从目的论视角试析商业广告的翻译

王 瑾 罗利芳 祝 钰

摘要：本文从功能主义“目的论”角度讨论汉英广告翻译。提出译者在汉英广告翻译实践中应采用交际翻译法，使译文符合目标语的语言特征、文化习惯和读者期待，以达到广告预期的商业目的。

关键词：目的论广告翻译交际翻译

0引言

随着中国经济的发展和全球化的加速，广告已经深入我们的生活并丰富着我们的文化。事实上，每个人都生活工作在受广告影响的世界里。因此，广告翻译在经济发展中起着十分的重要。作为一项新的研究领域，广告翻译吸引了越来越多的关注。在翻译过程中起主要作用的应该是译文在译语文化中所要起的交际作用。弗密尔的目的性理论认为目的决定翻译手段，翻译的最高法则是目的法则。目的性理论对商业广告翻译具有重要的指导意义。广告由于其明确的商业目的，也决定了受众、目的语文化的根本地位和作用，也决定了翻译的过程。本文旨在研究目的论在商业广告翻译中的应用，即广告应当以适当的策略被翻译成目的语并满足顾客的需要和期望。

1广告翻译的目的论本质

翻译行为的目的有三种解释：译者的目的、译文的交际目的和使用某种特殊翻译手段所要达到的目的。功能主义翻译观是建立在弗米尔的“目的论”基础之上的。与传统侧重原文的“对等”论相比，功能主义目的论有以下特征：

原文在翻译过程中的地位下降；

倾向于译文和译文读者：

“目的法则”是所有翻译行为应该遵循的最高原则。

从交际学的角度来看，广告翻译是一个编码、解码的过程，如下图1。广告编码时，广告撰稿人根据广告主的意图，以及自己对源语文化的理解和掌握，巧妙地将它们融入广告编码的全过程。成功的广告能吸引注意、激发兴趣、刺激欲望、博取信任，最终促使受众采取购买行为。而广告成功与否，可以从销售反馈信息得知。

我们可以通过分析广告翻译的重要参与者来了解广告翻译的性质。应该强调的是，不同文化具有不同的风俗习惯和价值观，因此翻译也并非一对一的语言转换活动。由于不同文化对广告的影响各不相同，广告译者不应拘泥于原文形式，应跳出“句本位”的圈子，顺从目的语文化习惯，选择适当的语篇形式将源语广告的目的和功能再现于译文当中。

综上所述，广告翻译应是以实现译文的预期目的和功能为中心，以译文读者为目标，以目的语言、文化为取向，由译者灵活地采用翻译策略的跨文化交际活动。

2目的论对广告翻译的指导意义

2.1目的论突破了传统翻译标准的局限性，为译者灵活的进行广告翻译提供了理论依据广告最主要的功能是信息功能和祈使功能，广告的最终目的就是促使其信息功能和祈使功能的实现，即向消费者提供商品信息，让消费者接受并购买商品。因此广告翻译应遵循的首要法则是“目的法则”。在广告翻译过程中，译者应将目的语语言和文化背景作为不断参照的参数，将自己置于译文读者的位置，尽量使译文符合目的语的广告规范、符合目的语消费者的审美情趣和价值取向，从而达到预期的效果或交际目的。从这点来说，目的论突破了传统翻译标准的局限性，为译者灵活的进行广告翻译提供了理论依据。

2.2目的论突破了“等效”理论：译文效果可以优于原文效果早在目的论提出之前，美国翻译家尤金·奈达就开始重视文本的功能及读者的心理反映，提出了“功能对等”的翻译标准，认为翻译就是要在接受语中以最自然的方式重现原文中的信息，“翻译要达到的不是语言形式的对等，而是语言功能的对等，是读者心理反映的对等”。奈达的翻译理论将翻译从语言形式的桎梏中解放出来，多的学者和翻译家因此将它作为广告翻译的标准，“广告翻译的标准，就是在功能对等基础上的等效原则”。

根据目的论，翻译行为所要遵循的首要法则是目的法则，原文只是译者获取的信息源之一，译文的交际目的才是最重要的。译者应充分发挥目的语的优势，尽可能优化译文效果，尽可能产生好的读者反映。应用于广告翻译，就是要尽可能的实现广告的功能，尽可能的达到商品的营销目的，因此，译文的效果越好则翻译越成功。这就意味着译文的效果可以优于原文效果。

2.3“交际翻译”法在广告翻译实践应用中的相应策略

2.3.1为达到译文目的可牺牲形式由于源语和目的语在语言形式上的差异，翻译中盲目追求形式对等往往会弄巧成拙。有明确交际目的广告翻译更应避免“死译”和“硬译”，否则将破坏广告的效果。广告翻译“须力求该体在该语中的惯例”，因此，当语言形式与译文目的相冲突时，应遵循“目的法则”，大胆超越源语文本的词和句的限制，充分发挥且的语的优势，达到广告的最终目的。

2.3.2为达到译文目的，可删除无效信息简洁是广告的基本要求，广告翻译也应体现这个要求。冗长、累赘的广告词不但不便于消费者接受和记忆，甚至让消费者感到厌烦，必定成为促销的障碍。此外，由于源语和目的语文化的差异，原文接受者和译文接受者的审美情趣和价值取向的不同，对源语消费者有吸引力的信息对目的语消费者不一定有效，所以译者在翻译中应能识辨有效信息和无效信息，大胆删除无效成分。如中文广告中常有“权威认证”、“省优部优”等等，这主要与中国人较相信权威有关，但在提倡“个性”的西方国家，人们可能更注重个人的品位，不大在意官方的评论，因此这些信息成分在目的语中也就失去了意义，翻译时应省去。

2.3.3为达到译文目的，适当作文化转换为避免因为文化背景差异而导致广告的交流障碍，译者应熟悉外族文化，了解异域人民的审美心理和价值取向，适当的作文化转换。翻译带有浓厚民族文化色彩的广告，为了便于异域消费者理解并接受。往往需采用释义法。如“鸳鸯枕”在中国文化中象征夫妻恩爱，但如果直译成“MandarinDucks Pillowcase”，它的语用效果将会大大受损，所以不妨译为“Lovebirds Pillowcase”。

2.3.4为达到译文目的，译文应迎合消费者心理商业广告的翻译与文学翻译的最大区别在于文学翻译应侧重源文，尽可能不惊动作者，使读者主动去接近作者；广告翻译则应尽可能使译文接近读者。因此，为达到广告翻译的目的，译文应尽量迎合消费者的心理。

3结语

作为一种竞争性的商业行为，商业广告的目的是争取消费者，促成其购买行为，这是它的最终目的，也是商业广告翻译的主要目的。商业广告的特殊功能和目的，决定了其翻译的特殊性，决定了“目的论”在这一翻译实践领域的指导意义和交际翻译法的适用性。一则成功的广告译文需要译者在翻译过程中遵照“目的法则”，充分发挥目的语优势，考虑目的语消费者的审美标准和价值取向以及目的语广告规范，采用交际翻译法，巧妙地处理语篇的形式和语篇所传达的信息，适当的作文化转换，使译文达到预期目的。