Ｌ’Ａｖｉｏｎ 另类取胜的廉价经

王　博

在油价高涨，经济低迷的时代，许多廉价航空公司都因敌不过高油价而破产收场， L'Avion成为了欧美市场中唯一幸存的廉价商务航空公司。L'Avio的秘密就是，成功不能仅靠价格战。

2008年对于全球航空业可以说是一个凛冽的寒冬，直到2009年的夏天到来之时，航空业还并未见回暖迹象。据统计，2008年全球航空业的净亏损额高达80亿，美国航空公司指数更是从今年年初开始暴跌到42%，成为股价下跌的重灾区。

但相比于这些亏损严重以至负债累累的航空公司，L'Avion的财政状况可以说十分稳健。成立只有两年多的法国廉价航空公司L'Avion，在成立之初只有3200万美元的注册资本，在经历了去年席卷全球的金融风暴以及高油价的蚕食之后，却得到英国航空公司抛来的橄榄枝，并且在2008年下半年取得了5240万美元的流动资金。

L'Avion究竟是如何做到这些的呢？

差异化生存

“这都是因为我们做出了正确的选择。”法国L'Avion航空公司的首席执行官罗歇(Marc Rochet)一语道出了L'Avion成功的秘诀。

当然欧美的廉价商务航空公司起初并非只有L'Avion一家，英国的Silverjet、美国的Maxjet以及Eos，都以其优质的服务、低廉的价格在欧美航空市场刮起了一阵“低价旋风”， 但最终都不敌高油价而破产收场，L'Avion是唯一幸存的一家。其母公司Elysair在2008年7月被英国航空刚刚成立的新公司OpenSkies以1.08亿美元收购。英航和Elysair希望让天空更加开放，在油价依然高涨的环境下更好地把握机会。

为什么英航偏偏选择这了这样一家成立仅一年多、只有两架租赁飞机和一条航线的廉航？为什么在经济寒冬里，L'Avion还能越飞越高？

和一般的廉价商务航空公司不同的是，L'Avion并不是单靠打价格仗来取胜，相反L'Avion提供全商务客位，旨在让旅客以经济客位的价钱享受乘坐商务客位的优越感。

如今已经57岁的L'Avion创始人罗歇在法国航空界打滚了数十年，更是见证了多家航空公司的兴衰，十分了解导致航空公司歇业的致命伤，这些经验在创办L'Avion时都大派用场。罗歇表示，经营航空公司成本极高，很难达到薄利多销的效果。但全商务廉航却针对渴望以经济客位票价体验商务客舱待遇的消费者，为市场创造了新的选择。因此，L'Avion无论在航机、航线规划，以至所有配套，每一个细节都经过周详策划，每一个规划都可谓步步为营，一点不容有所闪失。

L'Avion的成功在于他们做出了正确的选择，这对于一家不断往前走的新公司来说至关重要。在飞机、起降机场、服务、机上餐食和价格策略方面L'Avion都无法承受犯错的代价。罗歇说：“我们花了很长的时间讨论产品并得出了两个结论：第一就是不要做疯狂的事情。Siliverjet航空公司在伦敦的Luton机场有一个专用的候机楼，但是他们在这个机场每天只有一个航班，他们如何能够承受使用一个专用候机楼的成本？第二就是要物有所值，从第一天开始，我们的价值定位就是以非常合理的价格提供全商务舱服务。”

这就是差异化策略。L'Avion的票价大概在1600-2200美元之间，相比美国达美航空公司、法国航空公司以及美国大陆航空公司在此航线上的4900-9330美元的商务舱价格要低很多。当你登上达美或法航的飞机时，服务员会马上给你端上饮料，你的座位几乎可以平躺，你的里程帐户暴涨。你和坐在经济舱的200多人一起乘坐飞机，这至少给了你很多的优越感。

L'Avion会适当的改变这一切。很多旅客为了节省3000-7000美元，宁愿牺牲起飞前的鸡尾酒和并不太容易使用的常旅客里程。更重要的是，L'Avion和那些大航空公司的座椅空间一样大，并且可以倾斜140度。你可以非常舒服地睡觉。由于飞机上只有90个座位，登机过程将不会那么嘈杂。L'Avion不提供常旅客里程累计，按照罗歇的说法，羊毛出自羊身上，其成本大概占到了收入的8%。罗歇坦言，L'Avion没有里程数回赠，原因是航空公司已即时把里程数的成本在机票定价上折现，他深信乘客都欢迎较廉宜的机票，多于下一次购票时才能获得的优惠。

当所有的航空公司都在争抢热门的机场的时候，L'Avion另辟蹊径，拿到在巴黎奥丽机场的起降权来避免激烈的竞争，奥丽机场出入非常不方便，很多休闲旅客被L'Avion的价格所吸引，并且他们不想坐在经济舱中被视为二等公民，他们会选择L'Avion的航班。达美和法航也开辟了纽约肯尼迪—巴黎奥丽的航班，但是却没持续太久，因为他们的很多旅客都需要在巴黎更大、更好的戴高乐机场转机。

在飞机的选择上，L'Avion也只有两架向汉莎航空附属公司租赁的波音757客机，而其他两家廉航MAXjet和Silverjet都使用波音767系列，两种飞机都可以运营跨大西洋航班，但是波音767飞机在起飞时要重30吨。当燃油价格不断上涨时，这一选择就显得至关重要。“为什么要选择多30吨金属的飞机？”罗歇问道。这种严格的成本控制也保证了L'Avion的长远发展。

借鸡生蛋

L'Avion只有两架全商务舱布局的飞机，并且只运营美国纽瓦克到法国巴黎的航班。但英航愿以高于其流动资金逾倍的价钱收购他，这或多或少证明了L'Avion的成功，从另一方面也说明它对英航构成某种程度的威胁。

之前不少舆论揣测L'Avion与其它廉航一样，无法度过油价高企的寒冬，甚至视之为覆亡的前奏。罗歇澄清，与英航合作，也是该公司为求生存必须作出的关键一步；虽然合并后L'Avion将失去原来的独立性，却可以让其经营模式得以延续。再者，与英航产生的协同效应，更使该公司不费分文就能增加航班和分享英航的客源，达到扩充经营的效果。

这的确是很聪明的一点，L'Avion在很多方面都是“借助”别人的力量来不断壮大自身的实力。

起初，L'Avion设在纽瓦克机场的所谓贵宾室，不过是在拥挤的候机室闸口处拉一块布帘，似乎难以给予乘客高档的感觉；但同样是廉航，Siliverjet却独自占据了一整个宽敞的候机室，即使他每天只有一班飞机降落。错误的决策加剧了Siliverjet的失败。适逢Silverjet关门大吉，罗歇便把握机会雀巢鸠占，以较低的租金租用了其贵宾室，让乘客享受自成一角、恬静闲适的休憩处，并愿意和其他公司一起使用这个候机室。自开业以来，L'Avion平均有70%至80%的运载率，约较一般廉航高出10%。

再也没有比低价优质更吸引旅客的事了。L'Avion幸存的秘诀在于其差异化，但是其核心又在于对成本的严格控制，无论是在起降机场、飞机、服务、机上餐食和价格方面，L'Avion都做出了明智的选择。差异化并不会无往而不胜，但是物有所值绝对是旅客所喜欢的。