金融危机下的企业公关

国凤菊

摘要:刚刚过去的2008年,全球性金融危机对我国经济产生了巨大的冲击,各企业面临巨大困难,纷纷压缩开支,缩减人员,俨然步入企业发展的严冬。公共关系通过形象塑造、传播管理、利益协调等方式,同相关的公众结成一种融洽和谐的社会关系,减少金融危机对企业的威胁,帮助企业渡过难关。

关键词:金融危机公共关系

刚刚过去的2008年,全球性金融危机对我国经济产生了巨大的冲击,各企业面临巨大困难,纷纷压缩开支,缩减人员,俨然步入企业发展的严冬。但是,我们也应该看到,面对危机,过去管理混乱的企业难以生存。而一些管理正规的企业则表现出更强大的生命力和活力,他们借助金融危机带来的难得的公关良机加大公关力度,起到事半功倍的效果。因此,对企业而言,如果抓住金融危机的机遇,逆势发展,将以更小的成本获取更多利益,一旦度过危机将迎来难得的发展良机。

金融危机下,企业应具体做好哪些公关工作,用以减轻金融危机的影响呢?

一、积极开展内部公关,培养员工患难与共的意识。

金融危机下,企业内部人人自危,各部门会更加团结,从而为企业公关创造一个良好的内部环境,减轻来自内部的工作压力。另外,企业也更依赖公关人员提供内外部的支持与帮助,提升企业在社会公众及员工心目中的形象地位。此时开展内部公关,可以在组织内形成相互交流、相互配合、相互支持、相互协作的人际关系,培养员工与企业患难与共的意识。

1、增加企业透明度,增强员工认同感。企业员工与企业的目标和利益关系最密切,企业的一切方针政策、措施首先必须得到他们的理解和支持,并身体力行付诸实施。只有让员工了解企业的目标,掌握企业的经营状况,才能使员工在信息分享中与企业融为一体,形成信任与和谐的内部气氛,在企业危难之时,就会以主人翁的精神与企业共渡难关;同时,及时了解员工的愿望、意见和建议,激发员工“参政议政”意识,尊重并采纳员工中富有创新精神的建议,激发员工的工作热情,让员工真切的感受到:我们都是主人。

2、承认和尊重员工的个人价值,树立“帮助我发展”的企业形象。著名的国际管理心理学家贝克认为:每个人都有一种矛盾的人性欲望,一方面希望自己融化在团队中成为杰出组织中的一员,另一方面又希望自己有突出表现的机会实现自我价值。在一个高新科技产业环境下工作的员工,他们注重的是自己才能的施展,抱负的实现和能力的提高。一种“帮助我发展”的企业形象能对员工产生强大的吸引力和影响。以美国国际商业电器公司(IBM)为例:IBM强调每个员工都要有创造开拓精神、要有自己的个性,公司鼓励员工创造发明,不断开发新技术、新产品以把握市场制胜权,公司还不断向员工灌输忧患意识,关注并鼓励员工的创造精神,对于充满创新意识的人才毫不犹豫地给与提升,哪怕这些人并不讨领导的喜欢,公司对一些非正式科研群体中的出类拔萃的人才也提供条件,如资金、材料、设备等,让他们在公司内部创办风险性的小公司;鼓励他们及时地把科研成果转化为产品。难能可贵的是公司还允许他们失败,公司尊重员工们的自我价值,并通过智力投资强化职工的技术教育。正是由于IBM采取了以上做法,才使得它的年销售占世界电子计算机的67%,年销售额为五百多亿美元,年产值10年翻一番。

3、注重感情投资,塑造融洽的企业形象。企业要密切与员工的关系,除了了解员工的需求、尊重员工的权力外、还特别要注意关心员工的生活;工作上的支持与生活上的关心是管理者与员工感情建立的基础。 只关心工作不关心人的“任务型”管理,必然造成企业内部关系紧张,员工士气低落。因此,有效的管理者必须从细微处关心员工,注意兴办集体福利设施,尽可能解决员工工作、学习、娱乐、子女入托、入学等问题;特别是员工的疾苦痛痒更应及时关心,使员工感觉处处受到关心和尊重,这样不仅有利于克服员工工作的实际障碍,而且有利于克服员工的心理障碍,员工自然会对企业、对管理者产生信任感、亲切感和温暖感。如日本拥有五万名员工的大企业兴产石油公司,成立几十年来没有工会组织,也没有发生过一次工人转工怠工的事情,公司用它独特的软管理来维持与员工的关系并创造了世界上独特的管理模式,它贯彻以人为本的经营方式,把工人当成家中成员而不是获取利润的工具;借助于传统的“家庭”关系,给人一种密切和谐的富有人情味的感受,使员工产生一种归属感;给员工充分的信任、充分的尊重并从实解决员工的后顾之忧,包括在日本对人们压力最大的子女教育经费。

