旅游业隐性服务问题探究

罗越富

众所周知,旅游业是以服务为主要产品的行业,旅游服务自然也就能得到学界长时间的关注研究,但旅游服务有显性服务和隐性服务之分,学界研究多偏重于旅游显性服务,仅在一定的研究领域提及隐性服务内容,而隐性服务问题在当前众多旅游投诉中发挥着重要的影响作用,这些游离于业界法规边缘的服务内容对旅游行业推进规范化建设起到严重的阻碍作用。

一、旅游业隐性服务的概念范畴

隐性服务是相对于显性服务而言的。显性服务即行业规范的服务及其过程或流程,诸如接待顾客、咨询服务、服饰礼仪、经营场所的环境布局、规范的买卖程序等,是顾客现场可以感受到的正规经营行为,也是能被竞争者模仿与超越的示范行为。隐性服务则是顾客感受不明显、容易产生感觉偏移的、甚至想像不到的后台活动,有些也是为前台显性服务所做的准备,等等。隐性服务根据顾客的满意度分为优质隐性服务和不良隐性服务两大类。优质的隐性服务能带来游客的意外满足感,也能提升服务产品的档次和吸引力,而不良的隐性服务却能严重影响游客的体验感觉,降低服务产品消费的满意度,即是本文的研究主题——“隐性服务问题”。如旅游咨询中忽略介绍旅游产品的缺点或存在的一些问题,旅游企业在采购过程中存在的随意性,导游人员讲解服务的内容及其基本规范等等,其中有一部分是游离于业内法规边缘的服务。

二、旅游业隐性服务问题分析

(一)旅行社业的隐性服务问题分析。旅行社业是旅游业中包装出售旅游服务产品最重要的一个部门,存在的隐性服务问题也是最广泛的,如旅行社的广告铺天盖地,同一条旅行线路,价格却相差几百元甚至更多,让游客区分不清到底存在哪些旅游服务差别。因此,旅行社业的隐性服务问题主要从以下几个方面进行分析:

1、旅游媒介的隐性服务问题。现代媒介可谓内容丰富、形式多样,旅行社业充分利用各种渠道进行旅游服务产品的推荐宣传,虽然为广大游客带来了方便,但据调查访问,旅游者普遍反应在各种渠道中获取旅游信息的时候都明显感到困惑,难以区分。主要表现形式有:一是关键字眼太小,容易让游客忽略;二是用词模糊,如星级标准、优秀导游服务、豪华团、贵宾团、送保险等,而这些提法在旅游服务产品界定的时候模棱两可;三是旅游服务产品的描述中使用过多名不副实的形容词,随便一个景点就描述成如天下第一、人间仙境、天然氧吧等;四是旅游产品的宣传图片进行了美化加工,制作的背景环境不真实等。

以上几类隐性服务问题已经引起业界关注,据《南京日报》报道,上海市对四类表述模糊、有“文字噱头”的旅游广告进行了封杀,但仍有些旅游企业没遵守,旅游部门也表示将加强与工商等部门联合执法,规范旅游广告词。

2、旅游咨询中的隐性服务问题。旅游服务产品的咨询应该建立在熟悉产品的基础之上,但据调查,旅行社前台接待咨询岗位的工作人员大部分没有切身体会或不熟悉旅行社推介的产品具体行程内容,当旅游者提出问题时只能以搪塞或模糊的回答来回应旅游者,甚至有些接待咨询人员为签下游客合同而欺瞒旅游者,游客希望有哪些服务或内容都应声答应,游客容易形成较高的期望值,进而影响旅游者的旅游满意度,这类隐性服务问题也会更容易引起旅游投诉等问题。

3、旅游服务标准没有准确界定。旅游服务标准难以界定是隐性服务存在的根本原因,旅行社业往往利用此类疏漏来做文章,如推出的产品冠以“准星”、“豪华游”等。从百强旅行社到地方小型旅游代理机构都采用了此类提法,部分企业是为了适应低价团而采取此类措施,而有些企业却是利用这种措施来赚取利润空间。这样的做法给旅游者带来了巨大困惑,因为准星级的酒店根本就没有标准可言,有时让游客也投诉无门。据统计,在近两年黄金周的旅游投诉中,有40%以上的消费者反映旅行社安排的住宿没有达到所承诺的标准。到目前为止,国家规定的星级饭店的等级中也根本不存在“准”或“超”的概念,旅行社的这种模糊提法其实是对消费者的误导,使游客产生可以享受正规星级酒店待遇的错觉。

