虚假广告法律责任研究

[摘 要]一些商家和广告经营者通过虚假广告来获取高额利润,侵害消费者的合法权益,并有愈演愈烈之势。本文从现行法律对虚假广告法律责任的构成要件和责任形式出发进行分析,并针对问题提出建议。

[关键词]构成要件责任形式惩罚性赔偿纠正性广告

作者简介:王馥隆,天津师范大学法学院经济法专业2007级研究生。

一、虚假广告法律责任的构成要件

所谓虚假广告,即商品或服务经营者及广告商在广告中对商品的质量、性能、用途作夸大或不实的宣传,使消费者或其他公众误解。[1]虚假广告法律责任可分为民事、行政和刑事责任。由于刑法对其刑事责任已明确规定,故本文仅就民事、行政责任进行分析。

(一)民事责任。

1.主观方面。笔者认为应区分责任主体和责任形式界定。

(1)广告主。第一,《广告法》38条规定,其承担损害赔偿责任要求有过错。第二,由于其在信息的掌握程度、经济实力以及集合程度上远胜于于消费者,为了维护消费者利益,遏制经营者利用虚假广告谋取私利,因此承担停止侵害责任不要求有过错。

(2)广告经营者、广告发布者。38条规定,其承担连带责任要求有过错,若不能提供广告主真实名称、地址,承担全部民事责任。

(3)社会团体或者其他组织承担民事责任要求具有主观过错。

2.行为的违法性是基本构成要件。

3.损害事实。38条规定承担民事责任要求存在损害事实。

4.违法行为和损害事实之间存在因果关系。

(二)行政责任。

1.主观方面。《广告法》37至44条规定广告主、广告经营者、广告发布者承担行政责任要求其主观上有过错。

2.行为的违法性是基本构成要件。

3.损害事实。追究广告主、广告经营者、广告发布者的行政责任,主要考虑行为是否违法,以及行为对社会的危害和影响。类似的案例如企业新建工程时,如果防治污染的设施没和主体工程同时设计、施工、投产,即使污染没有形成,也要承担行政责任。也就是说,只要行为人的行为构成违法,侵犯了社会权益,就要承担停止违法行为的行政责任。这是因为对这种行为如果仅因为没有出现损害结果就不加以制裁,最终必然要给社会造成难以弥补的损失。政府应进行事先干预,这种制度设计是为了有效预防和遏制违法行为。

4.违法行为和损害事实之间不需要存在因果关系。如前所述,即使行为人的违法行为没有造成损害事实,也要追究行为人的行政责任,因此在此处不需要以损害行为和损害结果之间存在因果关系为构成要件。

二、虚假广告法律责任的责任形式

(一)法律对责任形式的规定

我国对虚假广告的法律规制采取综合调整的方式,除在《反不正当竞争法》中作出原则性规定以外,还在《广告法》、《消法》等相关法律中从不同角度作出相应规定。

1.民事责任。

(1)广告主对消费者承担停止侵害、更换、退货和损害赔偿责任。38条规定消费者有权要求广告主就其不符合在广告宣传中作出的各项表示造成的损失进行赔偿。

(2)《反不正当竞争法》20条规定广告主对其他经营者承担损害赔偿责任。

2.行政责任。对虚假广告的行政制裁措施主要有责令改正或责令停止违法行为、某收违法所得、罚款、消除影响、吊销营业执照、收缴作案工具、销毁侵权物品设备、公开更正等。

(二)法律对虚假广告法律责任规定的不足及完善

从《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《广告法》三部法律对虚假广告的法律责任规定上可以看出,我国对该行为的处理基本上大都限于行政处罚责任范围之内,对民事责任的规定则笼而统之,简而化之。虽然对行政责任进行了细致规定,但是对其设置力度也显然不够。

1.在民事责任中引入惩罚性赔偿。我国广告法规定的损害赔偿补偿性赔偿,这对虚假广告的有效规制和弥补消费者损失是不够的。笔者认为应由补偿性改为惩罚性。惩罚性赔偿具有赔偿、制裁及遏制功能。[2]惩罚性赔偿弥补补偿性赔偿的不足,还能鼓励受害人对虚假广告提起诉讼,从而遏止虚假广告。

2.在行政责任中引入纠正性广告。针对我国对虚假广告的行政处罚偏轻偏软,笔者认为可以引入纠正性广告。纠正性广告是补充揭示产品未刊载于广告上具有实质重要性的事实,广告若缺少此部分事实说明将会诱使消费者产生错误不实的印象。[3]其目的是向广大消费者说明商品或服务的真实信息及原广告的虚假之处,通过对照的方式消除虚假广告的错误印象和影响,防止继续误导消费者。最著名的纠正性广告案例是美国李施特林漱口液案。该广告被联邦贸易委员会认定为欺骗性广告,被要求耗资1030万美元,用16个月的时间播放纠正性声明:“李施特林漱口液不能预防或减轻感冒或喉咙疼痛。”[4]

广告法37条规定了“以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响”。但我国的“公开更正”不同于美国的“纠正性广告”,因为(1)对“公开更正”在方法、次数和时间方面没有作出具体要求,对于成本也限定于等额广告费用,没有增加违法成本。(2)一般情况下,公开更正是由当事人在收到《行政处罚决定书》后自行完成的。当事人往往只缴纳罚款,对公开更正的处罚不主动履行。执法中,也常忽略对“公开更正消除影响”的行政监督,该罚则没有真正发挥出对违法者的威慑作用。立法的惩罚度是法律供给与法律需求达到平衡时候的价格。只有立法的惩罚度足够高,使可能支付的法定成本足够高,进而使违法的净收入小于零的时候,违法行为才能够得到有效的遏制。[5]立法的惩罚度越高,违法广告者可能支付的法定成本就越高,违法数量就越小。笔者建议在今后广告法的修改中,可以参考美国对于纠正性广告的相关规定,进一步完善我国的广告责任制度。

三、结语

虚假广告行为不仅侵犯了民事主体的合法权益,还具有很大的社会危害性。正是由于其自身的这一特点,决定了对该行为追究民事责任、行政责任应当具有不同于传统民事法律的特点。这种“不同”不仅仅体现在法律责任的构成要件方面,还表现在法律责任的形式方面。遏止虚假广告势在必行,但是它是一项艰巨、庞杂而又持久的社会任务。相信随着我国法制化进程和社会主义精神文明建设的深入,虚假广告的生存空间将越来越小。

参考文献

[1]潘静成、刘文华主编:《经济法》,中国人民大学出版社1999年版

[2]王利明:“惩罚性赔偿研究”,《中国社会科学》2000年第4期

[3]罗明宏:《不实广告案例解读》,中国政法大学出版社2005年版

[4]罗子明、高丽华、丛珩:《现代广告概论》,清华大学出版社2005年版

[5]李维峰、陶虎:“虚假广告的经济学分析”,《山东经济》2006年第3期