浅论治理虚假违法广告策略

王稚菲

广告作为市场经济的重要组成部分,日益成为消费者选择商品的重要信息来源和商品经营者开拓市场、追逐利润的重要营销手段。改革开放以来,我国广告业发展迅速,但是近年来,我国虚假广告大量出现,严重干扰了正常市场秩序,一方面降低了广告的可信度,导致消费者对广告的信用危机,阻碍广告事业的发展,另一方面破坏竞争的公平性,侵害同行业经营者的权益, 也侵害了消费者的合法权益, 任其发展将严重破坏我国尚未成熟的社会主义市场经济,阻碍国民经济的发展。

一、虚假广告的定义以及表现形式

美国《联邦贸易委员会法》第15条规定:“虚假广告”是指在主要方面是欺骗性的广告,不是标签。决定广告的欺骗性时,既要考虑广告说明、词、句及设计、声音或其组合本身,还要考虑其对相关事实的表述程度。可见,美国对虚假广告的认定采用的是一种主观的、综合的判断标准,其主要判断依据是“欺骗性”。我国现行立法多处涉及虚假广告的内容,只是没有使用“虚假广告”这一提法。现在我国学界和广告实务界对于虚假广告的认识并未完全统一。笔者参考多位专家观点,不揣浅陋,对虚假广告做出自己界定:笔者认为,虚假广告是指广告主或其代理人自己,或者通过广告经营者、广告发布者,利用一定媒介和形式进行宣传、介绍与其所提供的商品或服务不符,且含有虚假或误导成份,从而使公众信以为真,并损害了消费者或其他经营者的利益,追求或达到其商业利益的商业广告。

虚假广告是对商品和服务作虚假宣传以欺骗误导消费者的广告。主要有两方面的表现: 一是表现手法虚假,如在电视广告中对商品或服务的内容作夸大表示,如对商品性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、功效、所使用的注册商标、获奖情况等作虚假表示;二是宣传商品虚假,即电视广告中所宣传的商品或服务本身不真实, 如商品或服务本身的质量不符合国家行业标准或者存在严重安全隐患, 甚至对人体有害等等。

二、虚假广告大量出现的原因分析

认真分析考察我国广告业的现状以及有关立法内容和司法实践。我们尝试对虚假广告出现并大量存在屡禁不绝的原因进行归纳:

首先,法律规定并不充分完备,缺乏明确界定;

在我国虚假广告尚无法定概念。有关虚假广告的规定也过于简单,只散见于《广告法》《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》等法律条文中,也没有具体的认定标准,不利于认定虚假广告,实际操作难度大。此外,在广告构成要件、范围界定、责任主体等方面法律缺乏明确的界定,给不法经营者造成可乘之机。

其次,广告管理制度、机关机构和监管人员有待完善和加强;

从目前情况看,我国虽然初步建立了广告管理制度,并且在县以上各级工商部门都设立了专门的广告监督管理机构,但普遍存在人员数量不足和素质不高的状况,使广告管理的法规得不到及时有效的贯彻,许多虚假广告无法及时依法查处有的则仅仅以“ 罚”代“ 法” , 未能起到惩前毖后的作用。广告监督管理人员不足、能力有待提高等原因导致广告管理的被动局面,往往是出了问题才去查,从监管程序上看,难以做到有效的事前防范与严格的过程控制相结合,形成了头痛医头、脚痛治脚的被动监管的局面。

第三,个别广告从业人员职业道德素养低下;

近年来,我国广告业飞速发展,广告从业人员迅速增加,但相应的行业准入制度和职业资格证书制度在实际执行中有待完备。从事广告业务的多数机构和多数广告人能够遵守法律、法规,能够以符合社会要求标准的道德规范来规范广告行为。但仍然有一些广告人职业道德素养低下,他们钻法律空子,以不正当手段谋取利润图一己私利,置公共利益于不顾甚至胆大妄为,公然违法乱纪。部分广告人道德素养低下,成为当前虚假广告滋生的重要原因,也成为广告业健康发展和广告功能正常发挥的障碍。

三、治理虚假广告泛滥的对策性建议

治理虚假广告是一项艰巨、庞杂而又持久的社会系统工程,需要社会各方面的力量共同采取措施、经历长时期的努力才能解决。我们提出如下建议:

首先,在法律环节方面,完备相关广告立法内容,加大惩处力度;

治理虚假广告首先要运用法律武器,为此首先应该完善广告立法,健全广告法律责任制度,切实做到有法可依,从而依法治理广告:包括明确虚假广告的法律概念、类型以及判定标准和责任主体;在司法环节,要加大对于虚假广告的惩处力度和惩处及监管范围,不仅要对广告主、广告经营者和广告发布者实施有效的管理,还要对广告公司具体的广告行为作出规范, 对参与制作虚假广告的广告公司、媒体乃至于个人也要进行处罚。

其次,在监管环节方面,改革完备现行监管体制,提高监管能力;

在管理体制方面,可以考虑将广告的设计、制作、代理和发布各环节的管理权集中在工商行政管理机关,由他们严格依照广告法对广告进行全程跟踪和系统管理,推广广告发布前审查制度,建立有效的事前防范、严格的过程控制与及时的事后查处相一体的完善的监管体系。此外,要健全各级工商行政管理部门的广告监督管理部门机构和配备足够的管理人员,提高管理人员素质,使广告管理的法律法规得到及时有效的贯彻。另外也要充分发挥广告协会等行业组织的力量,推行行业自律。

第三,加强对从业人员遵纪守法的教育,培养消费者维权意识;

工商行政管理机关的广告监督管理部门应该加强广告法规的宣传教育,使广告活动的有关责任主体进一步确立法制观念。使广告经营者、用户和消费者都认识到,制作发布虚假广告是违法行为,必然受到法律制裁,从而教育广告主和经营者自觉依法从事广告活动,要启发广大消费者勇敢地运用法律赋予的权利维护自己的权益,积极同虚假广告的侵害做斗争,维护自己的合法权益,进一步打压虚假广告的生存空间。

参考文献

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[2]吴辉,《治理虚假违法广告的经济学思路》,刊于《新闻大学》2007年第2期141-143页

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[4]罗丽娜 郑浩昊,《虚假广告产生原因及治理》,刊于《当代传播》2006年第3期63-65页