旅游行业常常把旅行团按豪华团、超豪华团、贵宾团、VIP团等来划分团队等级。游客普遍认为这是对旅游过程中提供的旅游服务的一种承诺。但是每家旅行社为“豪华”两字下的定义却大相径庭,有的豪华游是入住五星级酒店、乘飞机坐商务舱、吃贵族大餐,有的豪华游却只能住进四星级酒店,其他方面和非豪华游也没什么差别。旅游行业对“豪华”的界定标准不明确,也没有业内公认的标准,旅游企业擅自将产品冠以“豪华”之名,对游客造成误导。

旅游中购物安排本是旅游内容的重要补充,但旅行社业对购物点的选取常常忽略游客的情况和需求,只根据购物回扣额、停车费等来选取购物点,而对于旅游商品的质量和价格、旅游者类型和消费水平等不做考虑。在行程中购物次数的规定上也常常没有标准,较多的购物节目,即使导游不软硬兼施地迫使游客购物,但因此花费了宝贵的时间,压缩了游览时间,游客游览时间也遭到损失。可见,旅游购物定点单位的选取上提供的隐性服务将严重影响旅游者整个旅游行程的体验过程。

4、旅游服务采购中的隐性服务问题。旅行社业内没有有关旅游线路和旅游产品设计组合的明文规定或原则要求,旅游服务采购可以说是一种“任意”性的采购,各旅行社部门对线路的设计、行程的安排、旅游者的体验等都处于简单的综合考虑,而旅行社业更多是考虑自己的采购渠道、利润空间、推销特色等,如广州到海南的4天汽车团、广州到广西的3天汽车团,这样的行程安排虽然在交通上节约了费用,形成了低价游的特色,但整个行程耗费在车上的时间将超过一半甚至更多,而事后旅游者也无法找到旅行社违约的证据,这样的旅游产品是不合格的服务产品。但由于属于隐性服务范畴,旅游者也只有留意避免参加此类旅游服务产品。

旅行社业为营造宣传优势吸引游客出游,在行程内容上罗列一长串的旅游景点,给游客造成“行程丰富”的印象。其实行程内容很可能是“分解”一个大型景点,或者选择一系列免费或极其便宜的景点,更有“车游”这一提法,仅仅是旅游车经过的地方也写进行程之中。据调查访问,九成以上游客普遍反映对这样的旅游产品容易形成物美价廉的认知。

住宿产品采购中存在的隐性服务问题主要集中于酒店位置、主楼和副楼两方面,如旅游所住酒店的星级,同样的星级价格差异在于酒店的地段,不在景区或远离市区,房价比较低,但无形中造成游客每天往返酒店与景区的长途交通时间、体力的消耗都较大。另外,合同中常标识酒店的星级,但入住的时候常常是酒店的副楼,标准和等级都未能达到标准,面对这些情况,游客体验感觉普遍受到影响,但也无可奈何。

5、导游服务中的隐性服务问题。导游服务是影响旅行质量的重要一环,但旅行社组团成功后,对导游的挑选过程普遍较为简单,除了投诉较多的导游不能上团之外,一般都是随意分派导游,而对于服务水平、线路的熟悉情况或游客的特征几乎都没有考虑,游客在导游选择上极少有表达的渠道,这一隐性服务很可能决定了游客的旅游体验过程。

导游服务中也存在性别、年龄歧视等问题,导游为达到一定目的,采取劝说或解说的途径来引导游客,让游客随着导游的意志体验旅游,增加旅游景点,缩短游览路线,减少游览时间等。

