基于科技接受模型的移动互联网营销策略研究

陈德华　席利宝　唐守廉　陆　锋

【摘要】文章在对国外和国内移动互联网发展状况进行分析的基础上，运用目前最有影响的用户接受信息系统的科技接受模型（TAM），提出了移动互联网推广的策略重点，以推动我国移动互联网的发展。

【关键词】移动互联网 TAM 营销策略 感知有用性 感知易用性

1引言

移动互联网已成为行业热点，互联网的移动化和移动的互联网化不断推动着这一融合趋势。与移动通信相比，移动互联网是一个开放的网络，“没有围墙的花园”；相对于互联网来说，移动互联网可以实现“用户身份识别”和“位置跟踪”，也可以无处不在。移动互联网凭借“随时、随地、口袋中的互联网”的特性，将在未来数年大幅改变人类的生活方式、娱乐休闲方式、消费模式、商务模式等，为大众消费者的日常生活带来新体验。

移动互联网有两种：一种是宽带移动互联网，移动终端通过宽带无线通信网络采用HTTP协议接入公共互联网；另外一种是采用WAP协议的互联网（窄带移动互联网），终端主要是手机——由于可以移动接入，因此具有更强的无处不在的能力，可以演绎出更多的固网所不能提供的应用。

目前，移动运营商、互联网服务提供商以及手机零售商等都参与到移动门户服务中来。按照UMTS组织的分类，移动门户有以下五种类型：（1）移动内部网/外部网门户：提供到公司局域网、虚拟专用网和因特网的安全的移动接入。典型的服务包括公司电子邮件、培训和客户关系管理工具等。（2）客户信息门户：提供设备无关的任何时间任何地点的个性化内容接入。典型的应用包括音乐、短剧/视频和移动互联网等应用。（3）多媒体信息服务门户：提供非实时多媒体接入，从而允许第三方内容提供商进入。典型的服务包括多媒体贺卡、视频点播等。（4）移动因特网门户网站：提供到内容服务提供商的移动接入。典型的服务包括浏览、游戏和移动互联网等。（5）基于位置服务的门户：使用户能够找到其他人、交通工具、资源、服务或机器，也可以使其他人找到用户，或让用户通过终端或媒介鉴别以知道自己的位置。典型的服务包括救护服务、资产管理和局部购物信息等。

个性化和本地化的服务内容，使得移动互联网确实更加符合用户的需求，这两个方面是移动互联网的主要优势所在，也将是未来的发展方向。

2国内外移动互联网的发展

2.1 国外移动互联网

当前，随着3G商用进程的不断加快，亚洲和欧美的主要移动运营商相继推出了移动互联网业务。回顾近年来移动互联网发展的历程，日韩的移动运营商可谓开风气之先，其移动互联网业务应用日趋丰富，产业合作日益完善，用户规模持续增长，成为全球移动互联网发展的领头羊。

日本移动互联网发展开始于1999年2月NTT DoCoMo推出的i-mode服务。在全球许多运营商还在开发基于WAP的移动互联网服务之时，i-mode采取了标准的HTML互联网格式。实践证明，这种方式加快了移动互联网的普及与发展。日本可以称得上是移动互联网业务发展最好的国家之一，其移动数据业务收入约占全球40%的份额，接近三分之一的日本人使用移动互联网业务，其中80%在3G终端上使用移动互联网业务。到2007年6月底，除了数据接入费和广告费之外，日本来自移动内容和移动互联网的收入就超过10亿美元。到2007年底，日本移动互联网用户总数达到8728万，占移动用户总数的87%。据Wireless Watch Japan 2007年9月发布的报告，日本移动运营商提供的主要移动互联网业务包括移动搜索、移动音乐、移动社交网及UGC、移动互联网与NFC应用、移动电视、基于位置的服务和移动广告等。

韩国是全球移动互联网最为发达的地区之一。根据韩国互联网发展研究机构（NIDA）的调查，到2007年6月，在韩国的互联网用户中，有46.8%的用户使用手机上网，使用过移动互联网的用户占移动用户的比例为51.3%，比2005年9月提高了10个百分点。根据NIDA在2007年9月发布的最新调查，韩国用户数最多的移动互联网业务包括移动多媒体服务、移动音乐门户网站服务、手机游戏、移动购物、手机银行，以及包括移动搜索、移动社区等在内的无线和固定互联网互通服务。

