商业模式创新与竞争优势：基于资源基础论视角的诠释

郭毅夫　赵晓康

摘要：商业模式创新挖掘了消费者隐含的需求，充分利用了企业的资源，并与企业整合资源的能力形成正反馈效应。资源异质性、竞争的事后限制、不完全要素流动、竞争的事前限制是商业模式创新带来公司竞争优势的内在动因。

关键词：商业模式创新；竞争优势；资源基础论

中图分类号：F71文献标识码：A文章编号：1002-7408(2009)03-0069-03

商业模式作为一个专用术语出现在管理领域的文献中大约是在20世纪70年代中期，Konczal和Dottore在讨论数据和流程的建模时，首先使用了商业模式(Business model)这个术语。20世纪80年代，商业模式的概念开始出现在反映IT行业动态的文献中。而直到互联网在20世纪90年代中期形成并成为企业的电子商务平台之后，商业模式才作为企业界的时髦术语开始流行并逐步引起理论界的关注。在当今企业之间的竞争已是商业模式的竞争的时代，很多行业陷入技术同质化竞争时期，商业模式的创新开始超越产品创新和技术创新而成为人们关注的焦点。

一、商业模式创新的界定

商业模式的定义在理论界有多种不同的理解，然而关于商业模式的创新尚无完整的研究。在此先对商业创新的概念进行探讨。

Tucker(2001)从客户价值角度出发定义商业模式创新，认为商业模式创新过程就是从客户角度出发，发挥想象力来看怎样让事情变得更好的过程。Mitchell也指出，商业模式创新的目标是以最合适的方式提供给客户产品或服务，并剔除客户不要的东西。Siggelkow(2002)用增大、巩固、删减来描述调整过程，当调整超过一定限度，便成为商业模式创新。Mitchell和Coles则从商务模式构成的基本要素5W2H，即从“Who、What、When、Where、Why、How、How Much”等方面来理解经营的本质。在这七个要素中仅某一方面的变化使企业朝好的方向发展被称为商务模式改进，商务模式的变革则至少要求四项以上的要素发生改变，而那些指向全新的或行业内未曾应用过的商务模式的变革便是商务模式创新。实现这种无先例的商务模式转型过程即被称为商务模式创新过程。从商业模式变化波及的范围和程度区分商业模式改进、模式变革和模式创新。

21世纪初创业型社会的出现、由互联网技术引发的“破坏性创新”使得昔日的“恐龙企业”步履维艰而创业型企业拔地而起，凭借对商业模式的创新获得巨大成功，如网络方面的携程旅行网、慧聪国际、盛大网络。传统行业凭借新的商业模式而熠熠生辉，如苏宁电器、聚众传媒、分众传媒等。商业模式再一次走向社会的前台，并且成为投资人评判一个上市公司尤其是互联网公司的关键性标准。商业模式创新也成为个人或企业创业中最具经济潜力的一种重要形式。

二、商业模式创新对企业资源的影响

1、商业模式创新提高了资源利用的效率。很多的商业模式创新是受到技术创新的激发而产生的。商业模式创新通过与技术创新的互动而提高了效率。如Google的神话就是基于互联网搜索技术的创新而建立起来的新的商业模式。零售业商业模式创新与技术创新互动典范的沃尔玛，通过采用无线射频识别(RFID)技术，使货物脱销率降低了16％而补充速度也比用条形码的快三倍。另外商店人工订货也减少了10％，库存量全面下降，从而大幅度的降低了成本。另外通过价值链的整合的商业模式创新也可提高公司的资源利用效率。

2、商业模式创新挖掘了隐含需求，充分利用了企业的闲置资源。对于创业型企业而言，商业模式创新来源于创业机会的把握。而市场机会是经由创造性资源组合传递更高价值来满足市场需求的可能性。也就是说机会是指潜在的市场需求或未被利用的资源或能力。

黄国群(2007)将服务业潜在需求分为三个层次：无意识的客观需求层、萌芽层、待表达层。无意识的客观需求层是潜在需求的起始状态，指客观上产生了某种需求，但未被个体所感知的状态；萌芽层是指意识中似乎产生了某类需求，但仍然不能确定到底如何实现这种需求；待表达层是指产生了较为明确的需求意识，有明显的消费决策倾向。