二、开展企业外部公关,营造融洽的发展环境

企业的外部公共关系,是企业公共关系环境的重要组成部分,关系着企业目标的实现和企业的可持续发展。协调的外部公共关系可以塑造良好的企业形象,对企业的生存和发展具有重要的意义。

1、协调与政府的关系,争取良好的政策环境。政府公众作为一个特殊的公众,是任何企业的公共关系对象中最具有权威性的公众。与政府部门保持良好的关系,争取政府及各职能部门对本组织的了解、信任与支持,可以为企业的生存和发展争取良好的政策环境、法制保障、行政支持。金融危机的大环境,政府部门也面临巨大压力,对企业的支持力度会加大,降低了企业的公关阻力,有利于和政府建立良好关系。此时企业适度开展公关活动,比如加大采购、招聘或者公益活动,政府将非常支持。正大集团在这方面就做的很成功。1989年的政治风波中,很多外资撤出中国,但是正大集团却很聪明,明确表示坚决支持中国政府,不仅不撤资,相反加大投资,从而和中央政府建立了密切关系,打下良好的发展基础。

2、消费者公关,让产品和消费者零距离。一切营销活动,脱离了消费者,就相当于公交车一直在途中奔走,始终没有抵达终点。抓住消费者,才是产品最终实现销售的根本。合理而有效的消费者公关,可以使消费者在最短的时间内,接触到产品,并在第一时间,影响消费者的心智,从而实现产品和消费者之间的动态沟通。开展消费者公关,首先是要把消费者作为第一客户,将市场运作的重心下移。只有企业将管理的触角,直接渗透到终端和消费者,才能把握市场动态,了解消费需求,保证公关活动的效果。其次,开展消费者公关,要能充分把握消费者的消费心理。一般的产品,进入消费者的视线之后,消费者会在第一时间内判定自己是否有需求。有了需求,才会有试探性的购买行为。再者,开展消费者公关,要注重消费者的消费体验,持续改进,使产品更加与消费者需求相吻合。

3、开展社会性公关,提升企业的美誉度。金融危机下,企业要想渡过经济寒冬,除了追求经济效益外,更需注重社会效益,利用各种社会性、公益性、赞助性的公关活动,塑造企业关心社会、关心别人的形象,从而融洽公众关系,增强组织与公众间的亲切感。通常,社会性公关活动有三种形式:一是以组织机构本身的重要活动为中心开展的活动,如利用公司的开业庆典或周年纪念的机会,邀请各界嘉宾光临,渲染喜庆气氛,借此播下友谊的种子;二是以赞助社会福利事业为中心开展公关活动,主要分布在环保、健康、文体、教育、交通安全、文化遗产保护、社会福利事业等项目上。比如丰田汽车推出了21世纪中国首都圈环境绿化示范基地的合作项目。奔驰推出“自然之道,奔驰之道”保护大熊猫自然基金的项目。三是资助大众传播媒介举办各种活动,提高企业知名度。像冠以企业名称或产品名称的“XX杯”智力竞赛、各类论坛、演讲、展览、宴会、颁奖晚会等等,既活跃了文化生活又宣传了企业形象。社会性公共关系虽然从近期看,不会给企业带来经济效益,而且使企业付出了额外的费用,但从长远看,它却为企业塑造了较完备的社会形象,使公众对企业产生好感,为企业创造了一个良好的发展环境。

4、妥善处理危机,矫正企业形象。任何企业都可能遇到意想不到的危机:企业环保危机、服务形象危机及各种事件导致的道德危机等。虽然危机无法消灭,但我们可以控制危机造成的损失。当危机真正发生时,迅速启动危机控制机制,选择主动和媒体面对面的沟通方式,为化解危机创造有利条件。一篇关于湖南常德消费者身亡事件的报道,让处于极盛期的三株口服液开始走向轰然衰败路。中美史克PPA事件、强生泰诺药片中毒事件,无论所处舆论环境的严峻性还是危机的严重性都远甚于三株常德事件。然而这两家企业都能力挽狂澜,在危机处理过程中让消费者对品牌的信任度更上一层。这两大危机公关案例充分表明危机发生后,只要企业能正确认知危机并及时采取适当的策略,对危机中各利益相关主体进行有效公关,品牌就会度过危机难关。社会责任是公共关系的伦理基础,越来越多的从业者认为公共关系是企业的良心、社会的"道德卫士",当企业危机出现时,企业公关部门应立即对事件进行调查并弄清产生危机的原因,尔后迅速拿出处理危机的方案,并给社会公众一个满意的答复。

总之,当前金融危机的大环境下,企业如果能够做好各项公关工作,减少危机带来的影响,就可以提高自己的品牌知名度及美誉度,平稳渡过危机。但是,机遇只垂青有准备的头脑,面对危机,唯有健康的心态和积极的态度,才能抓住机遇,变危为机!