上帝公司（ＧｏｄTM）

Martin Lindstrom

世界最受尊敬的营销大师之一，他曾为包括麦当劳、宝洁、雀巢、微软、迪斯尼等企业提供咨询服务。

他最新的著作《买》已经由湛庐文化策划、中国人民大学出版社出版。

马克已经等不及开张的时间了，他为这一天整夜难眠。卧室里全是他的苹果收藏品，作为一个忠实的苹果信徒，他即将前往悉尼的一家新开的苹果店。他从加利福尼亚飞到悉尼，这不是他奔赴苹果店的首次旅程。悉尼店的特别之处在于这是苹果的第四十家分店，这些信徒到底想得到什么呢？答案是“一件T恤”⋯⋯

这是种巧合，还是种讽刺呢？苹果悉尼店开张的这天是国际青年节的前一周，你可以比较一下聚在悉尼数以千计的苹果信徒和天主教徒们。天主教徒们认为自己是朝圣者，苹果信徒们把自己看作是忠诚的消费者。这仅仅是文字的差别吗？两队人马同样被自己的虔诚的信念驱动。苹果信徒们欣喜的是，将出品一款特别的iPod作为2008国际青年节的纪念。

那么，宗教和品牌之间有联系吗？马克悉尼之旅的动力和天主教徒朝圣的动力相同吗？

困惑 品牌信徒已被讨论多年，从哈雷摩托车信徒，到日本年轻一代的Hello Kitty推崇者（其中之一甚至拥有超过12,000款Hello Kitty 产品），还有爱尔兰的健力士（Guinness）黑啤酒爱好者。品牌和宗教的追随者竟是如此相似，一些品牌可以成为信仰，同时带走一大批信徒。

证据 这一问题的答案，我追寻了四年。但与其开始一项传统的市场调研，使用问卷调查数千消费者，我更倾向于不采用大样本的方法，而是用非量化的方法探究消费者的想法。2004年起，我请教了神经科学专家，采用脑扫描技术探究神经营销学方案，结合神经科学和营销学，在世界范围内招募了数百名基督教徒作为志愿者。本研究的目标是用神经科学检测基督教徒的大脑，判定基督徒受到宗教刺激时和受到品牌刺激时候，大脑活动的区域是否一致。

与大部分定量或定性的研究相比，神经营销学研究并不能短时间完成。我们从开始研究、计划测试步骤的时候，光是完成对志愿者的大脑扫描就用了六个月。购买行为研究基于大脑核磁共振研究，以探究做出购买这一行为的原因，以及消费欲望的形成。

判断品牌和宗教的联系是这项研究的一个关键点。三个月后，我看到了令人惊讶的测试结果，我的怀疑得到了验证，基督教的信徒在受到信仰的触动后，和品牌信徒受到品牌刺激后大脑活动的区域相同。

因素 首先，一个清晰的使命是宗教的基础。这个使命能够鼓舞人们做出伟大的举动，使人坚定不移。它是如何转化为品牌呢？欧莱雅在它的品牌使命中提供了线索：“我们出售希望”。1982年苹果的品牌使命是：“人类是世界变革的创造者，他高于体制和组织，绝不是他们的附庸。”——这就是品牌创造使命的例子。二十多年来，它越来越鲜活地引导着企业，成为企业前行的动力。

接下来是归属感，特百惠（Tupperware）、哈雷、乐高玩具（LEGO） 和苹果有何相同之处？他们都是一个组织，一旦成为乐高的信徒，终生都是。我从十二岁起就是乐高的忠诚消费者。乐高不大宣传，而是让它的消费者们去口耳相传。没有这些消费者，就没有乐高。

从竞争对手那里可以获得动力吗？想想，踢足球时没有对手，就像是百事失去了对手可口可乐。一个品牌的敌人，或是竞争对手，是动力来源之一。鲜有品牌会为竞争对手做广告，然而法国的一位小说家曾说，“竞争对手的反面就是你。”黑白之分为品牌做出了定义，然而很少有品牌能认识到竞争对手对自己的贡献，正是这些敌人塑造了你的品牌。