商务模式创新包含两种类型的创新：突破式创新和增量式创新。其外在表现为新产品、新服务的提供，交易方式变革等，内在表现为增加顾客价值、降低顾客成本、降低交易费用、降低认知风险、顾客沟通、顾客体验、满足多种独特动机等。它们共同作用于影响潜在消费的主导性因素，比如外部条件、认知和动机、消费者所处环境文化因素、社会因素等，并通过这类主导性因素最终作用于潜在需求的不同层次，促进潜在需求逐步显性化，直至最终激活潜在需求。

3、商业模式创新与公司整合资源能力的正反馈效应。整合资源能力能推动商业模式创新，而通过商业模式创新得以实力增强的企业又能进一步提高资源整合的能力。如美特斯邦威老总周成建于1994年，投资400万元创办温州美特斯邦威有限公司后，对服装行业进行分析后巧妙的发挥自身的整合能力，依靠“借鸡生蛋”(定牌生产)、“借网捕鱼”(特许连锁经营)的策略敲开了市场之门。短短5年间，其资产从百万迅速膨胀至数亿元，从而进一步提高了其整合资源的能力。

好的商业模式能有效整合技术和存量资源。新企业可以凭借商业模式创新，实现高成长效率，后来居上。例如，1989年才创立的北汽福田，就是从山东诸城的一个地方国企，借助整合技术和存量资源的投资模式，迅速成为中国重型卡车的领先企业。DELL基本上没有技术，但依靠直销商业模式整合技术，抓住了巨大的市场机会。好的商业模式还可以先发制人，遥遥领先，让跟随者“望背兴叹”。例如，在线旅游携程的市场份额超过50％；e龙20％，其余上百家旅游网站分食余下的市场份额。2006年，携程获利2.41亿元，位居第二的e龙营业收入2.645亿元，但依然亏损110万元。其他在线旅游企业无一盈利。

三、资源基础论视角下商业模式创新促进公司竞争优势的机制

Perteraf(1993)提出维持公司持续竞争优势的四个条件，即资源异质性、竞争的事后限制、不完全要素流动、竞争的事前限制。下面我们来分析在公司商业模式创新过程中，这四个条件如何使公司获得竞争优势。

1、商业模式创新所需资源的异质性。异质性是资源理论的重要的前提，成功的商业模式创新活动是以准确把握市场机会、以创新的方式整合资源并快速响应市场为基础的。虽然商业模式创新的途径有多种，但成功的商业模式创新总是与以下要素紧密关联，而这些要素都具有异质性的特征：

(1)企业家把握机会的能力。奥地利学派企业家理论的代表学者柯兹纳对于企业家精神的论述也深刻地说明了商业模式创新租金的形成。在柯兹纳看来，企业家精神是一种个人品质——“机敏”的化身，他们注意到其他人没有注意到的利润机会，并且通过对利润机会的敏感，重新界定了整个经济

中的手段与目标的框架。在企业环境中，信息的不对称创造了机会，而企业家就是在机会出现的瞬间就抓住它。企业家对机会的分辨能力，也反映了企业家对于不确定的容忍程度和风险偏好，它往往是商业模式创新成功的第一步。

(2)企业家的思维模式。创新是企业家精神的灵魂。熊彼特关于企业家是从事“创造性破坏(creative destruction)”的创新者观点，凸显了企业家精神的实质和特征。企业家精神也是表明企业家这个特殊群体的所具有的共同特征，是对企业家理性和非理性逻辑结构的一种超越、升华。而企业家的思维模式则是他们所具有的独特的个人素质、价值取向以及思维过程的抽象表达。从这个意义上说，企业家既是一种经济现象，又是一种文化现象。日本学者名和太郎说：“作为一种经济现象，企业家是工业社会的产物；作为一种文化现象，他们是现代文化社会中一个特殊的阶层，拥有自己独特的价值观念、思维模式和行为特点。”

