中小企业品牌培育的几个问题

[摘 要]中小企业品牌培育要立足自身条件,选择适宜的品牌营销模式和战略。在资本积累时期宜选择无品牌或特许经营模式。一旦确认自建品牌,则要准确定位,注重产品以及传播模式的选择,更要做好日常维护和管理。

[关键词]中小企业品牌培育 营销模式 战略

作者简介:石鹏义,男,山东经贸职业学院,主要研究方向:企业管理,市场营销。

市场经济发展到今天,企业特别是中小企业同质化竞争日趋明显。企业发展单纯依靠质量、产品差异化策略的有效性越来越弱。当市场上存在品质相近或有替代性的产品竞争时,对消费者而言,往往是从品牌而不是从产品中寻求和获得更多的价值。因此,品牌的培育、经营就成为事关企业生存、发展的重要问题。可以说,这一点已经成为广大中小企业的共识。但如何培育、运营品牌,却是许多中小企业亟待解决、需要不断深化认识的问题。以笔者之见,处理好以下几个方面的问题至关重要。

一、选择合适的品牌营销模式

在今天,一个品牌进入市场的门槛对中小企业来说已经很高了。按照刘瑞旗先生的观点,一个品牌进入市场是由三项成本构成的:一是导入成本,二是维护成本,三是提升成本。仅仅是导入成本对中小企业来说也是一笔不小的投入,有的企业根本不能承受。因为导入成本的投入不是由企业的能力来决定的,而是由市场上已经存在的品牌的投入来决定的。研究数据显示,上世纪90年代初期,大约投入1000万元人民币就可以把一个商标、一个品牌导入中国市场了。而到了1997年的时候,费用就已经提升到8000万到一亿元人民币。当然,这是对于有志于成为全国性品牌的企业而言。对中小企业,既是要成为一个地域品牌,其导入成本也是一笔巨大的开支,更何况一般而言,中小企业还缺少培育、运营品牌的专门人才。因此,正确地选择品牌运营模式,就是中小企业必须要首先面对的问题。以下三种模式是中小企业可以选择的。

(一)无品牌化营销模式

所谓无品牌化营销是指企业生产销售无商标、无品牌的商品。这种营销模式是中小企业起步和发展阶段常用的策略。无品牌化营销模式主要有无商标经营和采用零售商商标,或者订合同制造其他公司的产品(贴牌生产)。中小企业采用无品牌化营销至少有以下好处:由于减少了对品牌的投资,大大降低了产品成本,进而可以降低产品售价,由此可以提高生产批量,带来价格竞争优势并以薄利多销的形式完成企业的资本原始积累。对于采用零售商品牌或贴牌的企业来讲,既不需要自建销售渠道,有无需直接面对消费者,承担市场风险,其优势更是显而易见。

(二)特许品牌营销模式

特许品牌营销模式是指大企业特许中小企业有偿使用其品牌。许可方大多为生产或服务企业。许可方以收取品牌使用费或者品牌入股的方式出让品牌使用权,受让品牌使用权的中小企业一般作为大企业零部件加工成员、特许加盟企业成员、入股或控股企业,同时,品牌使用权的受让方按双方约定的条件独立经营,自负盈亏。

特许品牌营销模式主要有:一是特许加盟。餐饮服务业、零售服务业居多。二是定牌生产。大企业选择符合一定条件的中小企业为其生产指定品牌的零部件、配件或是成熟产品,或是直接按大企业品牌授权与技术要求生产成熟产品。

(三)创建自有品牌

中小企业创建自有品牌需要具备相应的基础条件:一是具有建立自有品牌的产品基础,二是资本基础,三是人力资源。中小企业建立自有品牌的基本做法一般是先建立局部品牌,既根据企业目标顾客的特点,进行局部市场的品牌建设。从市场地域上限定在某个区域,从业务类型上专注于某个细分业务领域,从目标上立足于局部市场的品牌推广。

二、选择适宜的品牌战略

中小企业一旦确立要创建自己的品牌,接下来的工作就是要选择适合自己企业情况的品牌战略。以下几点需要给予足够重视:

(一)准确定位品牌

品牌定位是指把品牌自己的优势特征与目标消费者的心理需求相统一的过程。同时通过在目标消费者心目中确立与众不同的差异化竞争优势和位置,从而锁定目标消费者。品牌的正确定位是品牌能否正常运营的前提和基础。因此,中小企业在实施品牌战略时,一定要加强品牌定位研究,注意提炼品牌的核心价值,使品牌具有鲜明的个性和差异化特点,促进企业差别化竞争优势的形成。

(二)正确适宜的产品策略

产品是企业经济的主体,是企业和消费者沟通的实物基础,是消费者认识企业最直接的手段。如果没有正确适宜的产品策略,创建品牌就失去了依托。要注重产品的创新性、确立合适的市场营销组合,对中小企业来说重中之重是产品质量,求质量创名牌是任何企业的立足之本,必走之路。而保证产品质量,从企业管理来讲,最有效的措施就是实施全面质量管理。

(三)注重品牌传播模式的选择与开发

中小企业在品牌传播策略上,要摆脱单一依靠广告的品牌形象塑造模式,积极引进整合营销传播的理念和方法,重视员工形象在品牌传播中的作用;加强客户关系管理,将知识营销和数据库营销融入到品牌营销传播中去;充分认识现代公共关系在企业品牌塑造中的特殊作用,通过媒介关系沟通、政府关系沟通、赞助文体活动和社会公益事业来支持企业品牌战略的实施。

(四)重视品牌的日常维护和管理

一般来讲,在我国中小企业对品牌管理和维护重视不够,相当一部分企业的品牌管理工作仅仅限于商标和其他无形资产的注册、续展、许可等管理。在做好这些工作的同时,应更多地投入力量进行品牌市场调查、检测,及时排除不利于品牌发展的各种因素;加强品牌危机管理,建立品牌预警制度、危机应急制度,以预防危机发生或在品牌危机发生时能有效处理。

参考文献

[1]菲利普 科特勒、洪瑞云、梁绍明、陈振忠,《市场营销管理》,亚洲版

[2]刘瑞旗,品牌经营三阶段是品牌生死存亡的关键,《中国名牌》,2009.03

[3]冯鹏义,中小企业品牌营销模式探讨,《理论探讨》,2004.06

[4]康萍,中小企业的品牌经营战略,内蒙古电大学刊,2005.03

[5]林汉川,中国中小企业发展战略研究,中国财政经济出版社,2001年版