区域品牌成本的内涵及变化趋势分析

[摘 要]本文以区域品牌成本支出为研究对象,探讨区域品牌成本支出概念的内涵,分析其基本特征,研究其变化趋势。在此基础上,探讨基于品牌成本支出基础上的品牌竞争力问题,为指导区域品牌开发行为提供依据。

[关键词]区域品牌成本 内涵 趋势分析

本论文受海南省教育厅(HJSK2008-43)项目资助

作者简介:李云海(1971-),男,海南万宁人,海南师范大学副教授,硕士,主要从事企业经济、理论经济学研究。

品牌是企业产品的标志,是企业提高市场竞争力的有效手段。品牌的竞争力与品牌成本支出有直接影响关系,高成本支出通常会提高品牌知名度,进而提高品牌的价值;而不规范的成本支出,将制约品牌发展,降低品牌价值。本文以区域品牌为研究对象,探讨区域品牌成本内涵,分析区域品牌成本的变化规律问题。

一、区域品牌成本的内涵

成本概念是一个广义的费用支出概念,现有的会计核算从产品价值构成的角度考虑,将成本界定为生产性费用支出,这是一个通常意义上的产品成本概念。会计成本概念是建立在单一企业核算基础上的成本概念,具有核算准确的特征,因而获得广泛运用。区域品牌成本概念与会计成本概念虽然同属于成本概念,但是有一定的区别,并不完全等同于会计成本概念。区域品牌成本概念与会计成本概念之间的最大区别在于核算主体不同。会计成本概念的核算主体为单一经济组织,核算单一经济组织的费用支出;区域品牌成本概念是集合费用支出概念,核算集合体经济组织的所有费用支出。从规范范围大小角度分析,会计成本概念的范围较宽,可以是以企业为主体的企业成本支出概念,也可以是以单一产品为主体的产品成本概念。而区域品牌成本概念只是一个产品成本概念,只能指对特定区域产品发生的费用支出。从核算容易度角度分析,会计成本概念具有核算上的优势。由于成本支出的主体为单一独立核算单位,因而经济组织可以准确核算所发生的成本费用支出,并根据成本费用支出汇总来获得成本总额,来确定成本大小。区域品牌成本支出由于核算主体较多,涉及集合体内不同经济组织,成本支出的核算较为复杂,且其成本支出金额不容易确定。以上关于会计成本与区域品牌成本之间的对比分析,使区域品牌成本概念趋于明朗。区域品牌成本是一个以区域产品品牌为支出对象的集合体共同支出的产品成本概念,其内涵主要有以下几个方面:首先,区域品牌成本是一个产品成本支出概念,核算某一产品的市场开发成本支出。其次,区域品牌成本是针对某一特定品牌产品所发生的成本支出,具有核算对象准确的特征。最后,区域品牌成本是区域内所有涉及产品开发的集合体企业共同发生的成本支出。

二、区域品牌成本的特征

(一)区域品牌成本的共同承担性

区域品牌成本的共同承担性是指区域品牌成本由区域内从事区域品牌开发及推介活动的企业共同承担。区域品牌是一种区域性共用品牌。对于从事区域品牌开发及推介活动的经济组织而言,每一个经济组织都可以使用区域品牌进行市场推广活动,都可以从区域品牌的市场推广活动中获得收益。每一个经济组织的市场推介活动,会导致组织用于区域品牌活动的支出金额增加,会扩大品牌成本支出总额。因而,每一个经济组织的这种从事区域品牌开发及推介活动过程,将是区域品牌成本支出金额的不断增加过程。区域品牌成本支出不断增加过程,将由所有从事区域品牌开发及推介活动的经济组织所共同承担,因而形成区域品牌成本支出的共同承担性特征。

