新数字营销的崛起

丁赋妆

第三种人主办的“金投赏数字营销奖颁奖盛典”中，中国最大网络广告代理公司之一的华扬联众表现不俗，除了凭借在“肯德基胜利之翼”网络营销中的出色成绩获得金投赏奖项之外，华扬联众还以最多的获奖作品而成为年度最佳广告公司。

事实上，华扬联众捧得奖归，很大程度上是由于其在奥运期间数字营销的优异表现。无论是肯德基胜利之翼、中国银行还是中国移动。华扬联众给这些传统媒体广告的大客户拓展了新的营销模式，也取得了令广告主惊喜的成绩。

值得注意的是，在这些案例的营销创新中，视频网站和垂直门户网站建功不少。华扬联众cEO苏同将其解释为“数字营销的全局”。

苏同说：“无论从媒体还是广告代理公司来考量数字营销，都要注意到布局和资源整合。而这就需要全局的考虑。以往把资源投入到主流和权威中的趋势已经发生改变。”他表示，在宏观经济环境欠佳的情况下，给广告主提供资源配置更优、营销效果更直接明显的方案，是当前数字营销企业的必由之路。

华扬联众注意到这几年新的垂直类的媒体在专业性、数据量化和效果评估等方便都有长足进步，也就加大了在这一领域的投放。“可以因地制宜的针对你的需求，做一些小范围的，或者相对偏精准类的东西，这是新媒体的方向。”苏同说。

而从华扬联众的案例看，苏同似乎对视频门户网站尤其偏好。“门户网站视频，以新浪为代表的门户视频业务正处于良性发展状态，预计未来将占据重要份额。视频广告对于媒体品牌的要求会更高，这方面门户比垂直类网站占有得天独厚的优势。”苏同预计，来自新闻、体育领域的短视频未来将在门户视频广告中发挥重要作用，而垂直网站最好专注于中长视频。

在苏同看来，视频广告营销的整合经过几年发展，外界已经开始注意与认识到效果，但它还没有成为营销过程中的重要手段。他预计，未来三年左右网络视频广告将走向成熟。

“预计3年时间是相对合理的，这3年里头需要做很多事情。第一，各自对于自己视频内容的梳理，这是大家需要去做的，也是现在很欠缺的；第二，对于视频广告的售卖方式，各个不同领域是有区别的，需要想明白哪个更适合广告主；第三，来自技术层面的视频跟踪、检测等手段还不成熟；第四，现在视频广告大家只是把电视的广告扒下来，很少广告主为了网络视频而去做独立广告，未来广告制作方面也需要跟上。”苏同说。

而另一方面，华扬联众对代理公司亦有自己的见解，数字营销领域的代理公司布局日趋完善是大趋势。很多公司从以媒介购买为导向转型技术型导向，包括服务导向，甚至策略导向、创意导向。这一趋势的实际效果是给客户带来更高的效率也提高。“毕竟数字营销最终强调的是效果，只有效果才能带来广告主更大的投入，才能真正的把数字媒体的行业，数字媒体广告的行业真正的带动起来。”苏同说。而这一切，不得不说经济危机起到了催化作用。

苏同认为，经济危机对数字营销市场的影响在于，它加速了这一市场的成熟。“如果没有金融海啸，可能要5年才能成熟。在它的影响下，广告主花钱更谨慎了，自然要找到效率高的方式，这给新数字营销的崛起提供了机会。”苏同说。