由沃尔玛的成功探析我国零售业顾客服务策略

颜毓洁 王胜权 王振海

提要本文从客户服务策略角度分析沃尔玛的成功,并从我国零售业现状出发探析我国零售业的顾客服务策略,以期对提高我国零售业的顾客服务水平有所借鉴。

关键词:沃尔玛;零售业;顾客服务

中图分类号:F724.2文献标识码:A

沃尔玛从20世纪六十年代的一家小店,经过40余年的发展,目前已拥有7,000余家连锁店,员工超过190万人,营业收入超过3,500亿美元,位居全球500强之首,创造了零售业乃至全球企业界的一个神话。沃尔玛之所以能取得如此巨大的成功,除了其具有与众不同的企业文化和经营策略外,为顾客提供尽可能最佳的服务也是其成功的重要原因。

一、顾客服务在现代零售业的重要性

(一)顾客服务是现代零售企业的核心竞争力。顾客服务指企业以顾客的价值为目的,在商品价格、销售、服务等方面以便利顾客为原则来满足顾客需求的整个经营活动,并包括及时研究顾客购买后的感受、调整企业的经营目标、最大限度地使顾客感到满意等内涵。

1、顾客服务水平不但影响企业的直接销售额,而且对潜在销售额也有重要影响。

2、顾客是零售企业最重要的市场资源。以价格竞争、成本控制为主要特征的低层次竞争迂回空间有限。获得竞争优势的最大可能空间在于吸引更多的顾客,占有最大限度的顾客资源。现在的零售市场,形成企业竞争优势的不是那些有形的设备、厂房、资本、商品等这些可以被任何对手复制的物质资源,而是管理理念、企业形象以及顾客等这些不易流失、不易被复制、不易转移的无形资源,顾客就是其中最重要的资源。

3、良好的顾客服务水平是形成顾客忠诚的首要因素,可以最大限度地实现企业自身竞争力的可持续增长。

(二)顾客服务在现代零售企业竞争中处于核心地位。我国零售业处在商品同质化、信息对称化的竞争阶段,市场信息是完全公开的,企业的订货以及销售过程从“模仿”的意义上说也是完全公开的。因此,现在的零售业的市场竞争是一个完全信息的动态博弈过程。这势必导致价格战(降低商品价格以形成对于竞争对手的相对价格优势从而吸引更多的顾客,这是目前我国零售企业竞争的常用手段。但是,价格的降低过程是有确定的界限的,至少不能低于进货价格,从而降价的空间有限。同时,零售市场竞争的完全信息博弈性质,必将导致市场价格趋于平衡,即价格趋同。因此,价格战手段在现代零售市场竞争中将越来越被证明已经失去了效用,顾客服务在差异化竞争中扮演着不可替代的角色。

二、沃尔玛的顾客服务策略

顾客服务是零售企业能否出色地为顾客提供优质服务的一个重要组成部分。沃尔玛在为顾客服务的时候强调“超出顾客的期望”和“保证顾客的满意”。沃尔玛非常注重顾客购物前、购物过程中和购物后的服务。在顾客进入沃尔玛商店时,通常会有一位比较年长的员工在门口欢迎顾客,并主动为顾客准备购物车;顾客在购物的过程中也可以随时得到沃尔玛员工的帮助。沃尔玛很清楚,所有的一切都是由顾客来决定的,他们拥有选择的权利。在零售业中抓住顾客就等于获得了生存和发展的机会。零售业要做到不断地扩张壮大,客源是一个关键要素。要保持大量的客源,对顾客尽善尽美的服务则占据主导的位置。沃尔玛区分不同情况,分别对待,实施全方位令顾客满意的服务策略。

(一)无时间点服务策略。营业时间是零售业的一个重要环节。掌握不好会错失许多客源,在沃尔玛这是不允许发生的。沃尔玛把营业时间的安排尽量照顾到各个层次的顾客需求,同时要求每个分店不能因为营业时间的限制,而使顾客得不到热情的服务。沃尔玛的员工会为每一位顾客的任何需求竭尽全力。

(二)无障碍退货。无论你在沃尔玛哪一家店购买的商品都可以无障碍退货,并且可以拿回全部货款,这在其他任何一家商店都无法做到的。

(三)想顾客所想,急顾客所需。及时准确地传达商店里的商品信息是每个沃尔玛店员都必须具备的基本要求,这样可以保证能为顾客提供良好的服务。沃尔玛同时在其他方面对顾客提供良好的服务,其中包括商店选址、购物时间安排、商品结构、商品价格等,都是沃尔玛在不断探求并努力做到的。

