邮件营销的精准出击

刘琦琳

如果说在营销中依靠创意的像是自主创作，那么依靠数据分析精准确定目标客户的就像是命题作文。在本次金投赏大奖中，最佳技术平台奖项及获奖公司Epsilon引起了记者的注意——侧重在数据分析和挖掘，在这种非常体现精准营销、互动营销特点的方式下获得的成功看上去更具稳定性和可借鉴性。

邮件过时了吗?在接受本刊记者专访时，Epsilon International(以下简称Epsilon)大中华区总监张彤向记者提到，在很多场合他都被问到这样的问题。在IM、SNS、Blog等“时髦”的形式冲击下，邮件营销还能吸引用户吗?张彤的回答是肯定的。在Epsilon这家基于数据挖掘的市场活动服务公司看来，邮件对用户的影响是潜移默化的：虽然不像点击付费广告形式那么直接，却更有效。“我们的局部调查显示，仍有57％的用户认为邮件营销影响了他们的购买行为”，张彤说道，“其实我们看我们每天的使用习惯，很多人还是会每天至少看一次邮件的。而且看邮件的时候相比聊天、在SNS网站，倒是心思最平静的时间”。

在本次获得金投赏奖项的宝马汽车营销案例中，Epsilon展示了邮件营销的有效性。EpsHon首先获得了来自很多跨国企业白领的数据库，他们具有如购买过iPod、iPhone等数码产品，年龄在25到40岁之间等特点，并根据区域消费特点，选择北京、上海、广州三地的用户发出营销邮件，邀请潜在客户参加宝马三系轿车的试驾。在整个过程中，通过运用数据分析，Epsilon对客户进行了三到四轮的分析与筛选：比如通过数据分析，Epsilon发现，对试驾感兴趣最高的区域依次是重庆、广州、上海、北京，而不是最前一轮显示的以北京为榜首；潜在客户的年龄也由25到40岁调整到了29到40岁；对潜在客户的月薪估计也从1.2万元降到了8000元。在这种互动中，Epsilon逐渐改变策略，达到营销的更新、改进、优化。

我们是许可邮件厂商，不是垃圾邮件——这是Epsilon在向不太了解邮件营销的客户解释时经常阐述的一点。这关涉到了邮件营销数据来源的合规性与安全性。张彤表示，对于垃圾邮件影响的用户对邮件本身的信任程度，Epsilon也表示担忧：从2007年到2008年，“客户对邮件的信任程度是有下降的”。不过，Epsilon有对于关涉信息安全的规范：“垃圾邮件一个最大的特点是l 00块可以买100万数据，1000块全中国500家公司老总的电话地址你都可以知道，这种是信息安全问题嘛。但我们是怎么来规范的呢?对我们的客户来说，不论客户的大小和我做多少生意，我们的合同里都很明确一条，你要提供一个合理的信息搜集来源的证明。我有权寻问你的信息是怎么搜集来的，如果发现你的信息是通过不当途径搜集来的，我随时可以终止对你的服务。”

谈到对于邮件营销行业的看法，张彤提到，3G的发展会是这个行业的一个新机会。“很多时候我们用手机上网，我们可能查看邮件，但不会打开邮件中的链接。这是因为无线互联网的速度还是不够快。如果3G发展起来，人们乐于基于较快的网速去看一些感兴趣的链接，那将积极的影响这个行业。”