浅析农机制造企业的客户关系管理(CRM)

方 刚

摘要:在竞争激烈的农机制造企业,实施客户关系管理(CRM)十分关键。文章简要分析了的内涵,农机制造企业实施客户关系管理的作用以及实施中应注意的关键问题,具有一定的参考价值。

关键词:农机制造企业客户关系管理供应链

农机制造业是一个典型的大量协作生产和具有广泛服务网络的行业,从产品设计、零部件生产、装配到最终送到用户手中、以及售后服务的全过程,形成了一条由供应商、制造商、销售商及其上下游合作企业之间关联性较紧密的“供应链”。现代企业的竞争已成为供应链之间竞争,供应链节点企业的协同运作、供应链的动态敏捷性和对客户需求的快速响应能力是取胜的关键。对客户实时、准确的需求的满足是供应链运作的起点,也是采购、生产、物流、销售、财务、人力资源等环节围绕的目标。这首先就取决于良好的客户服务。 对于农机制造企业来说,客户服务主要体现在两方面:售前和售后。一方面由于农机品种繁多、性能差异较大、操作方式不同,消费者在购买前需要对产品进行多方了解和咨询;另一方面,用户对农机售后的维修、配件、保养、三包等服务依赖较大,需要全方位提供支持。在客户需求越来越趋于个性化、可选择面越来越大、农机市场竞争日趋激烈的今天,客户关系管理水平已经上升成为影响企业市场地位和竞争实力的重要因素,利用客户关系管理(CRM)保持和培养客户忠诚度、提高客户价值十分关键。

一、客户关系管理(CRM)的内涵

客户关系管理是企业为提高核心竞争力,达到竞争制胜、快速成长的目的,树立以顾客为中心的发展战略,并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保护客户所需实施的全部商业过程,是企业以客户关系为重点,通过开展系统化的客户研究,优化企业组织体系和业务流程,提高客户满意度和忠诚度,提高企业效率和利润水平的工作实践,也是企业在不断改进与客户关系相关的全部业务流程,最终实现电子化、自动化运营目标的过程中,所创造并使用的先进信息技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案的综合。 1.CRM是一种现代的市场营销管理理念。它建立在关系营销学的基础上,强调以客户为中心,把客户作为企业最重要的资源,通过个性化的分析和服务把客户的潜在需求转化为现实需求,建立起企业和客户的长久、稳固的关系,不断提高客户的满意度和忠诚度,提升客户的终身价值,以利于企业的可持续发展。 2.CRM是一种“以客户为中心”的新型管理机制。它实施于企业市场营销、销售管理、客户服务和决策支持等与客户有关的业务领域,通过整合、优化业务流程和资源配置,有效地降低成本,提高效率;通过建立、维护与客户、业务合作伙伴之间的“一对一关系”,使企业能提供更全面、细致、快捷的服务,留住和吸引更多的客户,提高企业的效益,达到客户和企业的“双赢”。 3.CRM还是一种软件和技术,是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和。它将Internet、电子商务、数据挖掘、数据仓库、专家系统和人工智能、销售自动化等信息技术与商业流程与相融合,为企业的销售、客户服务和决策支持提供一个自动化的信息平台,使传统企业向现代的电子商务企业迈进。

二、农机制造企业实施CRM的作用

农机制造企业的客户数量相对较少而且比较固定,因此,相对于其它类型企业而言,他们对客户的管理更应该注重维护与现有客户的关系。而CRM正是一种“以客户为中心”的企业经营战略,它采用相关信息技术,通过建立统一的客户数据库等功能,来实现企业的销售、客户服务的自动化,最大程度地满足客户需求,留住现有客户并发展新的客户,从而实现企业客户资源价值最大化。具体表现在:

1.CRM有利于客户资源的共享,提供全面的客户服务。传统的农机制造企业中,客户的信息基本上都掌握在负责各区域的销售及营销人员手中,并不共享。在业务调整和人员变化时,客户服务就会受到影响,甚至出现客户信息丢失,造成客户资源流失。而且由于客户信息散落,无法统一管理和使用,且不同步,造成企业无法准确、实时、全面地了解客户和市场信息。而CRM则强调数据的集成,克服了营销人员将客户信息作为私人信息的做法,使得企业与客户信息得以共享,保证了信息渠道的统一和通畅,使客户服务水平不断地得到改善。