2.2 国内移动互联网

在2008中国国际信息通信展上，国际电信联盟副秘书长赵厚麟公布了一组数据，截至今年8月份，中国固定电话已经达到了3.54亿户，移动电话用户达到了6.16亿户。综合中国移动和各研究机构公布的数据，中国移动互联网用户数在2亿左右，其中活跃用户约8000万，占全部手机用户的15％左右。未来移动互联网的规模将超越传统互联网，相应地其产业价值也将超越传统互联网。

正如通信专家侯自强所说，近年来，我国WAP移动互联网的业务发展很快，目前用户可以在WAP移动互联网上得到几乎全部的互联网体验。主要门户网站都开通WAP手机版，如新浪、搜狐、腾讯、央视国际、新华网等，专门的WAP网站有空中网、3G门户等。用户可以通过Hao123导航门户方便地找到并进入所需要的网站，浏览网页（新闻、财经、小说、体育等）、看博客、写博客等。在搜索方面，百度、Google等均有手机版。有些网站如网易、雅虎等已经开通了用手机查阅邮件的服务。QQ和MSN等即时通信也支持手机。在手机游戏方面有当乐、手游等。一些Web2.0网站也开始支持手机上网用户，增加了无处不在的便捷性。手机视频可以提供广播、点播、视频共享等各种业务，如3G门户的GGLive可以提供流畅的视频广播和点播业务，而秀蛙可以通过手机上传提供视频共享业务。在移动互联网上，用户可以得到从地图位置搜索、车辆违规查询到在线翻译的各种服务，应有尽有。Google的手机版使得手机用户可以即时下载卫星地图，配合GPS定位实现直观便捷地导航。

目前，国内有大量的移动应用尚未应用，为今后的移动互联网的发展提供了广大的空间。具体移动互联网业务的发展情况如图1所示：

3基于TAM的移动互联网发展策略

3.1 信息科技采用的理论视角

在信息管理领域，许多学者从不同的理论视角，探讨了影响个人采用新兴信息科技的因素。信息科技研究采用的理论视角主要包括：理性行为理论（TRA）、计划行为理论（TPB）以及科技接受模型（TAM，Technology Acceptance Model）等。理性行为理论由Fishbein及Ajzen（1975，1980，1985）共同发展而成，主张人是“理性”的个体，当行为本身是有意志且自愿的时候，就会受到态度与主观规范的共同影响。因此，在决定是否采用某项行为之前，理性人会先考虑他的“行动”。Davis（1986，1989）以TRA为基础，探讨认知情感与科技使用的关系，发展出科技接受模型。TAM主要用来了解外部因子对使用者的信念、态度与意图的影响，进而了解影响科技使用的情形。该理论主张使用者接受信息科技是以使用者的知觉作为基础的，即使用某项科技的意愿主要受到知觉有用性及知觉易用性的影响。

3.2 科技接受模型

Davis在TRA的基础上，延伸了“态度－行为－意向”的关系，提出了TAM。该模型旨在解释和预测使用者经过一段时间与系统交互后接受信息系统的情况，试图研究人们为何接受或者拒绝信息系统，解释信念因素（预知信息系统有用和使用方便）与使用者的态度、意向和真正使用计算机行为之间的关系。

TAM认为人的态度決定了他的意向，而意向又进一步影响行为，其主要因素可分为：（1）感知有用性（Perceived Usefulness），指一个人相信使用特定系统会提高他工作表现的程度，并可在其组织内提高工作效率。（2）感知易用性（Perceived Ease of Use），指一个人相信使用特定系統可以免于努力，便能达到预期的效果。TAM提出个体真正使用信息系统是由意向决定的。意向由个体对信息系统的态度和感知信息系统有用共同决定；态度由感知信息系统有用和感知信息系统使用方便两个信念因素共同决定；感知信息系统有用受感知信息系统使用方便和外在变量影响。外在变量有任务、使用者的特性、系统设计特征等。

3.3 基于TAM的移动互联网营销策略

由于TAM的有效性，一些学者基于TAM对用户接受互联网、网上购物、移动商务进行了理论和实证研究。与接受信息技术相比，用户接受移动互联网涉及面广，影响因素多。其不仅涉及用户自身的因素，如用户年龄、性别、受教育程度、收入、生活方式、个性、动机、信念、态度、意向、评价标准、社会和文化等；而且涉及移动商家的因素，如公司大小、声誉、知名度、网站设计等。外部环境因素也影响用户接受移动互联网，如：无线网络的稳定性、成熟性，大量信息及时传输和交互的可行性，用户的成本，网上交易的安全性，隐私保护的政策和法律等。

