阿迪达斯的中国“舞步”

赵爱玲

在面对东南亚等地比中国大陆更低的劳工成本时.阿迪达斯当然难以再独守中国。对于阿迪达斯来说，中国似乎正逐渐由制造工厂走向战略市场。

“我们没有任何将工厂撤离中国的计划。”近日，针对阿迪达斯要将中国代工厂撤出中国的传闻，阿迪达斯相关人士表示，“中国将继续成为阿迪达斯最重要的生产基地。”

然而，在面对东南亚等地比中国大陆更低的劳工成本时，阿迪达斯当然难以再独守中国。逐渐褪掉制造工厂的光环，是否意味着中国在阿迪达斯地位的下降?而在亚洲市场，中国举足轻重，对于阿迪达斯来说，中国似乎正逐渐由制造工厂走向战略市场。

中国代工模式求变

阿迪达斯代工厂转移的传闻由来已久。去年底，法国《费加罗报》报道，阿迪达斯全球CEO赫伯特·海纳对德国《经济周刊》表示，“在中国由政府制定的工资标准逐渐变得过高，公司希望部分地撤出中国，转移至劳动力更便宜的地区。”海纳还解释说，阿迪达斯“已经在印度开设了第一家工厂”，“像老挝、柬埔寨、越南这样的国家”也被认为是更好的选择。

此后，海纳在中国澄清：“阿迪达斯没有打算撤走中国任何一条生产线，反而会增加在中国的生产。”阿迪达斯大中华区市场副总裁毕宝元也表示，阿迪达斯目前约有55％的产品在中国生产，“未来这一比例可能会有浮动，但变化不会太大。”

据了解，出于成本考虑，阿迪达斯将95％以上的生产外包给独立的第三方工厂。其1070家代工厂分布于全球的67个国家，多数集中于中国、印度、印尼、泰国、土耳其和越南6个国家。目前阿迪在中国有264家代工厂，涉及员工总数达30万人。2008年阿迪达斯在中国市场上采购了2.01亿双鞋，占其全球采购总量的49％；2.52亿套服装，占总量的32％；3900万套配件，占总量的65％。

中国制造对阿迪达斯的重要性不言而喻。如今这些中国制造的代工厂是否会撤离?与阿迪达斯合作近30年、全球最大的运动鞋生产商台湾宝成集团发言人表示，宝成在大陆的产能还在增加。“我们在越南、印尼确实都有工厂但均建设于10多年前，目前尚没有明确的建新厂计划。”据介绍，宝成在大陆的生产比例超过50％，目前不会考虑减产，但新增生产线有一部分会投资到江西、安徽等内陆省份，同时也会考虑东南亚等地。这也印证了阿迪达斯全球CEO海纳曾经的解释。海纳在澄清传闻时承认，阿迪在中国面临着成本上升的压力：日益增长的能源成本，严格的环境政策，不再有利的税收政策，技术工人的缺乏和人民币兑美元的坚挺。因此，“中国在全球总生产能力方面占的比例将会降低”，但是，“绝对数字一定是增长的”。

有报道说，由于产量、管理跟不上，导致成本高企、生产效率低下，韩国位于青岛的一家阿迪代工厂曾搬至越南，但前不久也迁回了中国内蒙古。“阿迪想走，但现实情况又走不了。”

根据亚洲鞋业协会的最新预计，2007年7月至2010年6月的三年时间里，中国港台在大陆的制鞋业将有10％至15％的比例向东南亚等地扩张或转移。阿迪达斯的代工厂当然也包含其中。

这并不是阿迪达斯面对的第一次工厂迁徙。过去几十年里，阿迪达斯全球采购策略追求的就是成本优势。与世界制鞋产业的转移路径一致，上世纪70年代，阿迪达斯的生产基地由欧美迁入日本、韩国，1980年代进入中国台湾地区，而在1990年代又由于新台币升值、劳工成本上涨开始向中国大陆转移。