在零售业中,顾客的需求有很多,沃尔玛推出“一站式服务”新模式,满足顾客的各种需求和喜好。沃尔玛还专门为顾客提供了多项在购物以外的特殊服务类型,比如免费停车、送货服务等,都是沃尔玛为顾客提供优质周到服务的佐证。

(四)微笑的魅力。在零售业中,服务人员对顾客的每一次微笑都会让人感到善意、理解和支持。山姆·沃尔顿很早就意识到微笑的魅力,要求店员用微笑对顾客的真诚。沃尔玛的微笑魅力感染了他的员工,感染了他的竞争对手,也感染了他的顾客。最重要的是沃尔玛的微笑赢得了所有顾客的心,也赢得了沃尔玛现在的霸业。

(五)善待员工就是善待顾客。在沃尔玛,顾客称心如意、反复光临,是沃尔玛公司能够获得长足发展的关键。而那些顾客之所以对沃尔玛忠诚,是因为沃尔玛的员工比其他商店的售货员待他们更好,而员工的态度有来自于管理者的态度。因此,在沃尔玛,善待员工,就是善待顾客,沃尔玛公司设想许多不同的计划和方法来对员工进行激励表扬和表达感激之情。

三、我国零售业服务现状剖析

我国零售业的服务状况近年来有了较大的改观,但整体水平不高,与外资零售企业相比仍有较大差距。具体表现在:经营者的服务意识有待提高、营业员服务素质较差、购物环境缺乏“人性化”设计、服务创新能力低,等等。

(一)经营者的服务意识有待提高。经营者“重销售轻服务”,商家把注意力集中在如何满足顾客的现实需求以扩大销售上面。许多企业向顾客提供服务的目的仅仅是把产品推销出去,而不是为了同顾客建立长期的友好合作关系,他们把商品交易的完成看作是同顾客关系的终结,不再或很少同顾客继续进行信息联络和情感沟通。

(二)营业员服务素质不高。服务意识不够,服务态度冷淡,完成服务过程的综合能力差。现实生活中,在顾客需要服务时常听到营业员如下的答复:“这个问题不要紧”、“那种现象很正常”或者“这是您的问题,不属于我们的事”等等,这些都表明营业员的服务意识不够,服务态度冷淡。

(三)服务行为不规范。许多企业没有制定完善的服务规范条例,员工的服务行为具有很大的主观随意性,存在着服务行为不规范、服务标准不统一等问题,致使服务质量不高。

(四)没有构建以顾客服务为导向的企业文化。我国零售业起步较晚,处于发展初期,对顾客服务的重视程度不高。有些企业虽然非常重视提高顾客服务质量来促进销售,但很多停留在口号和简单的模仿上。原因在于没有建立以顾客为导向的服务型企业文化。只有企业确立以顾客为中心的核心价值观,形成一切为顾客着想的良好氛围,以顾客服务为导向的企业文化才能在企业顺利得以构建。

(五)服务质量不稳定,服务效率低下。服务质量的标准化和稳定性难于实现,服务品质具有差异性,即服务的构成成分及其质量水平经常变化,难以统一认定和控制,服务质量控制一般也缺乏精确的质量标准。服务业大多是以“人”为中心的劳动密集型产业,很少有机械化、自动化生产,而服务主要是通过服务人员与顾客“面对面”的劳务活动完成的。因此,服务人员的素质高低就直接决定了服务质量的好坏。我国零售业从业人员的素质参差不齐,很多企业只看重眼前利益,并不注重人力资源的开发和管理,服务企业中不同服务人员由于技艺水平的差异,使服务产品的品质很难一致,即使是同一个服务人员,也会由于身体状况、心情好坏和环境优劣等方面的因素,很难保证服务品质的标准化和稳定性。

(六)服务创新能力普遍不足。我国零售业顾客服务的创新强度从总体上来说不如发达国家,甚至比某些发展中国家还要低,创新主要是模仿性和渐进性的,根本性的自主创新很少。创新管理能力存在较大的缺陷,服务企业进行创新活动的时间较短,没有足够的创新管理经验,企业的创新战略导向不明显,缺乏合格的管理人员,不能形成一套有效的管理方法和模式,因而创新的效率较低。

