企业服务质量客户满意及其客户忠诚研究

[摘 要]以客户为导向的经营理念使得很多企业从单纯重视产品质量而快速转移到关系的发展,致力于解决企业外部客户关系。随着经济的发展,客户的需求在不断变化和发展,对服务质量的追求也在不断提高,在这一动态的过程中,怎样保持服务质量让客户满意,并且能够长久的保持客户关系,即客户的忠诚是企业在为客户服务中必须考虑的问题。

[关键词]服务质量客户满意客户忠诚

作者简介:赵立辉,出生于1979年,河北石家庄人,渤海大学教师,硕士研究生毕业。

市场经济的发展,竞争环境的动荡变化,作为一个企业,要想在竞争中企业发展,必须努力提高服务人员的业务能力和服务水平,以优秀的员工服务于有价值的客户,尽可能地使这批客户全面满意,进而留驻他们,忠诚的客户又具有相对的稳定性,能够消除环境给企业带来的冲击,从而使企业在激烈的市场竞争中,立于不败之地。因此,服务质量管理要以客户忠诚为导向,要使得服务质量的提高能够提高客户的满意,进而使得客户忠诚于本企业。本文期望从服务质量与客户满意、客户忠诚的内涵和特性出发,通过探索服务质量与客户忠诚的关系,提出关于以客户忠诚为导向的全面服务质量管理的综合思路。

一、企业服务质量

(一)企业服务质量的内涵。服务质量不象产品质量,它具有更多的难把握性,站在企业角度或站在客户角度认识的服务质量可能有所差别。从企业的角度看,服务质量是企业在对客户的服务过程中,为使目标客户满意而提供的最低服务水平,也是企业保持这一预定服务水平的连贯性程度。从客户的角度看,企业服务的对象是客户,服务质量的好坏最终是由客户的意见决定的。客户对服务质量的理解是基于他对该服务质量的感知,同一项服务会由于客户的不同而产生不同的感知服务质量。客户对服务质量的要求也是在不断提高的,客户追求优质服务,但优良的服务质量通常需要购买者付出更多的钱,因此对所提供的服务,大多数客户仍需要一个比较、衡量的过程,客户认知的服务质量是对整体服务质量的判断。

综合两方面的观点来说服务质量是指服务的效用及其对客户需要的满足程度的综合表现。

(二)企业服务质量的内容。服务质量包括两部分:技术要素和功能要素。技术质量包括服务本身的质量标准、环境条件、网点设置以及服务项目、服务时间、服务设备等是否适应和方便客户的需要。通常,客户对技术质量的衡量是比较客观的,因为技术质量涉及到的主要是技术方面的有形内容。

但是,在客户与服务提供者之间存在着一系列的互动关系,服务传递给客户的方式对于客户感知服务质量也起到很重要的作用。客户接受服务的方式及其在服务消费过程中的体验,都会对客户所感知的服务质量产生影响。这涉及服务质量的另外一个组成部分,即功能质量,这个部分与服务接触中的关键时刻紧密相关,它说明的是服务提供者是如何工作的。它是指服务人员的仪态仪表、服务态度、服务程序、服务行为等是否满足客户需求。它与客户的个性、态度、知识、行为方式等因素有关,并且客户对功能质量的看法也会受其他客户的消费行为的影响。

二、客户满意与客户忠诚

客户满意是客户的一种主观感受,是客户对产品、服务或者对企业的一种情感表现。客户的满意感产生于他将获得的产品或服务与事先预期比较的结果。如果产品或服务的可视品质超过他的预期,则客户满意;如果产品或服务的可视品质没有达到他的预期,则客户不满意。客户满意主要从两个方面给企业带来利益。

(一)满意的客户客户能为企业节约成本。满意的客户通常倾向于愿意为他们所获得的利益付出较高的价格,而且对价格上涨的容忍度也会增加。这意味着企业将能获得较高的毛利,毛利的增加使得企业有更多的资源用于对客户满意的提高上,从而形成良性循环;同时客户满意可以降低未来的交易成本。如果一个企业拥有较高的客户保持率,它没有必要花很多的时间、金钱去争取新客户,因为满意客户可能更频繁、更大量地购买他们认为满意的产品和企业其它的产品与服务:另外企业使客户满意的过程,也包含了客户对企业及企业产品与服务的了解。因此,在客户对企业产品进行重复购买时,客户就可以更少地依靠企业雇员的建议和信息,也可以节省交易时间降低了成本。

(二)客户满意给企业带来规模经济效益。现有客户客户能否带来规模经济,一方面取决于客户的满意程度及是否存在其他的相关需求,另一方面取决于企业产品服务显得长短、多元化的程度等。客户对某一产品服务高度满意,可以导致对该品服务的信任、忠诚,而且,客户往往将这种忠诚、信任扩展到该企业的其他产品中,从而更倾向于长期、持续的购买该企业的产品。

客户忠诚是对某种价值观的忠诚。客户忠诚主要指客户是高度承诺在未来一贯的重复购买偏好的产品和服务并因此产生对同一品牌或同一品牌系列产品和服务的重复购买行为,而且不会因为市场态势的变化和竞争性产品营销努力的吸引而产生转移行为。从客户忠诚的内涵来看,只有态度取向程度高而且行为重复程度也高才是真正的忠诚;只有行为重复而无态度取向则是虚假的忠诚;只有态度取向而无行为重复则是潜在的忠诚;既无积极的态度取向也无重复的购买行为则是不忠诚。因此真正意义上的客户忠诚是客户对产品怀有的积极态度与重复购买行为的完美结合,结果是客户将该企业作为唯一或首选的购买对象。

三、企业服务质量、客户满意与客户忠诚之间的关系

服务质量要通过客户满意度这一环节才有可能导致客户忠诚。服务质量是顾满意的一个重要因素,服务质量好会直接促进企业与客户的关系。通过服务质量发展与客户的长期关系是企业提供差异化的主要手段之一,可以有效地提高市场的竞争力。在网络信息高速发展的新经济时代,服务质量的含义不再仅仅停留在硬性的条条框框的标准上,而是有了更高的要求,即要注重客户个性化的需求。企业根据客户的需求,为客户定制产品和服务,实现差异化,只有企业服务质量优良,并在此基础上产生一定程度的高满意度才会产生客户忠诚,当客户满意度极低时,则会导致客户抱怨。

同时客户满意和客户忠诚理论告诉我们,客户忠诚是基于客户满意的,忠诚的客户一定是满意的客户,但满意的客户不一定就是忠诚的客户。只有全面满意的客户才有可能成为忠诚的客户。大量的有关客户满意度和客户忠诚度的研究也认为,无论竞争情况如何,客户忠诚会随着客户满意的提高而提高。客户忠诚感与客户满意性的关系都十分密切。只有客户完全满意,忠诚度才会比较高。

综上所述,企业可以通过提供个性化、差异化的服务,增加客户服务质量价值,提高客户的满意度,提升客户保持比例,从而培养客户的忠诚度,最终实现公司获利能力的递增。

参考文献

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