基于顾客让渡价值的体验营销要素分析*

连漪，牛玉龙

（桂林工学院，广西桂林541000）

基于顾客让渡价值的体验营销要素分析*

连漪，牛玉龙

（桂林工学院，广西桂林541000）

自美国学者约瑟夫·派恩(B.Joseph Pine)和詹姆斯·吉尔摩(James H.Gilmore)的《体验经济》和伯恩德.H.施密特博士(Bernd H.Schmitt)的《体验营销》(Experiential Marketing)相继出版以后，体验营销作为一种全新的营销理念开始在各行各业得到运用，但许多实践中的问题仍然需要从理论上加以探讨。从顾客让渡价值角度分析体验营销的要素，有助于对体验营销的理论，认识和实践操作。

体验营销；顾客让渡价值；要素分析

一、国内外关于体验营销的研究

（一）国外研究综述

最早把“体验”作为经济价值来看待的是著名未来学家阿尔文·托夫勒。1970年，他在《未来的冲击》一书中指出，体验经济将逐渐成为继农业经济、制造业经济和服务经济之后的一种经济形态，企业将靠提供体验服务取胜。他认为体验是商品和服务心理服务化的产物，并指出“体验产品中的一个重要品种将以模拟环境为基础，让顾客体验冒险、奇遇、性感刺激和其他乐趣”。

1998年，美国战略地平线(strategic Horizons) LLP公司的两位创始人约瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉尔摩在《哈佛商业评论》7/8月号期刊上发表《欢迎进入体验经济》一文，1999年由哈佛商学院出版社出版了两人合著的《体验经济》一书。他们认为，产品不过是体验的道具，而一切的促销只是为了将体验策划得更加引人入胜。[1]

哥伦比亚大学商学院教授伯恩德·H·施密特是第一个提出体验营销概念的学者。他称其为“体验式营销”，是“一种为体验所驱动的营销和管理模式”[2]，将完全取代把功能价值居于核心地位的传统的特色与功效营销。

（二）国内研究综述

与国外学者相比，国内学者们对体验营销的研究更多集中在营销策略和在现阶段如何实施等方面。高心共、刘香榕在其合著的《探索中国零售业发展的新理念》一文中阐述了体验营销的含义及其在市场经济中存在的合理性，进而分析了体现“体验营销”思想的五种营销策略;姜奇平在《体验经济》一书中，从哲学、心理学等角度追溯了体验思想在中国思想史上的起源，并且为中国企业在体验经济各阶段的操作提出了方向;南开大学的范秀成等认为“体验营销的核心观念是，不仅为顾客提供满意的产品和服务，还要为他们创造和提供有价值的体验”，并在此基础上提出实施体验营销的各种途径;[3]冯林燕的《我国体验营销的现状、问题及对策研究》一文对中国体验营销出现的问题进行了解释与分析，并提出了中国实施体验营销的建议。但总的来说，针对我国企业的研究文章的数量还比较少，大都是将体验营销作为一种新的市场营销模式引入到某个行业、某类企业，而整体研究还很缺乏。

从一个研究者的角度，我比较认同南开大学的范秀成等的观点。因此，本文从顾客让渡价值的角度来探视体验营销时代的营销要素如何提高顾客的忠诚度。

二、顾客价值的概念模型

顾客价值概念模型是由Zeithaml等人提出的服务质量模型发展起来的，这个模型有两个基本特征:一是根据顾客对期望和感知价值之间的比较对服务质量的定义，二是这两种质量在传递过程中的差距的定义。

顾客价值概念模型（如图1）展示了产品从模糊的创意到传递给顾客的发展过程，它不仅包括来自顾客的感知价值的形成，也包括公司对顾客感知的反应。在产品发展的初始阶段，公司可能只有许多企图提供顾客价值的模糊创意，这种价值依赖于公司对顾客需求的感知以及公司的战略、能力和资源，我们把这叫做公司计划价值集合(即公司在产品的概念阶段，根据顾客的特点，企图给顾客提供的一系列价值)。

图1 顾客价值模型

通过市场研究，公司将尽力去使它的计划价值与未来用户的偏好和欲望相匹配，来创造能满足顾客需求的产品。公司设计、创造出产品，并把产品介绍到市场上。公司所设计的产品价值在顾客价值模型中叫做设计价值集合。由于在市场和产品发展之间的技术限制和错误的沟通，设计价值是不同于计划价值的，这种差异就导致了设计差距。当产品在出售时，产品代表了顾客的许多种第一层次的价值。顾客对产品表现的期望都基于他们的感知，在顾客价值模型中这种期望叫做期望价值集合。这种价值集合不同于渴望价值集合，因为市场提供的任何产品都不可能准确与顾客的渴望相匹配。因此，顾客不得不选择那些能与他们的期望最相匹配的产品或服务。这种让步的差距越小，公司成功赢得顾客的机会就会越大。感知的差距反映了公司设计的价值与顾客对这种感知价值间的潜在的不匹配性。

购买和使用之后，顾客将能得出他们经过实际经历评价出的实际感受的价值。在我们的顾客价值模型中，顾客的这种评估价值叫做实受价值集合，顾客满意的差距反映了期望和实受价值间的差距。

