本田：谨慎的“潜伏”

于　一

作为非行业龙头的本田汽车，在行业的混战中难得的始终保持低调和务实的风格，潜伏在龙头大哥们周围，不贪图吆喝更注重实际赚得的利润

“谨慎”恐怕是绝大多数人对本田的评价主题词。同为日本三大汽车品牌，但本田却总是若隐若现于丰田甚至日产的背后，相比于老大哥丰田的张扬和霸气，本田在中国的伙伴——广州本田和东风本田继承了它一贯谨慎的作风。记得最近火热不已的《潜伏》中站长吴敬中所言：“小心驶得万年船”，本田的作为可谓深谙此道。只不过，谨慎并不意味着不作为，就如同余则成虽“唯唯诺诺”地潜伏，却放射出了惊人的能量；潜伏丰田、通用、福特等张扬品牌周围，本田用“四杆枪”杀出了一片江湖。

据本田公布的2008年在华统计数据显示，全年累计销售轿车306230辆，首次跃过30万辆大关，同比增长4%，其中第八代雅阁（Accord）轿车销量突破17万辆，以170517辆的骄人业绩力夺中高级轿车销量冠军，同比增长44%。而超过30万辆的销量，却仅仅是由其四款车完成的，这在所有的主流轿车厂商中独一无二。

不过，江湖形势的变幻莫测，本田已经不可能再完全像以前那样潜伏下去，它必须得有所行动……

衰减的中国兴趣？

4月20日，在上海车展上，本田技研工业(中国)投资有限公司董事长兵后笃芳公开表示，本田汽车对于继续把中国用作其出口基地的兴趣正在衰减，在经济危机结束前，扩大从中国出口的计划将被搁置“若干年”，“这变得更难，而不是更容易。”

危机的确给本田在中国的出口基地造成了严重的打击，今年以来，Jazz（在美国叫做飞度）的出口已经下跌了50%，不过，这恐怕不会是让本田做出调整的最主要原因，即便是没有经济危机，已经运行了四年之久的中国基地恐怕也到了要旧貌换新颜的时候了。

时间可以回溯到2005年6月24日，这天下午，广州新沙港，本田汽车（中国）公司的150辆Jazz轿车装船运往德国，这无疑是具有纪念意义的一天，因为作为第一家由外资控股、完全用于整车出口的制造企业，拉开了批量出口的序幕。在更早的2002年广州汽车集团发布信息：在广州出口加工区建设的本田轿车出口基地项目建议书，已获得了中国政府的批准。这不经意间，本田在中国创造了两项汽车界的记录：第一个以“全部出口”的名义另行建立轿车基地的外资品牌；第一个出资股比大大超过50%，真正达到控股目的的外资品牌。

截至2008年底，据《当代经理人》所了解的信息，本田汽车（中国）公司共完成了超过10万辆的出口销量，而这个销量保持了本田一贯的风格：只由Jazz一款车完成。

如今，本田宣布对出口基地兴趣的减弱以及无限期推迟扩大出口计划，个中原因或许从一位业内人士对《当代经理人》的分析中可略见一斑：中国人工的上升、零部件采购成本差距缩小、人民币升值的压力，以及中国整体成本的推高，当初本田在中国设厂出口的前提条件已经变了，基地所承担的使命或许已经到头或者到了该赋予新的任务的时候了。

据记者从业内所了解到的消息，本田正有意将其曾生产老版本思迪（City）次紧凑型轿车的平台转让给广州本田汽车有限公司。广州本田将利用该平台来为其“理念”自主品牌开发一款经济型轿车。或许本田的这一举动是受到了大众汽车和通用汽车的启发，早些时候，大众汽车已经将桑塔那和捷达这两款老旧的经济型轿车的部分生产迁至扬子江畔的南京和成都。搬迁后的生产成本更低，距离市场更近，将帮助这家德国汽车制造商下调价格，向中国内陆地区供应价格更低廉的汽车。而通用汽车也正打算将即将被替换的老旧的小型轿车别克凯越（Excelle）平台转让出去，据称有可能会由上海通用五菱借其为一新品牌开发一款价位远低于目前在华销售的跨国汽车品牌的小型轿车。

在中国已经深耕多年的本田，已经完全理解了这片广阔市场的特点。作为层次纵深如此之大的市场，中国从东部沿海到中西部地区，呈现了几乎其它世界地区所能有的各个层次市场的特点。所以中国的车市对于汽车厂商来说，这不是个单一的市场，从高到低通吃。一位山东的汽车经销商李先生告诉《当代经理人》，“在这里，你需要留意并弥补自身产品组合中的空白，以把握市场中涌现的任何新机遇。如果一款汽车不具备附加的最新功能，那么将该车所需的模具转让给你的合作伙伴更有意义。”