四、我国零售业顾客服务策略探析

顾客服务在零售企业的竞争中占有核心地位,故需要努力提高顾客服务水平。为此,提出以下基本策略。

(一)完善服务设施和服务内容,为顾客提供全方位、全过程、高质量的服务。我国零售企业应增加一些方便性服务和商品购买的伴随性服务,做到设有停车场、寄存处,购物导引、指示牌、标识清楚,商品陈列井然有序,色彩搭配协调;面对顾客的多样化需求,我国零售企业应针对性地推出多种服务项目,延伸服务内涵,做到服务多样化、全面化。

(二)建设一支优秀的员工队伍,努力创造服务品牌。零售企业应该认识到:只有服务的实施者——营业员的综合素质得到提高,企业才会具有生命力和竞争力。因此,应重视员工的思想素质和基本技能的培训。

(三)实施服务创新,争创特色服务,实施差异化服务。服务创新已成为零售企业满足顾客需求的主要手段,适当的服务创新对零售企业的长远发展具有重要的影响,是零售企业在市场竞争中保持竞争优势的重要筹码。因此,零售企业必须重视服务创新,并通过不断的服务创新来增强核心竞争力。

(四)施行客户关系管理(CRM),建立CRM系统

1、建立客户数据仓库,重视顾客的个性化特征,对顾客进行一对一营销。这一策略是目前我国零售企业从理念到实践都急缺的部分,而在国外这一策略已经取得了明显效果。如,沃尔玛利用其独创的MBA分析法(即利用数据仓库分析商品出售的关联度)发现了尿布与啤酒的奇特关联,由此调整二者的陈列布局,最终促进了尿布与啤酒销售额的提升;而麦德龙则是通过数据仓库进行顾客购物行为分析,发现了一位顾客过量的购买行为,并建议其退掉一半货物,帮助客户避免了损失,使之成为一名忠实客户。

2、创造需求。了解顾客的需求与购买动因,用创新的眼光去审视与分析顾客的生活方式、消费价值观念,发掘对其商品与销售具有重要价值的机会。

(五)采取顾客类型细分策略,实现企业内部资源的效用最大化配置。按照意大利经济学家帕累托的20%～80%营销法则,企业经营利润的80%来源是20%的重要消费者的重复购买,因此,企业促销重点应放在现有的这20%的重要顾客身上,与他们建立长期稳定的关系。

(六)构建以顾客服务为导向的企业文化。企业文化是企业的气质。在一种良好的文化氛围熏陶下,服务型企业才能树立牢固的服务导向,并实施积极的行为。正因为如此,服务文化对员工的服务行为有着极其重要的影响。浓厚的企业文化氛围可以激发员工对优质服务和顾客导向的追求。企业文化在服务组织中形成了共同的价值观,可以提高企业的顾客服务水平。

(七)争创服务品牌。服务品牌是指企业用来区别于其他企业服务产品的名称、符号、象征或设计,它由服务品牌名称和展示品牌的标识语、颜色、图案、符号、制服、设备等可见性要素构成。服务品牌与商品品牌不一样,它往往不代表某一服务产品,而是代表整个企业的形象,一个出色的服务品牌能起到展示服务内涵、质量和价值的作用。争创服务品牌,是服务企业提高规模经济效益的一项重要措施。因而,企业应注意对服务品牌的研究,通过创名牌来树立自己独特的形象,以建立和巩固企业的市场地位,在竞争中保持领先的优势。

五、结语

沃尔玛的成功原因很多,实施了与众不同的服务策略是成就沃尔玛的一个不可或缺的因素。在解读沃尔玛的同时,我国零售企业在激烈的市场竞争中应当认真探索适合自己的营销策略,建立完善的客户关系管理系统,把提高自身顾客服务水平这一任务提高到战略的高度上来。当今零售业的竞争,是超前意识的竞争,是服务与文化的竞争。在当前零售业处于商品同质化、信息对称化的时代,服务差异化和优质化是企业获取竞争优势的有效途径。我国零售企业应践行“顾客第一”的服务宗旨,塑造极具情感的企业形象。唯有如此,企业才能够在激烈的竞争中过关斩将,立于不败之地。

(作者单位:1.陕西科技大学经济管理学院;2.咸阳师范学院)

主要参考文献:

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