导游讲解在导游服务中也存在标准问题,导游高兴了就讲解、不高兴了就不做任何介绍,基本由导游做主。讲解的内容也没有做任何的限制,导游会简明扼要地介绍主要的旅游景点,减少必要的旅游历史文化介绍或典故介绍,而增加额外讲解,暗示消费,促成增加景点或促进购物消费、娱乐消费等。

(二)酒店业餐饮业的隐性服务问题分析。旅游常常把酒店业与餐饮业一起打包出售,也是过夜游客最基本的出游服务需求。而游客在此类服务的选择中余地较小,基本由旅行社代为选择。酒店业和餐饮业也把团队作为一个整体来对待,直接对组团的机构负责,在此种情况下,更容易形成针对团队的隐性服务问题。

1、客房标准变化。游客入住酒店常常会因为一些安排而感觉到被欺骗或不愉快,比如不少星级酒店就有主楼、副楼之分,旅游旺季的时候团队往往被安排到副楼入住,虽然酒店星级可以信任,但主楼的设施和便利程度远远高于副楼,但游客却投诉无门。

2、服务人员的隐性歧视。服务人员歧视的情况在服务业中是普遍存在的,长期接待旅游团队的酒店业餐饮业并没有把每位游客当作个体来看待,而是以一个团队对组团社、领队或导游负责,很多细微服务和额外服务都不能得到重视。比如,酒店行李员对待外宾或单独入住的都会主动帮忙提行李,而团队接待时大部分酒店方根本没有考虑提供此类服务。餐饮店用餐服务过程中同样存在此类情况。

3、非合法性经营。酒店业默认允许“小姐”进入酒店营业并不是什么秘密,但酒店却极少考虑到此类活动对其他入住游客的干扰。酒店未经允许私自透露客房信息更是直接影响了游客的隐私。

(三)景点景区隐性服务问题

1、景区价格不规范,功能介绍不科学。我们都知道一条不成文的规定:景区消费要比普通市场的高,但高的程度却没有规定。这就给景区定价产品留足了空间。有些景点不得不促使旅游者高额消费,这就是隐性服务带来的损害。比如,景区游览时间需要一整天的,景区的午餐就显得特别需要,而有些价格却贵得离谱,游客也只能抱怨几声,毫无办法。

2、利用心理暗示或神学惊吓来促进消费也属于隐性服务问题。我国的宗教景点很多,佛教是众多宗教旅游景点开发最多的教派,信众也较多,佛教烧香本是一种简单的祈福活动,但在旅游业中却逐渐变成游客怕进庙怕烧香的情况,因为烧香就是烧钱。不少管理者利用心理暗示或神学惊吓来促进消费。比如,峨眉山开光,常常被描述成灵验然后大典仅剩几天,各游客去开平安光,不收钱,是随喜功德。但开光就得请佛或观音坠子。请了既可以保平安,又可以做善事。但最便宜的也要80元一尊,还没小拇指盖大。想开光的还要请炷香,平安香60元一炷,全家福香190元。这样下来游客就得多出不少钱,但又不好过于计较,毕竟是信佛的。

3、民俗活动中的陷阱。民俗村寨类型的旅游景点有很多民俗活动,景区也借助此类活动来赢利。由于游客事先不知道,往往最后迫于各种情况而屈服付款。比如,西双版纳原始森林公园,游客稀里糊涂就被强拉入“洞房”,把钱给够才能出“洞房”,少则五六十,多则上百元,如果掏的是整的,潜规则是概不找零。民俗风情却往往成了民俗陷阱,让游客望而生畏。

4、其他。景区对旅游业的隐性服务注意不够,忽视对旅游景区标识系统的规范,对景区员工业务水平、旅游安全意识、工作规范没做标准或管理。

(四)旅游商店的隐性服务问题

1、商店内严格的最少停留时间、听推销报告。旅游商品店很多都有最少停留时间或进房间听推销报告的服务,游客也常常被低团费合法入旅游商店等行程说服参与购物活动。而推销报告正是隐性服务问题存在的主要形式。