一个企业最大的隐患，就是创新精神的消亡。一个企业，要么增值，要么就是在人力资源上报废，创新应成为企业家的思维模式。美国经济学家、著名的“创新理论”的提出者熊彼特多次提醒人们注意企业家精神在工业化进程中的作用。他认为，19世纪末出现的企业家精神是影响经济增长的最重要的非经济因素，这种作用主要来自他们独特的价值观与思维模式。美国学者埃德加·沙因也认为，卓越的企业家和卓越的企业文化具有内在统一性。企业家的精神和形象是企业文化的一面镜子，卓越的企业文化是企业家德才学识和创造精神的融会与发展。

(3)企业的学习能力。企业学习能力是反映企业学习效率和效果的一个重要指标。对企业学习的研究由于侧重点不同，对其认识也存在一定的差别。具有广泛代表性的观点是Yeung(1999)等学者从新思想的产生和应用方面对企业学习能力进行界定的观点，他们认为企业学习能力包括具有影响力的新思想的产生能力、新思想的应用能力和学习障碍三个组成部分，即企业学习能力=新思想的产生能力×新思想的应用能力-学习障碍。

由于企业的知识和能力不是每一个员工知识和能力的简单加总，而是员工知识和能力的有机结合，通过有组织的学习不仅可以提高个人的知识和能力，而且可以促进个人知识和能力向组织的知识和能力转化，使知识和能力聚焦，产生更大的合力。

(4)企业配置资源的能力。资源是企业的专用性资产。包括专利、商标、品牌、声誉、顾客基数以及员工。伯格·维纳菲尔特(Birger Wemerfelt)提出以资源为基础的企业发展模式，认为企业能否获得高于平均水平的投资收益很大程度上取决于企业的内部特点，强调要素市场而不是产品市场形成了决定企业是否成功的环境。

商业模式创新的着眼点在竞争对手忽视或难于模仿的资源或能力上，而不是把制定战略的重点放在外部环境的分析和行业选择上，正是基于资源论观点的体现。商业模式的创新使企业获得配置资源能力的“异质性”，由此决定了其获得高额经济回报率的可能。这是由企业或企业家在有缺陷的或不完全的要素市场中的开发战略性资产的能力决定的，戴尔的直销模式的典型的证明。

创新的方式整合资源也是商业模式创新中的一种类型，对于资源以创新的方式整合能获得更低的成本或更好的差异化，而且资源的新组合涉及组织内部大量积累性知识，这些知识往往都具有公司专属的特征(如隐性知识)。通过资源的新组合，把输入的同质性资源转化为异质性输出，从而使公司获得竞争优势。

2、对竞争的事后限制。从资源理论的角度，由商业模式创新创造的租金要持久，还必须具有限制事后竞争的机制，即公司在建立起领先地位之后，随之要做的就是强制限制竞争，这样才能使得上述异质性的条件可能得以持久。资源理论对限制事后竞争的机制的研究主要聚焦在资源和能力“难以模仿”的特征上。从竞争的事后限制来看，出于以下原因，商业模式创新的竞争优势可能被维持：

(1)导致公司商业模式创新成功的资源和能力具有社会复杂性的特点。商业模式创新是一个集技术、经济、文化等因素为一体的复杂的过程。在此过程中积累的支持商业模式创新成功的资源和能力具有很强的隐含维度和社会复杂性，其产生于组织技能和公司学习，同时其发展也与以前的学习水平、投资、资产和发展活动相关，从这个意义上看，这些资源和能力的发展是路径依赖的，对于这些资源和能力的形成，历史起着重要作用。所以，对于模仿者来说，要复制这样一个发展过程，将有很大的难度。

(2)信息不对称。在当前的市场竞争中，对手往往可以通过“反向工程技术”来详细了解要模仿的产品的特点，但是，商业模式创新是一个集公司内外环境、资源、能力等因素为一体的复杂的过程，它难以被外人完全解读；同时，商业模式创新还是一个知识创造和积累的过程，这个过程中大量的隐性知识具有公司专有属性，这使得对手在模仿的时候面对很大的信息不对称，从而阻碍模仿。

