负面魅力与效应

罗伯特·西奥迪尼

亚利桑那石化森林国家公园的游客经常会看到这样的告示：“您继承的遗产每天都在减少，每年有14吨硅化木失窃，尽管您一次只捡一小片。”看来经常有游客把公园的硅化木捡回家，严重威胁了公园生态，公园管理方为了制止这种行为才竖起了告示牌。

这些生活中的场景，初衷都是好的。但设计人不明白的是负面案例的弊端，它让人们看到了不当行为的普遍性，因此人们就不会去改正自己的行为。

上面盗窃硅化木的事件是由一位大学生转述给我听的，当时他和未婚妻去该公园游玩。他表示未婚妻是个非常老实的人，借个回形针都要还。当她看见公园里要求人们不要偷拿木片的告示后，这位一向循规蹈矩的女孩居然用胳膊肘捣了捣他说：“我们也拿一块吧。”

为证实负面案例对说服力的影响，也为了看看能否有更好的说服方法，我们一位研究员连同其他科学家制作了两种内容的告示。一种是负面性的告示，同时也传达了偷窃行为的普遍性，上面写道：“很多游客偷拿了硅化木，破坏了公园内的自然景观。”文字旁还配有几位游客弯腰捡起木片的图片。

第二张告示则只是单纯告诉人们偷拿木片是不对的，上面写道：“为保护本公园的自然环境，请不要带走园内的硅化木。”文字旁是一位游客捡拾木片的图片，游客手上画了个大大的红色圆圈外加叉（即表示禁止的图案）。当然，我们未在园内所有景区都贴上这两类告示，对那些没张贴告示的地方我们也会进行观察。

在未惊动游客的情况下，我们把做好记号的硅化木放在园内的各个通道上。同时在某些路口张贴我们制作的告示，来看看效果。

实验结果出乎公园管理方的意料：未张贴告示的地方木片失窃率为2.92%；贴有负面告示的地方失窃率高达7.92%，简直是在鼓励偷窃；而张贴另一类告示的地方失窃率仅为1.67%。

实验结果说明，当说服过程影射不当行为的普遍性时，效果可能就适得其反了。因此在这类情况下，最好避免运用反面案例，应该直截了当地告诉人们该做什么不该做什么。条件允许的话，不妨告诉人们多数游客都是遵守公园规章的，例如把告示的内容改为：尽管园内每年有14吨硅化木被窃，和遵守公园规章、保护环境的游客数量相比，那2.92%的偷窃率还是微乎其微的。

（桑 蕊摘自天津教育出版社《说服力——说服他人的50个秘密》一书，辛 刚图）