(二)区域品牌成本的核算难度较大

区域品牌成本的共同承担性,造成品牌成本核算过程较难,存在金额核算不确定的特征。区域品牌成本核算难度较大,主要是针对核算方法而言。会计核算方法是一种以特定对象为主体的核算方法,核算特定主体在某一年度、季度、月份发生的全部费用支出,或核算某一生产周期产品的全部成本支出。会计核算方法由于具有特定的核算对象,且获其核算资料较容易掌握,因而会计核算金额较为准确。区域品牌成本支出,其核算主体涉及多个从事区域品牌开发的经济组织,且每一个经济组织的成本支出金额及发生时间核算较难,因而将导致区域品牌成本的核算难度较大,不易于准确核算区域品牌成本支出金额。

(三)区域品牌成本的弱约束性

品牌成本的约束性与品牌收益有直接联系。当品牌成本支出与品牌收益有直接联系时,品牌成本支出将变成一种为了获取更大收益所支付的成本支出,因而品牌成本支出对品牌开发具有强约束性。当品牌成本支出与品牌收益不具有直接联系时,品牌成本支出对品牌开发的约束性较弱,即品牌成本支出的弱约束性。区域品牌是一种共用性品牌,所有从事品牌开发及推介活动的经济组织,都可以从区域品牌的影响力中获取经济效益。因而,品牌成本支出对品牌开发具有约束性。但是,由于经济组织普遍存在“搭便车”现象,都希望从区域品牌的影响力中获取经济效应,而不愿将大量经济资源用于区域品牌市场开发。因而,区域品牌成本支出的限制性较弱。此外,从产权开发及保护角度分析,由于区域品牌是一种共用性品牌,其存在所有权缺失及使用权控制力较弱的特点,这将导致区域品牌在使用过程中存在约束性较弱的特征。另外,缺乏足够的法律保护也是区域品牌缺乏制约力的主要原因。区域品牌成本的弱约束性主要表现在以下几个方面:支出金额的弱约束性、支出时间的不确定性、支出对象的不确定性等。

(四)区域品牌成本的支出项目多样性

区域品牌成本的支出项目,受区域品牌市场定位影响。区域品牌市场定位,是区分区域品牌价值祈求差异点的定位,目的在于明确区域品牌在消费者心目中的地位。由于区域品牌存在所有权缺失的特征,将导致任何愿意从事区域品牌开发及推介活动的经济组织,都可以从事品牌市场推广行为。因而,区域品牌开发及推介主体的多样化是一个必然现象。而每一个经济组织从事区域品牌市场开发及推介活动的重点,受经济组织具体市场营销策略的影响。市场营销策略不同的经济组织,其品牌市场推介重点完全不同。品牌市场推介重点不同,其品牌成本支出的项目将不同。有些经济组织的品牌支出重点在于品牌外观形象,而另外一些经济组织的品牌成本支出重点可能会放在质量特征宣传上,有些品牌成本支出的重点可能会放在营销策略上等等。总而言之,不同经济组织的策略重点不同,其区域品牌成本支出的项目也不同,呈多样化特征。

三、区域品牌成本的变动趋势

区域品牌成本的内涵和特征分析,充分揭示了区域品牌成本的经济属性。经济组织可以通过对区域品牌成本进行分析,来获取其变动规律,为更好发展区域品牌提供理论上的支持。区域品牌成本的变化趋势主要表现为以下几个方面:

(一)区域品牌成本支出将向特定经济组织集中

区域品牌成本支出的大小,将与经济组织的发展壮大过程有直接的联系。由于经济组织的收益与品牌的市场知名度及品牌价值有直接联系。区域品牌市场价值含量较高,则经济组织的收益将会增加;相反,区域品牌市场价值含量较低,则经济组织的收益将会降低。而经济组织收益增加,将会扩大经济组织的资本实力。具有较强资本实力的经济组织,为了竞争需要,会以市场化手段排斥其他弱小经济组织的品牌利用行为,会减少区域品牌竞争对手的数量。区域品牌的这种运作形式,将形成品牌成本支出向特定经济组织靠拢的局面,即大量品牌成本支出由特定的经济组织承担,而其他弱小经济组织的品牌成本支出,将会被边缘化,呈现不断缩小的趋势。

