到底该不该相信销售代表的推荐？

假设你在一家大型家电连锁店购物，并打算购买一台适合在娱乐室观看的等离子电视机。但当你告知售货员你所选择的型号后，她询问了一些有关电视间及观看习惯的问题，并认为“另一款电视可能更加适合您”。之后，售货员带你穿过卖场，找到一款新型电视，样式与前者非常相似，但价格却高出了整整500美元。售货员指出了该电视的优越之处，并建议你“考虑考虑”。

此时，你初进店门时的自信消失了，并对购买哪台电视机以及是否应该听取售货员的建议感到无所适从。毕竟，你提醒自己，售出的产品越贵，销售员提取的佣金也就越多。总之，很难分辨售货员的建议是出于你的还是她的利益考虑。现在，假设这一问题涉及更大数额的交易——如抵押——并且抵押销售员主动通过电话与你联系。你是否应当信任该销售员的建议？

受此类难题的启发，凯洛格商学院的管理与战略学教授马可·奥塔维亚尼（Marco Ottaviani）以及论文合著者罗曼·应德尔斯特（Roman Inderst）针对销售员就产品适用性向潜在客户提供建议时的利益冲突进行了研究。在《代理人错卖》一文中，奥塔维亚尼和应德尔斯特通过分析销售程序的内部组织、佣金透明度、自我监管和政策干预等方面，对促进销售代理人进行“销售”但不“错卖”的方法进行了调查。

“错卖”现象是怎样产生的？

奥塔维亚尼和应德尔斯特指出，当消费者购买不熟悉的产品时，通常会比较依赖销售代表所提供的信息与建议。这就产生了“错卖”（即销售员涉嫌违背道德，向客户出售不符其需求的产品）的可能性。研究者注意到，错卖情况通常出现在复杂产品市场中，包括家用电器、自动维修、医疗以及零售金融服务（如证券、退休金、保险和抵押）等市场。

随着消费者拥有越来越高的财务决策权，错卖的范围和分支也相应不断增加。例证之一便是大量根本不符合其偿还能力的按揭住房购买者。错卖对上述及其他领域的影响程度目前尚不得而知（如美国人从养老金的固定缴款计划转向401k计划），但最大限度地控制这一行为对消费者、企业以及全球经济的益处却更为明显。

产生“错卖”的罪魁祸首是代理人

奥塔维亚尼和应德尔斯特透过“销售公司及其销售人员的代理关系”对错卖展开分析。卖方对其代理人的销售激励可能会导致代理人对消费者提供非理性购买建议，并因此使错卖问题更加趋向于“尖锐化”。值得大家注意的是，为何直接销售代表可能反倒无法直接向客户销售产品？这中间存在两点原因：第一，代理人根本无法找到客户（表明代理人在寻找客户上努力不足）；第二，代理人发现了客户，并向其提供了正确的建议，使客户没有购买不适合的产品，这正显示了“恰当的寻找和建议”。

该归因问题形成了寻找客户与销售建议之间的冲突。例如，投资顾问可能建议70岁的客户购买一款保证10年后全额返还本金的金融产品，而投资公司可能由于这种错卖行为而承担责任或者遭受信誉损失，却保证对符合具体标准的代理人实施常规内部评审等高成本措施。奥塔维亚尼和应德尔斯特还建立了模型来分析代理人寻找客户的预期成本、卖方公司对其销售程序的内部组织和佣金结构对消费者的透明度等因素对错卖的影响程度。

该模型说明了销售（而非错卖）与薪酬结构之间的复杂关系。较高的销售佣金将促使代理人向更多的消费者提供购买建议，从而降低了产品的适用性标准。而较高的底薪则会提高适用性标准，因为代理人的收入与其建议的购买数量无关，并且如果向消费者提供了不当建议将面临失去工作和收入的双重危险。另一方面，工资相对于佣金的比率越高，代理人寻找新消费者的动力也就越低。

研究者发现，透明的公司薪酬方案可能导致较高的内部适用性标准。如果卖方未公开薪酬方案——正如大多数未加监管的行业一样——卖方可能通过提高佣金比率以降低适用性标准，从而提高销售量。消费者则由于无法直接了解佣金比率而倾向于认为佣金率较高，并因此降低产品的适用性标准以及自身的购买意愿。相反，如果卖方公开其代理人的薪酬方案（在这一点上，一些欧洲国家针对金融产品的销售制订了强制性规定），将发现这种方法有利于执行更为严格的标准，可向消费者保证产品质量，进而提高其购买意愿以及自身产品价格。

此外，奥塔维亚尼和应德尔斯特还建议，当卖方安排一名代理人负责寻找客户、而另一名代理人负责向客户推荐产品时，将获得较高的适用性标准。有趣的是，该模型显示，卖方越倾向于转售合同，其适用性标准越低。美国的抵押市场尤其反映了这一结论，即银行转售自身贷款的倾向较低，而其他金融公司则具有较高转售倾向。

奥塔维亚尼和应德尔斯特还分析了公司间竞争加剧对消费者的影响。当竞争使公司寻找客户的成本上升时，公司必将强化其销售激励。为确保符合特定标准，公司面临着更高的成本。当这种边际成本上升时，公司将逐渐倾向于错卖。除竞争压力外，奥塔维亚尼和应德尔斯特还简要说明了对适用性标准造成影响的其他变量，如佣金结构透明度、销售程序组织（例如由不同的代理人分别负责寻找客户和推荐产品）以及对应的错卖率。决策者在解决错卖问题时应对这些变量加以考虑，并且对于同一行业的不同公司可能需要考虑不同的政策标准。

未来将向何处去？

理解错卖的影响因素可帮助管理者和其他人确定政策干预的范围与性质。例如，基于自我监管组织（如监管美国证券公司的金融业监管局）的政策和措施，将使公司的错卖意愿大为降低。但奥塔维亚尼和应德尔斯特指出，自我监管通常不足以解决问题，外部监管者可采取处罚和要求公开代理佣金等措施进一步减少错卖。后者不仅降低了错卖可能性，还使消费者确信代理人的建议符合他们的最大利益，从而提升了消费者的购买意愿。

奥塔维亚尼和应德尔斯特提出，未来他们将把上述框架和模型运用于具体行业，并阐明跨国监管与行业组织问题，如竞争程度和纵向一体化水平。这种信息可帮助决策者制订更为有效的措施，以确认和减少错卖情况。