宝洁中国 品牌航母如何“多子亦多福”

尚　希

做出一个成功的品牌并不难，只要你在保证产品质量的同时，做好传播和营销，便胜利在望。但如果要同时做出上百个成功的品牌，这并不容易，宝洁的胜出则得益于它在品牌塑造和传播方面的超强功力。

“头屑去无踪，秀发更出众”。

“发动，心动，飘柔。”

“智慧妈妈，呵护全家。”

看到这几句广告语，相信很多人都能第一时间分辨出这是什么产品的广告。没错，它们是宝洁旗下的知名产品——海飞丝、飘柔、舒肤佳。

对许多企业来说“多子未必多福”，往往产品品牌越多，反而会削弱主品牌或企业品牌的品牌效应。但对于拥有众多产品的日化巨头宝洁来说，这并不是什么难题。

离消费者更近一些

早在1934年，宝洁公司就在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司。迄今为止，宝洁公司每年用多种工具和技术与全世界超过700万的消费者进行交流。

在进入中国之后，与中国消费者的沟通更是成为了宝洁的新任务。

1988年，宝洁进入中国之时，中国洗发用品市场上同类产品的种类并不多，大多数国产产品质量差、包装粗糙、缺乏个性，但价格低廉。进入中国市场的宝洁，在一开始便把自己的产品定在了高出国内产品3—5倍的价格，这也让人们对这个“洋品牌”产生了崇拜的心理。在明确了定位之后，宝洁更加注重的是跟中国消费者的沟通，“以消费者为中心的营销”是宝洁在中国确立的营销策略。

在最初进入中国的时候，宝洁发现自己的品牌在中国的农村市场认知度很低，为了了解这部分人群的需求，宝洁将自己的市场部“搬到”了农场。2004年，宝洁中国营销部和研发部共组建了若干个由10人组成的小组，到安徽省六安县和陕西省信阳县的两个村子，与那里的村民一起过了一天。和村民一起体验的则是洗衣服这件事。

从这次考察中，宝洁发现对于这部分消费人群来说，他们所需要的，是具有基本清洁功能、而价格又不贵的洗衣粉，而高端客户看重的熨烫和软化衣物等功能在这里都毫无用处。在公司内部交流之后，宝洁开发了单包装汰渍洁白洗衣粉，每包便宜到只要几毛钱，这种产品完全不同于为更富裕的消费者喜欢的那种大包家庭经济装产品，但却在推出之后在农村市场大受欢迎。

“要让市场人员深入消费者的生活”成为了宝洁中国在产品开发和品牌塑造上最为重要的一点。

品牌航母的广告经

让宝洁能够在中国稳住脚跟的一个重要功臣莫过于“广告”。

上世纪80年代，宝洁首先给中国吹来广告风，当海飞丝的去屑广告在电视上热播时，年轻人最时髦的话题就是海飞丝了。在此类产品的广告画面上，多选用年轻男女的形象，展示年轻人追求浪漫，崇尚无拘无束和富有个性色彩的生活画面，在很长一段时间里，只要电视里出现宝洁产品的广告，都会拥有一群时髦的追风族。

宝洁能取得这么高知名度，是建立在高成本广告投入的基础上的。据权威的市场调查公司统计，早在十年前，宝洁在中国投入的广告费就已超过5亿元，占中国日化领域的10%左右。远比同是跨国公司的联合利华高的多，更别谈国内产品。

但如此多的产品广告为何没有让消费者产生视觉疲劳，这是因为宝洁在广告定位和广告语的设置上都经过了周密的考虑。

首先，宝洁广告定位与产品定位浑然一体。众所周知，宝洁是世界上品牌最多的公司之一，这源自于宝洁的市场细分理念。它认为，一千个消费者有一千个哈姆雷特，归结出一些不同点，用琳琅满目的品牌逐一击破。于是宝洁洗发水麾下有飘柔、潘婷、海飞丝三大品牌，洗衣粉系列有汰渍、碧浪，香皂市场有舒服佳、玉兰油。然而，宝洁并不担心各种品牌在同一货架上的相互竞争，因为宝洁广告已经明白无误地告诉了消费者，该使用哪种品牌。以洗发水为例，海飞丝个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，三种品牌个性一目了然。消费者想去头屑自然选择海飞丝而不是飘柔，从而避开了二者的竞争。宝洁的广告细分，达到了把中国消费者一网打尽的目的。

其次，宝洁广告极具说服力。它的电视广告惯用的公式是“专家法”和“比较法”。宝洁先指出你面临的一个问题，比如头痒，头屑多，接着便有一个权威的专家来告诉你，头屑多这个问题可以解决，那就是使用海飞丝，最后用了海飞丝，头屑没了，秀发自然更出众。这就是“专家法”。“比较法”是指宝洁将自己的产品与竞争者的产品相比，通过电视画面，消费者能够很清楚地看出宝洁产品的优越性。当然宝洁广告常常揉和“专家法”和“比较法”，比如舒服佳广告。舒服佳先宣扬一种新的皮肤清洁观念，表示香皂既要去污，也要杀菌。它的电视广告，通过显微镜下的对比，表明使用舒服佳比使用普通香皂，皮肤上残留的细菌少得多，强调了它强有力的杀菌能力。它的说辞“唯一通过中华医学会认可”，再一次增强其权威性。综观舒服佳广告，它的手法平平，冲击力却极强。

再次，宝洁形象代言人与众不同。不是明星大腕，通常是符合宝洁产品个性、气质定位的平民化广告新人。这类广告让广大消费者耳目一新，给他们带来了平和、亲近的感受。此外，平民化广告也起到了很好的暗示作用，使消费者对号入座，不知不觉中成了宝洁产品的俘虏。

功效是传播的永恒利器

近两年，支持国货的声音越来越响亮，但背负了大家期望的国产品牌似乎心有余而力不足，单拿洗发水来说，光宝洁旗下的三种品牌就占据了中国洗发水市场的46%，在除去联合利华等其他品牌，轮到国产洗发水分到的也只是很小的一杯羹。

不敌宝洁的原因究竟是什么？这则要说到产品的定位问题。

定位，是挑战消费者记忆的一种行为，如果你能够将自己的定位植根于消费者的心里，那么在购买时，也让其有了固定的选择，纵观国产洗发水几大品牌，比较后，你会发现：宝洁主要定位在功能，国内品牌则偏重于情感。

品牌传播讲究务实，情感只是一时，功效却能持久。比如去屑，海飞丝提倡头屑去无踪，秀发更出众；相对的国产去屑品牌名人，广告语却是献给天下有情人；潘婷主打营养，广告诉求也是发根到发梢的滋养，而国内这一路线的拉芳，广告却是爱生活，爱拉芳；具备柔顺功效的飘柔，讲求秀发柔顺飘逸，同类的国产品牌丽涛，则是“美丽生活有丽涛”。

如此一来，不难看出国产品牌与宝洁之间的广告差异，宝洁的成功有它的道理，品牌的诉求和定位要融入消费者的利益点，单靠虚无缥缈的情感永远无法抓住消费者心！