社会营销理念在无偿献血招募中的应用

马庆庆

【摘要】人类从12世纪就开始用输学的方法救治病人,输血医学已成为一门涉及免疫、微生物、遗传、生物化学、分子生物学、材料、基因工程等多学科的边缘科学。

【关键词】社会营销；无偿献血；招募

【中图分类号】 R457.1【文献标识码】A【文章编号】1007-8517(2009)10-0108-01

人类从12世纪就开始用输学的方法救治病人,输血医学已成为一门涉及免疫、微生物、遗传、生物化学、分子生物学、材料、基因工程等多学科的边缘科学。做为医学输血主体的血液中心必须提高技术水平，为临床提供充足、安全的血液以满足用血者要求。

血液安全历来为各国政府所重视，而开展自愿无偿献血是保障临床用血安全的根本途径。社会营销在献血者招募工作中的应用主要表现在以下三个方面：①借鉴市场营销的原理、技术和方法，②坚持目标群体自愿行为的准则，③引导改变目标群体的认知和行为。从献血者招募的角度看，这里的目标人群就是自愿无偿献血者。要成功的进行无偿献血的营销工作，就要能够理解目标人群的需求和欲望并能够预测其行为。一旦了解了目标人群的行为规律，社会营销者就能够对目标人群进行细分。为此，无偿献血社会营销的核心理念和方法是要了解献血者让渡价值、分析其行为规律并利用市场细分的方法制定招募保留策略。

1无偿献血工作的顾客就是目标献血者

他既是无偿献血工作的产品或服务的消费者，又是各项献血者招募活动的资源；既是无偿献血工作的起点，又是落脚点。无偿献血工作无一不是围绕着献血者展开的。所以，开展无偿献血工作应建立以献血者为中心的理念，让献血者满意，提高献血者的忠诚度，维系无偿献血事业的可持续发展。让献血者满意，意味着使献血者让渡价值最大化。献血者让渡价值是献血者价值与成本之差。献血者价值包括效益价值、形象价值、人员价值和服务价值；而献血者成本包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。让渡价值大小决定了献血者的满意度。让渡价值越大，献血者满意度也越大，忠诚度也随之提高。使献血者让渡价值最大化就是要最大程度地提高献血者价值，降低其成本。这一过程就是采供血机构自身发展的过程，就是无偿献血事业发展、献血者增值以及社会文明进步的过程，更是各利益相关方共同促进、共同发展，形成以献血者为中心的互动多赢的生态圈的过程。以无偿献血成绩骄人的台湾为例，献血宣传首先是对旧传统观念进行重点突破，选择从高等院校和军队开始。无偿献血主要是宣传捐血无损健康的科学常识、无偿捐血是社会进步的标志、以及“救人一命胜造七级浮屠”的荣誉感等，宣传无偿捐献的血液最安全这一口号，成功打开了突破口。台湾的第一批无偿捐血者就是来自台中的中兴大学的学生，以学校和军队为先导，社会各界的捐血运动也就蓬勃开展起来了。经过二十多年的努力，卖血已成为历史，血液事业已成为人们倾注爱心，互敬互爱的一块生活园地。早在1990年台湾的无偿捐血就已能满足医疗需要，1991年捐血人口比例就超过5%的国际公认门槛。把握社会营销环境对台湾无偿献血取得成功有其重要作用。

2无偿献血的本质是改变人的观念和行为

接受一个新的观念意味着接受或改变原先的看法、态度或价值观。人们接受某个观念或行为有4种不同类型，即顺从接受、趋同接受、以理解为基础的接受和内心接受。社会营销者已确认了4种接受过程模式，即献血者是怎样在被趋动的情况下最后做出决定接受献血理念并献血的。

2.1学习-感觉-做模式目标接受者先学习认识了无偿献血，然后对无偿献血形成一种态度之后，接受情况才会发生。

2.2做-感觉-学习模式在尝试的基础上接受观念或习惯，经过尝试性接受，习惯后改变了态度，改变态度后转向更好的学习。从而开始新一次尝试。

2.3学习-做-感觉模式目标接受者选择献血与否只依据他们对无偿献血的熟悉程度，他们在接受时还没有对献血有任何态度。如果他们不得不做出选择时，他们会无偿献血。在此之后，如果献血的经历是令人满意的，他们就会改变态度。

2.4多路径接受模式是上述3种模式的综合。

总之，接受行为有三个过程即学习，感觉和做。献血招募者对这三个过程的内容管理和结果控制是确保行为模式按照献血招募者预期目标转化的关键。对这三个过程结果的控制就是对献血者行为的有效引导。所以应开展有针对性的宣传、教育和招募工作，促进无偿献血者队伍的建立及保留。例如上海市血液中心志愿宣传服务队是由上海市血液中心无偿献血宣传服务志愿者组成的组织。服务队拥有近800名成员，80%来自本市学校，20%来自社会，于双休、节假日随本中心流动采血车上街向市民作无偿献血宣传。服务队包括文秘部、宣传部、企划部、服务部及网络部。宣传部负责新闻的搜集和撰写，并将大型活动制成纪录片，利用网络上传；服务部定期收集新志愿者的信息，并对其进行培训；企划部负责各项活动的策划，创意思路、方案设计及效果评价，并在举办活动后及时进行评估。服务队定期召开管理者工作会议，各部门职责明确，分工合作，使献血者招募工作取得了良好成效。

建立以献血者为中心的营销理念，首先要理解献血者，制定有针对性的营销策略，就需要根据“献血者导向”来设计“产品”，更好地满足献血者的要求。面对着日益变化的社会环境和多元化的价值体系，要促使社会行为转变并维持一个高的参与状态，就必须了解影响人们行为和参与程度的影响因素，并采取有针对性的措施，这是无偿献血工作的社会营销管理的核心理念，掌握并运用好这一理念可使献血者招募工作效率极大的提高。

(收稿日期：2009.02.16)