实例分析在市场营销教学中的运用

杨晓玲

[摘 要] 实例分析作为一种新型的教学方法,在调动学生的积极性和主动性,激发学生创造性思维,提高分析问题,解决问题的能力方面具有不可替代的教学优势。本文探讨了实例分析在市场营销学课程教学中的作用及如何选择教学实例的方法,分析了实例教学对促进职业教学质量与教学改革的影响。

[关键词] 市场营销 实例教学 教学运用

随着市场对学生素质的要求越来越高,社会对人才的需求已从传统的“专才”向一专多能的“通才”转变 ,以传统的理论方法讲授应用性、实践性较强的市场营销,难以让学生解决市场营销中出现的各种实际问题。而实例分析作为一种新的教学方法,在激发学生创造性思维,提高分析、决策能力方面具有不可替代的特点。因此,在市场营销教学中运用实例分析教学法显得十分重要。

一、实例分析教学法的优势作用

实例分析教学法是一种以学生为中心,通过分析具体实例,在教师的指导下,对现实问题和某一特定事实进行交互探索,运用多种方式启发学生,对实例反映的客观事实和问题进行分析研究、做出判断和决策,从而提高学生分析解决问题能力的教学方法。运用实例教学可突破传统教学内容过于强调教科书中知识的传授,使课堂教学显得空洞、呆板,造成学生死记硬背,缺乏学习兴趣,不能培养学生的实际操作水平,综合分析能力及创新能力等各种弊端。

实例教学中,教师主要是启发、诱导,组织学生做好实例阅读和相关知识储备,准备好讨论的发言提纲,组织好课堂讨论工作。诱导学生大胆发表见解,有针对性地提出一些值得深入思考的问题,一起争论,让学生陈述不同的观点和理由。由于实例来源于现实生活,每一个实例都有具体真实的数据,有的还附有一定的情节,包含了有关事实和环境的客观描述,隐含着现实管理中的问题,生动的描述给学生创建了良好的学习情境,促使学生调动形象思维和逻辑思维对其中的有关信息进行分类、汇总,寻求解决问题的有效方法。

实例教学一般按提出实例—预习—讨论—小结几个步骤进行。在实例分析中,学生必须自己开动脑筋,独立摸索解决问题的办法,在讨论分析中逐步形成自己独特的分析和解决问题的方式和方法。联合国教科文组织曾对课堂讲授、案例研究、研讨会、角色扮演、仿真练习、按给定程序自学、电影,录像等多种教学方针进行研究,发现实例教学对提高学生分析能力方面优势最突出。

二、开展实例教学的效果分析

1.敢于将理论知识自觉应用于实践

市场营销是一门应用性极强的学科,实例教学将现实生活中的生动实例呈现给学生,让学生结合理论知识有针对性地思考和讨论实例,不仅能知其然,而且知其所以然,从而能加深对市场营销理论知识的理解,改变被动接受学习的习惯,使学生不仅易于自觉主动学习教材理论知识,也敢于将理论知识转化应用于实践分析,自觉指导社会实践,达到学以致用,学用一致的效果。

2.容易激发学生创新思维热情

由于市场营销实例教学不是单纯去帮助学生寻找正确答案,而是让学生在实例的学习中激发思维,以培养学生掌握正确的处理和解决问题的方法,老师重视学生思考后得出结论的过程和分析的具体思路正确与否,而非答案的惟一。容易激发学生学习热情,可使学生学会求知、做事,符合学生思维活泼、希望创新的心理。

3.培养实景分析问题能力

在实例选择上,通常要求目标明确、描述客观、虚构合理、典型示范、现实新颖,重在有利于学生思考、讨论和参与。而且讲授教师会根据市场营销课程的教学内容要求,在实例教学过程中结合理论知识予以分析讲评。因而实例教学使学生有机会针对实例中的情景定义问题、找出各种可选方案、提出目标和决策标准、作出决策和制订实施计划,获得在一种真实环境下培养分析和计划能力的机会。

4.互动促进教学同步提高

在实例教学中,由于教师要根据课堂教学规律和教学内容,精心选择相应类型的实例进行教学,促使教师与学生两方面都提前认真预习准备。教师需在熟悉教材内容的基础上,结合教学实际将知识归类整理,重在讲清原理、需要学生加强理解的,列为教师讲授重点,重在应用、提高学生岗位素质和能力的,则以学生讨论为主、教师引导为辅,运用课堂讨论开展实例教学;重在运用、培养学生想像力、创造力和独立工作能力的,以学生自我思考为主,选择课外思考实例实施教学。学生为准确切中问题,会提前找出实例中存在的问题并预先假设其他同学可能提出的相应解决办法,再创造性地提出自己与众不同的观点,通过教学互动,教学双方通过把不同类型的实例合理、有效地综合运用,由浅入深,由专题实例到综合实例的渐进提高,使用实例教学优势在市场营销教学中的作用更趋突出。