2、使用专家教授或质监标识误导游客。为取得游客的信任,商品店也经常使用免费专家教授咨询或检测仪器来检测游客身体,然后再销售产品。

(五)旅游交通业中的隐性服务问题。旅游交通的隐性服务问题,普遍存在的内容集中在空调车、司机熟悉路况问题,车况问题,包括车辆MIC、影视设备质量等。

三、旅游业隐性服务问题的主要表现方式及其影响分析

旅游业隐性服务问题是普遍存在的现象,但其中一部分问题严重影响了旅游业服务的规范化和健康发展,也损害了旅游者的切身利益,因此要把现存的问题按性质进行分类,针对各种隐性服务的主要表现方式来进行调节。

(一)隐性服务问题的主要表现方式

1、言过其辞。旅游业中的隐性服务问题不少是属于言过其辞的方式来引导旅游者,让游客对旅游目的地的形象形成较高的期望值,达到引导旅游者购买旅游服务的目的。

2、在行业不作规定的范围内调整标准。旅游业隐性服务问题主要是旅游企业根据行业规范的漏洞或不健全的机会,对一些服务标准进行调整。

3、在游客不知情的情况下使用心理暗示或设置环节。

4、旅游企业以站在企业角度对待服务。

(二)旅游业隐性服务问题的影响

1、降低旅游服务体验和满意度。游客的体验和满意度很大程度上受出游前的期望值所影响,而隐性服务问题带来过高的期望值直接影响了游客对旅游产品的满意度。

2、隐性服务问题带来隐性侵权。旅游业隐性服务问题不少是利用游客对旅游产品不知情的情况,因此游客的知情权没有得到应有的尊重。

3、隐性服务削弱显性服务。一些旅游企业在不同程度上仍然存在着只重视显性服务,而忽视隐性服务的状况,因而显性服务常常被隐性服务问题削弱、淡化,最后游客一般通过总体感觉来评判服务,而隐性服务问题对游客的评价起到关键作用。

四、隐性服务问题对策探讨

根据以上旅游业隐性服务问题的归纳和分析,提出以下建议来引导旅游服务向优质化改进:

(一)行业自律,规范旅游服务,形成良性循环。行业自律是最优策略,首先能最大限度避免隐性服务带来的负面影响,并促使业内各个环节逐步形成良性循环。比如,随着旅游业的发展,旅游市场和旅游者的不断成熟,导游减少导购的隐性服务,游客满意度将得到提高,从而旅行社为保证导游队伍的运营,必将提高费用,而旅行团团费得到适度提高,有益于导游队伍整体素质的提高,同时逐渐改变导游的社会口碑,将有更多优秀导游向“银发导游”转变。旅行质量的提高,游客可支配收入的增加,高旅游质量的需求也促使旅游者改变低价旅游的观念。

(二)加强规范隐性服务的法规建设,形成隐性服务处理机制。隐性服务最大的障碍是难以用法律规范来调整,但部分隐性服务经过责任界定和建立事后处理机制,可提高企业的自觉性,进而引导行业自律。如加强旅游投诉内容及单位的公示,调整旅游合同及行程中关于“准”星级的界定和说明。同时,可以从商品管理的角度,多部门进行联合整治,加强执法力度来规范旅游服务市场。

(三)隐性服务显性化。行业内隐性服务是较公开的,但社会大众,特别是旅游者对隐性服务的知觉较少,建议使用媒体渠道多次或常规性地公开隐性服务内容,让其显性化,旅游者的认知将得到提高,游客将根据自身情况调整期望值,旅游满意度也会得到提高,也将减少旅游投诉及做好应对策略。

(四)提高旅游者的旅行素养。旅行素养指的是旅行过程中体现出来的一种综合能力,包括懂得如何获取相关信息、使用相关事物、策划出游、处理旅行问题,懂得如何体验旅行,了解旅行中事物的意义和价值等,也包括旅游者对自身旅游权利的认识和保护。只有旅游者根据旅游隐性服务显性化的渠道来认识隐性服务内容,才能真正认识旅游活动,并根据认识来调整期望值或选择旅行方式。

(作者单位:电子科技大学中山学院)

主要参考文献:

[1]谢臻.模糊旅游广告词暗藏陷阱.南京日报,2006.1.18.

[2]http://toprainer.blog.hexun.com/9144

713_d.html.