笔者基于顾客让渡价值分析的体验营销要素的几个方面，就是基于该模型之上的进一步分析。计划价值和渴望价值是从消费者需求的层面来进行阐述的；设计价值和感知期望价值则是通过体验营销策略进行分析，即4Ps层面；顾客实受价值则是顾客再次购买的关键，是顾客忠诚度的体现，是从个体行为层面进行分析。

三、体验营销顾客让渡价值模型的构建

体验营销的关键是使顾客在体验中得到满意。因此体验营销下的顾客满意值应为：

顾客体验满意值=顾客体验价值-顾客期望价值

本模型根据马斯洛的需要层次理论，引入个人体验期望和体验结果的各种因素，分析它们是如何相互作用的，其模型为如图2所示。

图2 体验营销模型

从模型中我们可以看到：顾客体验满意值取决于其体验结果和体验期望的差值。当体验结果大于或等于体验期望时，顾客产生满意感，最终通过重复消费达到高度忠诚。当体验结果小于体验期望时，顾客产生不满意感，如果顾客做内在归因，就会忽略本次不满，如果顾客做外在归因，就会导致其终止体验消费，少部分(约5%)会给公司提出意见。同时，体验的满意与否也会对新体验期望产生影响。

四、体验营销要素分析

（一）顾客需要分析

1.不同的个体对体验需要的要求不同

同一个个体的需要也会不断地从低到高渐次发展，需要和体验都是个性化的。因此，对体验营销而言，必须找到潜在顾客的个体差异及其需求层次，进而细分目标市场，提供个性化的服务，实现个性化体验营销活动，进而带来溢价价值。

2.不同的体验需要具有不同的特点

缺失性需要的作用决定它具有重复性和周期性的特点。如人们必须不断地进食解决生存问题，一般到冬天才买防寒衣服等。纯粹的缺失性需要满足，人们一般对价格比较敏感，除非赋予发展性需要的意义。如让顾客在餐饮时，融入一种特别的气氛或情调中，就会增加营销体验性。人们对自我实现、对求知、对美的追求是永无止境的。人们对发展性需要有着喜新厌旧的特点。因此在我们体验营销活动中必须不断地创新，即通过产品内容、形式、消费环境等的改变，使顾客产生新的体验。

(二)体验营销策略

1.体验产品

不同的体验产品对体验结果的影响是不同的，因此正确地认识体验产品类型是体验营销中十分重要的环节。约瑟夫·派恩和詹姆士·吉尔摩根据人的参与程度和联系的类型把体验产品分为四种：娱乐体验、教育体验、逃避现实的体验和审美体验。

2.体验的价格

体验类消费的定价应主要按心理和需求定价，如消费者根据自己认知衡量出来的价格与公司定价不一致，特别是当消费者认为总成本大于总价值时，体验活动的效果会受很大的影响。因此必须通过加强与顾客交流来使其认识到物有所值。最成功的定价方式是顾客把价格作为回忆体验价值的一种功用。

图3 体验营销的四种类型

3.体验的广告

广告本身是对体验的一种描述，对消费者起引导作用。因此，广告本身应是一种实证性描述，不要带有主观感受，把这一部分留给顾客去发挥想象(如在公司BBS上交流等)。顾客之间的交流往往能修正和丰富一些顾客对体验的认识和感受，增加体验结果，进而提高顾客满意值，这也可以认为是一种规范性的广告。

4.体验的环境

从根本上讲，体验所在的位置也会影响体验的结果。当消费者离体验地距离较远时，一方面会造成顾客消费体验总成本的上升，使顾客消费的次数减少；但另一方面地域的距离带来文化上的差异，进而给顾客带来体验的差别化。

五、结论

根据研究者所掌握的文献资料看，探讨如何从顾客让渡价值的角度来阐述体验营销的文章非常少，尤其是系统来研究这个问题的就更少。鉴于此，本文的内容有以下几个创新的地方：

一是本文选题具有新意。本文选择从顾客让渡价值的角度，并借助体验营销的要素对体验营销进行分析。

二是从消费者心理学的角度分析体验营销。

三是借鉴已有的研究成果，提出构建有利于体验营销的要素分析框架。

[1]B Joseph Pine II，James Gilmore.Welcome to the Experience Economy[J].Harvard Business Review，1998，July-August.

[2]伯恩德H史密斯.体验营销[M].北京：中国三峡出版社，2001：13-22.

[3]范秀成.论体验营销[J].华东经济管理，2003（2）：17.

（责任编校：夏东、朱德东）

Experience marketing factor analysis based on customer delivered value

LIAN Yi,NIU Yu-long
(Guilin Institute of Technology,Guangxi Guilin 541000,China)

Since American scholar Joseph Pine and James H.Gilmore’s Experience Economy and Dr.Bernd H.Schmitt’s Experiential Marketing published,experience marketing as a new marketing idea in all walks of life began to be used in practice but many problems still need to be discussed in theory.Analysis of experience marketing factor from the angle of customer delivered value is helpful to theory,cognition and practice of experience marketing.

experience marketing;customer delivered value;factor analysis

F713.50

A

1672－0598(2009)02-0024-03

10.3969/j.issn.1672-0598.2009.02.006

2009-01-20

连漪（1963-），男，教授，硕士生导师，桂林工学院管理学院国际商务与营销系主任，从事中小企业战略管理与营销管理、旅游企业管理研究。牛玉龙（1983-），男，硕士研究生，桂林工学院管理学院，从事市场营销研究。