其中，在1970年代的第一次转移中，阿迪的对手耐克反应迅速，在欧美制鞋成本刚开始高涨时即将全球的代工厂从美国转移至亚洲。相反，当时的阿迪迟迟未能做出应对，导致成本费用居高不下，因而被耐克抛在了身后。这一次，阿迪不再坐等形势变化。

据了解，鞋业巨头们普遍对价格很敏感，而阿迪不到50％的毛利润率也低于国内的李宁等制鞋企业。因此，在面对越南等地500-600元／月的劳工成本时，阿迪达斯当然难以再独守中国。不过，业界分析，这样的转移在一两年之内还很难成气候。鉴于中国制造目前在阿迪达斯产品中所占的巨大比例，除非很紧急的情况，阿迪不可能很快把订单转移出去，只能慢慢转移。这当中，中国的产能可能还会有所增加，“比如，它新增10％的产能，可能会给中国新增2％，东南亚新增8％。整个转移过程可能要持续8-10年的时间”。

定位中国战略市场身份

逐渐褪掉制造工厂的光环，并不意味着中国在阿迪达斯心中地位的下降。相反，“中国市场对于阿迪来说很重要，并且以后会越来越重要。”毕宝成表示。

阿迪达斯集团3月6日发布的2008年度财务报告称，该集团各项财务指标创下了新的历史纪录。根据这份财报，按汇率不变的情况计算，阿迪达斯集团2008年销售总额较2007年增长了9％，全年毛利率达到了创纪录的48.7％，全年每股稀释后收益上升了20％。在欧元汇率浮动的影响下，阿迪达斯集团收入增长了5％，从2007年的102.99亿欧元增长到2008年的107.99亿欧元。

亚洲市场成为阿迪达斯全球增长的引擎。阿迪达斯集团亚洲的销售额增长了20％(按汇率不变的情况计算)，“其中来自中国市场强劲的销售增长成为主要推动力。”阿迪达斯集团总裁兼首席执行官赫伯特·海纳说。

据统计，过去五年，中国体育用品市场年均增长率达30％，阿迪达斯显然也分享了这一增长的盛宴。

这是亚洲市场持续多年增长的结果。据统计，过去10年里，阿迪达斯在亚洲的销售收入以年均近20％的速度在增长，占全球销量的比重也从1998年的8％上升至2008年的22％，相反，北美市场从2000年以来，销售收入出现多次下滑，尤其是今年一季度以来，多次降幅超过15％。

欧洲市场增长缓慢，拉美前景广阔但目前市场基数很小，亚洲市场的重要地位就此凸显。

“根据目前的发展状况，阿迪达斯在中国的销售额在2010年能达到10亿欧元的规模。”海纳表示，为了达到这一目标，阿迪加大了中国市场的力度。“我们的4000多个店面覆盖了中国450多个城市。”此外，阿迪将世界最大的品牌中心落户北京，在上海建立亚洲设计中心。

“我们计划，到2009年年底将中国的店铺数增加到5900家，2010年增加到7200家。”阿迪达斯全球CEO海纳雄心勃勃。在阿迪达斯的眼里，中国战略市场的身份正渐渐清晰。成功始于对传统的颠覆

2002年的日韩世界杯，阿迪达斯进行了一次成功的“颠覆”。有资料显示，阿迪达斯向日韩世界杯投入了4000万欧元，但在世界杯期间仅在日本本土，阿迪达斯就销售了100万件T恤衫和60万套日本队队服。单是这两项就给阿迪达斯带来了2000万欧元的盈利。

但比盈利数字更加重要的是，借助世界杯的影响，阿迪达斯使得一向循规蹈矩的日本人欣然抛弃了习惯的穿衣风格，由西装革履改穿球衣短裤。赫尔伯特·海纳曾经在接受媒体访问时表示，这是一种成功的观念“颠覆”，阿迪达斯在日本这个原本足球并不占统治地位的国家掀起了一股足球热，所以他坚信“到2010年，在日本的市场占有率能够翻一番达到25％，最终超越竞争对手耐克”。而现在，阿迪达斯已经打响另一场针对中国市场的“颠覆之战”。