(3)资产内部相关性也会阻碍对成功的创业行动的模仿。资产内部相关性是指缺少互补性资产会阻碍公司积累那些满足市场需求所必需的资产。如前所述，企业家机会把握能力、创新的认知模式、整合资源的能力、组织学习能力与创新团队是商业模式创新成功的关键要素，这些要素在公司创业过程中是相互联系、互相补充的。相关的互补性资产也为模仿设置了障碍。

(4)商业模式创新的先动优势。先动优势(first-mover ad-vantage)作为一个管理名词，最早出现在1980年代初期，用来描述公司抢先进入新市场与成功之间的显著联系。当时学者们的研究侧重在对基础设施进行大量投资的公司是否可以更好地在市场上生存，例如，铁路或电信部门铺设遍布全国的铁路线或电话线，当市场容量放缓后，铁路和电话网络将成为这些公司的法宝。竞争对手不得不投入更多，而且还不一定能成功。

分众仅用了五年就成为中国最大的数字媒体集团。但五年后的现在，分众已经不止是那家叫做“分众传媒”的公司，它成了“分众”这种模式的代表。分众传媒的管理和资本整合能力将分众传媒打造成了一个控股型的数字化传媒集团，并且使整个集团的资源更加协同高效。分众已在多个领域成为事实上的垄断者：它在楼宇电视领域、电梯平面媒体、卖场终端视频领域分别占据着98％、90％和95％的市场份额。携程旅行网一直是众多互联网创业者的典范，特别是其携程商业模式。有一广告词，形容携程非常贴切同时形容商业模式创新企业也很贴切：我们一直被模仿，但从未被超越!

3、不完全要素流动。从资源理论的角度来观察商业模式创新，可以看到，公司商业模式创新中的资源由于以下原因具有不完全要素流动的特征：

(1)商业模式创新的资源和能力的专有性和嵌入性特征。首先，商业模式创新是与信息、认知、经验、合作、文化等因素密切相关的，这些资源和能力具有时间、地点、关系专用性的特征，这些资源在移作它用(转移时)时就会面临贬值的威胁。其次，商业模式创新过程还具有嵌入性特征，即成功商业模式创新是嵌入到一定的公司结构和文化体系以及公司所处的产业竞争状态。

(2)商业模式创新的资源和能力难以交易。根据资源理论，建立在信息、认知、经验、合作、文化等基础之上的公司商业模式创新，其租金是被要素所有者和雇佣他们的公司共同创造和拥有的，离开公司，一种专门的要素不会具有同样高的生产效率，因此，卓越的生产效率归因于环境以及公司里的其他要素和要素本身的，租金是在公司内部创造的。

4、竞争的事前限制。资源理论认为，除了以上论述的条件之外，使公司具有持续竞争优势的最后一个条件就是竞争的事前限制，即公司建立一种超越的资源地位以前，一定有围绕着获取这种资源地位的限制性竞争，不完全竞争使得某些有能力的公司获得占有这些超越资源的地位，从而可能获得竞争优势。在商业模式创新的公司中，先动性是重要的维度之一，前面提到过的创新性获取稀缺资源、发现并投资被低估价值的资源的商业模式创新，以及在产品、市场和管理创新方面的先动优势，使其他具有同等资源禀赋的公司处于成本劣势，从而创造创新租金。正如Barney提出的观点，他认为，公司的绩效不仅取决于其战略带来的回报，也依赖于实施这种战略的成本。与此类似，Rumeh提出，除非在冒险的事后价值和获取必要资源的事前成本之间有差异，那么，创新租金将是零，利润来源于事前的不确定性。

综上所述，第一，商业模式创新过程的异质性特征(企业家对机会的把握能力、创造性的认知模式、创新地获取和整合资源、组织的学习能力)可以帮助公司获得超额回报；第二，商业模式创新活动由于存在对手的模仿障碍，即创新租金不会被竞争耗散掉；第三，商业模式创新所需要的资源和能力具有专有性和嵌入性特征、并且是难以交易的；第四，竞争的事前限制，公司商业模式创新的先动性往往构成对竞争的事前限制，使创新租金不会被成本抵消。所以由公司商业模式创新带来的竞争优势是可以持续的。

责任编辑：孙巍