影响和限制之下，开发适合农村居民的消费产品成为设计创意的目标所在。

1．对农村消费者审美意识的准确把握

设计创意，首先要解决的问题是对消费者审美准确把握。审美是一个人对某一事物、人物、现象的观察、赏析，研究之后产生的美学上的看法和评价。消费者的审美意识直接决定了产品在其心目中的地位，以及决定是否购买的意向。作为农村消费者由于受到经济发展水品的限制，信息闭塞，生活水平相对较低，与时尚流行文化相距较远，导致农民的审美态度趋于保守，对于前卫文化和艺术尽管有少部分见多识广的农民赞同或默认，但大部分仍保持无法理解和反对的态度。因此，针对农村市场的产品设计不能追求新奇、怪诞，要遵循实用、易用、美观的原则。

2．对产品功能的准确定位

根据农村市场的实际情况和农民消费心理，新产品开发应该增强基本功能，减少不必要的功能，适应农民实际需要的同时也大大降低成本。如康佳集团就根据农村的实际情况，推出了功能简单、价格低廉的“福临门”系列彩电。它省去了丽音系统、画中画、超重低音、环绕立体声等在农村并不太适用的功能。其次，产品的设计创新要追求易用性原则，农村居民文化水品相对较低，特别是年纪稍大的农村居民，面对数字信息时代的科技产品往往产生一种畏惧和抵触心理，在操作中往往会出现一些负面作用，甚至会对自身和产品造成伤害。因此，在产品设计过程之中，要简化和易化产品的使用操作方法使产品更加人性化。

（二）通过设计创意提高农产品附加值

农业资源是农村居民赖以生存的物质基础，农业产品的销售收入也是农村居民的重要经济来源。要想扩大农村内需，首先就是要增加农民收入，而增加农民收入最重要的就要提高农产品的销售收入，品牌形象设计正是提高农产品价值及附加值，从而增收农民的重要途径。在时下讲究绿色生态食品的消费环境之下，农村居民要发挥本地资源优势打造农产品品牌，树立农产品形象。通过产品包装设计和广告策划等设计创意方法打造农产品的新形象，使之满足现代消费者的高档次需求，从而提高农产品附加值，增加农民收入，也为扩大农村内需提供物质基础保障。

（三）对民间艺术进行挖掘和创新设计

作为历史文化传承重要载体的民间艺术在我国农村地区广为流传，民间艺术具有深刻的民族思想感情、民间风俗、美学趣味以及实用价值，具有很高的艺术欣赏和借鉴价值，是蕴藏在广大农村地区和农民手中的巨大无形资产，也是农村扩大内需的重要资源。然而，在外来文化和城市文化的冲击下，民间艺术渐渐被人们所淡忘。扩大农村内需，就要积极发展一村一品，挖掘特色民间艺术，对其中不适合现代人审美意识和兴趣爱好的部分进行新时代背景下的设计创新，使这些古老的艺术形式焕发新的活力，使其在新时代的农村被传承和发扬光大，这样不仅增加了农村民间艺人的经济收入，同时也繁荣了农村的消费市场和文化市场。

参考文献

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