因为2008年的北京奥运会，恰如当年的韩日世界杯一样，给了阿迪达斯一个绝佳的切入中国市场的机会。阿迪达斯甚至为此准备了一支包括了全球和本地专家的阿迪达斯专业团队，他们专门为北京奥运会工作，目的就是为北京2008年奥运项目度身定制产品、装备和科技。

另一方面，在中国，阿迪达斯也正在以发展关键客户的模式来积极进行销售网络的扩张，这个模式类似于召集合作伙伴进行加盟连锁。只是，他们的关键词在于“合作”而并非仅仅指向“加盟”。

据阿迪达斯公司的资料显示，目前它们在中国的一些关键客户基本上都已经拥有了平均50至300多间的零售店铺，这些合作伙伴们拥有自主的管理、资源和财务，并且在阿迪达斯的支持下，利用阿迪达斯的品牌来创建零售商自己的品牌。

阿迪达斯(中国)的公司发言人表示，他们乐于支持这些关键客户打造自有品牌，并且坚信双方可以达到有效的品牌相互拉动。

至少从2004年开始，这种扩张销售网络的模式已经初见成效。目前阿迪达斯与它的中国本土零售商们正以每月新开40间店面的速度进行扩张。而这些都是建立在目前阿迪达斯53％的产品都是在中国生产这一基础上的。图谋未来品牌霸主

提升销售额只是赞助奥运的目的之一，更为重要的是，2008年北京奥运会就像一块恰到好处的跳板，阿迪达斯利用它加速实现“第一运动品牌”的梦想。

显而易见，阿迪达斯把2008年北京奥运会看作一个最好的品牌发展的契机。在海纳设定的计划中，2008年，阿迪达斯要成为中国第一大运动品牌；到2010年，阿迪达斯要成为亚洲第一大运动品牌。虽然，目前在亚洲地区的日本、印度、印尼等国家阿迪达斯已经成为头号运动服装品牌，但阿迪达斯要达到自己的目标，却绕不开老对手耐克和本土明星李宁。

具有排他性的奥运赞助权，成为同行竞相争夺的品牌高地。海纳曾公开表态：“我们会不惜一切代价去争取这个权利。”据了解，耐克自行退出奥运竞标给了阿迪达斯更多的机会，最终凭借13亿元击退准备付出10亿元的李宁拿下赞助权。

而现在，耐克、阿迪达斯等体育用品公司最近两年发布的企业年报上的销售数据显示，亚洲地区尤其是中国，已经成为目前体育用品销售增幅最大的地区。而据调查显示，到2010年，中国体育产业的产值可达281.2亿元，被认为是仅次于美国、最有潜力的运动鞋消费市场之一。

这种繁荣的市场景象正如当年的美国，触动着无数体育用品制造商的神经。牢牢盘踞世界体育用品公司前两位的耐克与阿迪达斯，显然不可能再错过机会。双方的全球总裁都曾经在多个场合分别发表言论，要重点开发亚洲地区的市场。如今，阿迪达斯在中国率先表达了这种热切。

在此之前，阿迪达斯在中国的表现，一直都拥有一种德国式的冷静和低调沉浸在自己的领域当中，长于防守而非进攻。也因此，作为世界的第二大体育用品供应商，1980年代进入中国之后，数十年内都表现得相当克制，在市场占有率上并不尽如人意。

但是现在，自从阿迪达斯公司首席执行官赫尔伯特·海纳宣布在阿迪达斯的单个市场版图上将把2005年以后的中国视为“仅次于美国的第二大市场”以后，一切都在改变。

有业内人士评价说，在营销界，“阿迪达斯领跑地位的丧失”一直是被作为著名的管理失效案例来看待的，而现在的阿迪达斯在中国系列迫切的举动说明，阿迪应该是想要借助中国来摆脱当年在美国失落的阴影。