生来即小

不少业内人士谈起本田在中国的谨小慎微时，都将广州汽车与标致曾经合作的失败当做其中的一个原因，正是这次失败让广汽在与本田后来合作时，倍加小心。另外，本田骨子里的那种谨慎可谓完全继承了日本民族的精髓。这从本田这么多年来车型的缓慢推出，每次设定量产规模时的小心等方面都可见一斑。因为用本田自己人的话说，本田“生来即小”。

小却不一定不强大，对于推出的每一款车，本田都要求其必须占据同类车型销量的前三名，而要想让每款车都成为精品，那么对产品技术和品质的深挖就成了必不可少的基础课。

这么多年来，本田无论是在美国还是在中国，凭借着仅有的几款车在竞争中不落下风。在美国，雅阁、飞度、思迪三款车硬是压得底特律后背冒汗，在中国广本也是加上奥德赛四杆枪打天下。

单款车在屡屡让人乐道本田功力的同时，也暴露出其产品线的单一、产品组合的过窄，这成为制约其发展的瓶颈。如今，本田在中国着力打造的经济型车锋范也已经越来越得到市场的认可，这让陷入A0车整体低迷困境的飞度也喘了口气。

如果说丰田的精益管理已经让人们领略了日本车企对于成本的控制，那么本田对于此的功力更是让人不得不佩服。广州本田所采取的一条生产线要同时生产四种不同产品的做法，恐怕在世界上是绝无仅有。据了解，基于这样的生产模式，广州本田目前的两条生产线上，每过六辆同样的车型便要更换到另一套生产模式，以生产另一个车型或者喷另一种颜色的漆；每过六辆车，更换的过程需要50秒，这个时间可以再生产一辆车。而本田对于“浪费”的这50秒的理解是，“牺牲一辆车，带来的是稳健的发展基础。”这种做法无疑能为本田极大地节约成本，因为它可以根据每款车在市场上的销量情况，及时调整某一款车的产量。“当然，本田之所以能够这样做，也是因为其产品线比较短，车型少。”上述业内人士表示。

销售才是王道

去年履新的广本第四任中方掌门人姚一鸣也不得不承认，营销是本田的短板。作为曾经广州汽车商贸总经理，姚在商贸公司的最大业务单元汽车销售中，拥有10家广州本田店，15家广州丰田店，并曾任广州丰田广州第一店店长。显然，姚一鸣非常清楚丰田与本田在营销上的孰优孰劣，从丰田在雷克萨斯单款车的广告费用就超过2个亿、而本田全年的广告投放却只有四个多亿的差距中也可见一斑，他也更明白本田在销售上该如何发力。

这位潜伏丰田与本田之间多年的营销高手，如今已经开始改造本田的营销。作为汽车4S店的创立者，本田无疑在这种“前店后厂”的模式中，凸显出其始终如一的精致的品质意识，现在面对谁也看不到底的危机环境，迅速改善并提升本田的营销短板，向丰田等老大哥看齐，无疑是明智的，销售才是王道，“一款车或者一个品牌究竟是不是最好的，或许最直接最有效的检测手段就是市场的销量。”前述经销商告诉记者。

“给予供应商一定的利润空间,及时对经销商的库存和资金运转进行了解。”姚一鸣在去年底接受媒体采访时表示，广州本田原则上,每个经销商的压库量不超过1.2个月。不过，对于广本来说，压力恐怕还不仅于此。面对行业的环境的变化，各大厂商都纷纷采取了降价促销的方式，最近更有甚者出现了买车送车的极端现象。而这对于广本来说，压力巨大。因为一直以来，本田留给人们的印象就是价格的稳定，以最成功的雅阁为例，连广本内部人士也承认，雅阁的成功一定程度上是定价的成功，其定价原则一直没变：超前、相对稳定、并与国际市场价格接轨，甚至有业内人士将雅阁称作中国车市的硬通货。但如今，雅阁等本田车型都遇到了极大的压力，在价格上也出现了较大的波动。

“一家有特色的公司可以生存的很好”。作为非行业龙头的本田汽车，在行业的混战中难得始终保持低调和务实的风格，潜伏在龙头大哥们周围，不贪图吆喝更注重实际赚得的利润。3月1日，广本迎来了新任的日方掌门川尚，作为原来广州本田总经理门胁轰二的继任者，川尚在见面会上坦言压力不小，而第一个挑战就是实现其前任曾对外许下的承诺：广州本田今年7月1日将具备日产1000辆轿车的能力。“这是我作为新任总经理所面临的最大挑战。”一旦实现，这将是国内惟一单班生产能达此能力的生产线。

对于本田来说，未来面对的问题还不止于此，对于本田在中国的另一合作伙伴东风本田来说，由于没有自己的销售网络，如何能够将东风本田的产品如现在已下线的CR－V整合到广本的渠道中，恐怕将是本田在中国布局的又一棘手问题。