2.CRM提供了先进的客户智能和决策支持能力,增强了客户服务意识。传统的农机制造企业由于长期受计划经济的影响,处于卖方市场,有较强的“优势”意识,缺乏“以顾客为中心”的理念。企业追求的是销售利润这一目标,销售人员把如何向客户推销最大量的产品作为自己的中心任务,不去考虑什么是客户的真正需求,缺乏有效的手段从已有的客户数据中分析出不同的购买习惯,从而制定出有差异的营销策略。而通过CRM的客户智能和决策支持系统可以对客户信息和数据进行有效的分析,为企业的经营决策提供依据和支持,提高了客户服务意识。

3.CRM有利于企业的组织变革和业务流程的重组。农机制造企业已发展成为一种典型的多配套件加工装配型行业,拥有较长且复杂的供应链,其中的主机制造商以设计开发与组装为主,还拥有众多的外协、外购厂家及配套件制造商,业务流程复杂,节点企业之间的信息流、物流、资金流不畅。而CRM通过引入信息技术,跨越系统功能和不同的业务范围,整合和重组了企业内部的组织结构和企业间的业务流程,使供应链得以优化,效率得到提高,增强了企业的竞争优势。

4.CRM是增强农机制造企业竞争力的重要支撑。现代企业面临的环境的多样性和对环境的高度依赖性,决定了企业必须与外界进行适时的交流和有效地利用信息,来进行战略的执行和实施。而CRM系统的功能能够保证企业不断根据其资源状况和市场竞争情况,实时动态地调整竞争战略、突出产品或技术优势,在满足客户需求的前提下,使企业客户资源的价值最大化。在不断重复的过程中,农机制造企业的竞争力得到持续的提高。

三、农机制造企业实施CRM应注意的关键问题

1.取得高层管理者的支持,全体人员要共同参与。无论农机制造企业的上下都要取得统一认识,高度重视。实施CRM不可避免地会对企业内外部的业务流程、组织结构以及工作人员的岗位设置带来影响,只有获得高层的理解和支持,才能获得所有相关部门和人员的认同。同时,在实施过程中,企业需要采取行之有效的行政手段,调动所有必要的资源,集中各方面力量以形成合力,确保实施有效进行,这也离不开高层强力支持。此外,CRM是跨部门跨区域的项目,供应链上各个环节缺一不可,在实施过程中,哪怕一个部门,甚至是一个人没按规定操作,就有可能影响整体运转的进度和效果,因此,全员参与十分重要。

2.要树立“以客户为中心”的管理观念。在市场经济发展的今天,农机制造企业的竞争愈加激烈,已不再是简单地体现在产品质量和服务上,而是要追求顾客价值的最优化,围绕客户满意度来展开。这就需要对企业的经营观念进行再造,形成“以客户为中心”的管理理念。公司的经营组织必须以客户为导向,视客户为最重要的外部资源,每一个部门都围绕着客户协调运作;在商品的选择日趋多样的今天,更要关注客户的个性化需求,建立起快速满足客户需求的是运作机制;CRM的业务流程设计时,不能仅从企业自身的角度出发,而要让客户参与进来,围绕客户的需求来进行。

3.要重视农机制造企业信息系统的整合。农机制造企业在实施CRM前,一般都进行了企业内部的信息化建设,最典型的就是以ERP为代表的企业资源软件的应用。ERP系统专注于企业内部流程优化,实现信息流、资金流、物流的一体化管理和事先控制、实时分析,从而提高企业的竞争力。ERP的优势在于对企业内部资源的管理,却无法解决客户个性化需求满足和市场销售、营销管理等方面问题;CRM侧重于企业前端与客户交互和分析的管理,是企业内部系统的延伸,弥补了ERP的不足,但若离开ERP系统的支持,则会由于缺乏企业内部产品和服务的详细信息,不能更好地满足客户的需求。因此,CRM必须与ERP实现在Intemet环境下的整合,消除“孤岛效应”,实现数据共享、业务流程的集成,实现农机制造企业内外部的协同。

参考文献:

[1]吕锋,张蕾,贾现召.我国农机企业供应链管理初探[J].农业技术与装备,2007,(4).

[2]史英杰,李高扬等.客户关系管理在农机企业中的应用[J].中国农机化,2006,(6).

[3]田玉良.浅谈CRM在企业中的应用[J].内江科技,2008,(11).