(二)区域品牌成本支出将向特定产品质量特征集中

资本实力较强的经济组织,其品牌成本支出除了扩大品牌的市场价值之外,还向特定产品质量项目集中。虽然区域品牌在价值祈求点上有共性,但是,并不是所有经济组织的产品质量特征追求是一样的,有些经济组织的质量祈求点完全不同,且其质量祈求点有层次性差异。处于最低层面的质量祈求点,为区域品牌共性质量信息;处于较高层面的质量祈求点,包含有经济组织的个性质量特征等,这是区别不同经济组织产品质量的标志。经济组织的这种质量差异策略,必将导致品牌成本支出有差异。资本实力较强的经济组织,其品牌成本支出将向特定质量特征靠拢,来形成质量差异,来区分其他经济组织的产品,来提高竞争力。因而,将导致出现区域品牌成本支出向特定产品质量特征靠拢的现象。

(三)区域品牌成本支出将呈现总量不断增加的趋势

有关资料研究表明,区域品牌成本支出金额呈现不断增加的趋势。区域品牌成本支出金额的不断增加,源于区域品牌开发过程的不断深入。品牌基础理论研究表明,品牌塑造过程是一个相对漫长的过程,一般要经历5年到10年的时间,特别是一些高档产品品牌,其塑造期更长。在品牌的塑造过程中,除了用于品牌价值观定位的支出之外,其他用于品牌维护、品牌产品线扩展等行为,也将导致品牌成本支出不断增加。区域品牌塑造过程,符合品牌塑造规律,是一个需要不断投入资金进行品牌价值提升的过程。在品牌价值提升过程中,不断投入特定经济资源,是品牌成本支出的一个主要特点。在区域品牌开发过程中,各经济组织既是协作关系,也是竞争关系。协作关系主要表现为各经济组织开发及塑造的是同一区域品牌,而竞争关系表现为在同一区域品牌的基础上,各经济组织所推介的产品质量信息不同。经济组织之间存在的协作及竞争关系,意味着各个经济组织的区域品牌成本支出金额将不断增加。如在协作关系中,各经济组织的品牌成本支出将会增加区域品牌成本支出;而竞争关系将使各经济组织之间的竞争加剧,必将提高整体品牌成本支出金额。因而,区域品牌成本支出总金额将会不断增加。

四、基于成本支出基础上的区域品牌市场竞争力分析

品牌基础理论研究表明,区域品牌的竞争力与区域品牌的定位及品牌市场搜集成本有直接的联系。要提高品牌竞争力,必须使品牌成本支出向品牌市场定位方向靠拢。区域品牌定位一般分为有高档品牌定位、中档品牌定位、低档品牌定位三种。对于实施高档定位的区域品牌,针对特定消费群体的消费特征进行个性化细化市场定位是其成功的关键。因而,其品牌成本支出将向“差异化”质量特征靠拢。对于实施中档定位的区域品牌,突出产品的质量特征是其市场推介行为的核心,其品牌成本支出将向功能性特征靠拢。对于实施低档定位的区域品牌,其品牌成本支出主要突出产品的质量需求性。此外,如何降低品牌搜集成本,是提高品牌竞争力的有效措施。品牌成本支出,要朝着有利于降低信息搜集成本方向靠拢。在降低信息搜集成本手段中,增加信息编辑方面的成本支出和增加搜索手段方面的支出,其效果较为明显。因而,使用简单明了的品牌信息编辑方式,用简单化的品牌形象,来提高消费者的视觉感观,能有效提高消费者的记忆力,进而提高品牌的知名度。而增加信息搜集手段方面的支出,能让消费者有较多机会接触品牌,了解品牌质量信息,进行形成品牌消费行为有很大的帮助。总而言之,经济组织品牌成本支出,必须以提高品牌竞争力为前提,以提高经济组织利益为目标。

五、结语

以上关于区域品牌成本概念的界定及其特征分析,为研究成本变化趋势提供基础。本研究认为,随着市场竞争压力的不断增加,区域品牌成本支出将向特定经济组织与特定产品质量特征集中,并在此基础上形成差异性竞争力。

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