基于TAM的移动互联网营销策略主要有如下几点：

（1）突出“移动”特点

移动互联网有其自身的特点：移动性和直接性，只有抓住这两大特点才能有效地开展网上交易。移动性是移动互联网的本质特征。无线移动网络及手持设备的使用，使得很多与位置相关、带有流动性质的服务迅速发展。移动互联网最大的特点是大量信息资源的有效访问和随处漫游的个人通信，其竞争优势往往集中于后者——随处漫游，终端位置不受限制。直接性的另一个重要应用是在移动物流领域，通过对货物、服务甚至人的位置跟踪，帮助决策者决定货物的送达时间和地点，直接将货物送达客户手中，从而缩短送货时间，减少库存，降低运送成本。

（2）加强“感知有用性”宣传，提供差异化服务

感知移动互联网有用是一个影响用户态度和意向的关键因素，是影响用户接受移动互联网的关键因素。移动互联网只有使用户感到真正有用，用户才会接受和选择它。移动商家要充分利用无线网络传输信息的及时性与交互性，利用网络收集用户数据、追踪用户行为和态度的便利性，提供给用户及时、准确、个性化、有价值、感兴趣的信息和服务。商务网站设计既要满足用户搜索信息、对比信息的要求，又要提高用户进行网上交互的乐趣。移动商家可以开设移动购物、手机银行、讨论组、聊天室等，方便用户通过无线网络进行沟通，增加用户的社会交互体验，降低用户对移动互联网的预感风险，培养用户的信任。

具体到企业运营层面，企业在精准营销和个性化服务上对移动互联网的商务应用其实有很旺盛的需求，比如惠普用移动互联网技术管理调度上门服务工程师，可口可乐使用移动互联网技术采集一线销售数据，中国银行为收款人提供温馨实用的短信提醒等等。

（3）重视“感知易用性”宣传，正确地定位客户

预知移动互联网容易使用也是一个影响用户接受移动互联网的重要因素。由于用户在工作和休闲之余接受其它服务的时间有限，无线、有线网络的出现可能使用户面临信息过量危机。用户在接受移动互联网服务时，迫切要求努力少而效率高。与国外相比，我国用户拥有的计算机网络、无线网络的经验比较少，所以预知移动互联网容易使用对我国用户接受移动互联网来说就显得更加重要。对于不同的移动互联网业务，如移动搜索、移动音乐、移动购物、移动社交网、移动电视、基于位置的服务和移动广告等，要根据其技术特征、自身功能特点等设计得尽可能易于使用。

（4）有关便利条件等其他方面的宣传

各类移动互联网业务应该把减少用户使用移动互联网需花费的时间和精力作为首要目标。比如：使用移动互联网购物时，购物便利应该包括方便进入网站、方便搜索商品信息、方便地用移动设备进行购物、方便地撤销定单手续、方便付款等。网站设计首先要提供给用户简单易懂、易学、易操作的购物方式；其次，提供简便易懂的交互界面，更多地采用图案和标识来帮助用户迅速学习和理解交互界面。整个商务网站要精心地选择使用的文字、色彩，确保文字通俗易懂，布局坚持统一的风格，以方便消费者迅速查找。

另外，预想好玩是吸引用户接受移动互联网的一个重要原因，如移动多媒体服务、移动音乐门户网站服务、手机游戏等，所以移动互联网提供商应该使用好玩的节目或者好玩的游戏来吸引更多的用户。

4总结

总之，从移动互联网科技接受模型（TAM）出发的营销策略，从有用性和易用性两个方面反映了移动互联网的发展所提出的客户要求，能较为准确把握消费者的心理。只有在坚持这两个方面的前提下，结合消费者的“态度一行为一意向”的消费心理，开发出受消费者欢迎的技术、服务和产品，我国的移动互联网业务才能有效地发展。

参考文献

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[6]袁雨飞, 王青为, 胥正川等. 移动商务[M]. 北京: 清华大学出版社, 2006.★

【作者简介】

陈德华：北京邮电大学经济管理学院博士，研究方向：通信产业竞争与管制。

席利宝：毕业于北京邮电大学，现任北京德知林咨询有限公司总经理。

唐守廉：北京邮电大学经济管理学院教授，博导，研究领域：电信管制、企业战略管理与市场营销。

收稿日期：2008年12月23日