三、开展实例教学需把握的问题

选择教学实例,应考虑能否引发学生在实例中寻找答案,拓展思维的可能,能否启发学生探索和选择新途径处理问题,始终把握给学生以充分的想像空间,有可讨论的着眼点,引导学生围绕发现、分析市场机会和顾客满意,设计、制定和实施有较强可控性和可行性的营销组合策略。

1.针对学生知识基础由浅入深安排教学实例

在市场营销学科教学中,特别是在学科教学刚开始时,引用知名经典实例,容易激发学生的初始学习兴趣。例如:通过讲述众人熟知的对非洲某地“这里的人不穿鞋,没有鞋的市场”和“这里的人不穿鞋,有一个巨大的市场”的考察实例,引导学生在课下收集相关的资料,课堂上展开积极讨论。大家便能通过讨论得出市场就是现实购买者和潜在购买者需求的总和,由具有购买意向、具有支付能力的人群组成的概念。由此结合实际对市场的概念进行新的拓展,使学生很快理解生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念等概念的不同,在纠正“酒好不怕巷子深”的生产观念和以产定销等营销错误基础上,引导学生进一步把对新知识的获取转化成为学生内在的需要。

2.根据课程进度适时组织专题实例分析讨论

市场营销受社会、经济、文化等宏观环境和竞争者、顾客、营销渠道等微观诸因素影响,导入实例分析,可使学生通过模拟实训,以当事人身份掌握和灵活运用市场营销相关知识,及时把握市场环境变化趋势,通过专题讨论和书面作业,提出一个扭转企业不利环境,使企业更好地满足和指导消费,提高企业竞争能力的营销策略,提高学生的动手能力和应变能力。例如在讲述广告策划时,导入了一个书籍推销实例。讲述书商借助总统影响力,以“总统感兴趣的书”轻易获得营销成功后,在第二次面对总统府不高兴的不利营销环境,书商以“现有总统讨厌的书出售”掳获人们的好奇心,再次成功,在策划第三次推销时,总统紧闭“金口”不置一词,书商仍然通过宣传报道使自己再获成功。然后适时组织学生,分组专题讨论书商的广告促销策略,分析可能引起的策略效果,最后与教材中的北京富亚涂料公司总经理一喝成名实例进行类比,与书商采用的“现有总统难以下结论的书”进行对比评估,使学生在了解促销目标确定、促销预算等知识的基础上,学会广告策划的方式方法与预期效果分析,提高承受挫折的能力,培养学生在逆境中冷静思考,在任何情况下都不言放弃争取成功的坚强信念,鼓励学生通过营销,化人生逆境为顺境,变不利为有利。

3.结合本地实际开展市场实训调查服务

在实例教学过程中,如果仅使用教材中的经典实例,学生容易因实例缺乏生活时效感而产生遥远的感觉,因此,在教学过程中,应充分立足本地区位与资源,适时开展市场实训调查。在调查前,应拟订思考话题,确定分析讨论的形式和方法,为学生创设思考提示范围,使学生结合鲜活实景调查,利用当地移动、电力等企业成功发展实例,使学生对现代成功企业有一定的认识,并且在精彩的实例讲解中掌握相关的市场营销学科基本理论与基础知识,从而更加激发学生学习的激情与兴趣。也可组织一些企业受挫失利的实例,让学生认清企业的发展历程,通过调查研究,针对学生所收集的资料与学过的知识,从产品市场定位、供需差距、质量管理、销售服务等环节分析查找影响经营预期目标实现的原因,与时俱进分析本地企业中存在的问题,提出贴近市场的可行营销策略调整。使学生通过实例的论述和分析讨论,一方面提前熟悉当地市场需求信息,另一方面可让学生感受成功的成就,为毕业后走入社会就业与自主创业奠定基础。

实例教学最好以小组形式进行,并通过小组代表阐述观念和论证依据,既节省课堂讨论时间,又培养学生团队精神,使学生互相取长补短。讨论结束后,教师应做简要总结,归纳出几种具有代表性的观点,并与学生一起对观点进行最优化评价,对好的思路与独到见解加以肯定,指出存在的缺点和不足。并让学生将实例分析形成的结论,用文字予以归纳、总结形成书面报告,提高学生的文字表达能力。

实践证明,学生普遍欢迎运用实例分析教学方法,实例分析能让学生积极思考,提高提出问题.分析问题并解决问题的能力。部分优秀的学生实例分析报告反馈相关企业后,及时提醒企业采取措施扫除了不利影响,不仅有效加强了院企之间的沟通合作,也可促进学校教学形象的提升。