从消费者决策过程看金融危机时期广告讯息策略

[摘 要]全球金融危机使得2009的春天显得并不温暖。GDP降到一位数的增长幅度，随之而来的收入减少，给人们的生活带来经济压力的增加。媒体的过度报道和社会舆论造成很多消费者对企业的“大规模裁员”、“降薪”的不确定的忧虑，增加了人们的精神压力。这些实际的或潜在的压力无形中改变了消费者的购买行为，而消费者行为是企业广告战略、战术的决定性因素之一。若想在金融危机期间，发挥广告的功效，帮助企业度过难关，广告讯息与表现策略必须随消费者而动。本文从消费者的信息处理与决策过程的角度，探讨金融危机期间广告讯息策略的调整。

[关键词]金融危机 广告 消费者

作者简介：李斐飞，毕业于武汉大学新闻传播学院 ，广告学硕士。现就职于华南师范大学教育信息传播学院，主讲《广告学》、《广告经营与管理》、《消费者行为学》等课程。

全球化的金融危机改变了人们对未来的心理预期，经济状况的不确定性引起了人们内心的不安。来自触动传媒的一项调查显示，金融危机正在改变上海白领的消费习惯，“上海人的消费行为在短期内已经发生了巨大变化。”80％的被访者认为，现阶段需要节制消费来应对危机。无独有偶，上个月底，广州市社情民意研究中心也发布了一份针对金融危机影响的抽样调查报告。报告显示：81.9%的受访市民认为金融危机已经对自己经济生活造成影响，其中超过三成的市民表示影响很大。

消费者的购买决策过程是指消费则会在购买产品或服务时，所进行的一系列过程。这一系列过程通常包括六个步骤：问题确认、信息搜集、替代方案的评估、制定购买决策、实际购买行为与购后评价。金融危机带来的消费者消费习惯的改变不仅仅意味着他们买得更少、更便宜。而是贯穿在整个消费者的购买决策过程中的一系列连锁反应。

从这一系列过程的第一步问题的确认开始，金融危机的影响就开始显现出来。问题的确认来自于消费者产生“需要”的不满足。需要的不满足是购买的原动力。它来自于理想状态与现有状态的差距，是由于内部的生理需要和外部环境刺激所引起的。在经济高速发展，收入逐步增加的时候。由于大环境较好，消费者对投资、经营、发展，时时都充满了信心。外部的刺激引导消费者将自身的理想状态定位于一个比较高的水平。当理想状态与消费者的现有状态形成差距的时候消费者会产生不满足感，从而驱动消费者的购买。因此在经济发展一帆风顺的时侯，广告讯息常常为消费者描绘出一个美轮美奂的生活场景，消费者对经济收入增长的信心使他们认同这种生活方式，从而产生购买的驱动力。但是当金融危机带来的失业危机、收入骤减、消费者的可支配收入减少，各种现实问题会影响消费者对自身经济状况的信心，此时消费者会主动调整理想状态，避免由于目标太高而承受的焦虑与威胁。如果广告讯息仍然表现豪华奢侈的生活，不仅不会激发消费者的认同和购买欲望，还会因为与消费者的认知相悖而在消费者的感知信息阶段就被选择性地过滤掉，跟有甚者还会使消费者产生厌烦心理或逆反心理，有损品牌形象，导致销售受阻。而金融危机时，外部的生存压力变大，会更多地转而关注家庭生活和内心的需求。由于缺乏职业安全感，担心失业、职业不稳定、缺少归属感、对可能出现的失败表示忧虑以及在工作中经常被挫伤自尊心等因素导致消费者在广告中看到锐意进取、成功、意气风发的场景时会产生消极情绪，而健康、友谊、温馨的家庭将更能触动消费者的积极情绪。因此，在金融危机爆发的期间，广告创意表现应该适时地针对消费者的心理变化予以调整，在不影响产品调性的基础上迎合消费者的口味。比如说通用旗下某款品牌的入门级车原来的诉求点是志在进取，但与现在氛围显得格格不入，正计划转换成生活主题，体现全家生活更进一步的内容。

当消费者确认问题后，为了解决所面临的消费问题，消费者必须进行与消费问题相关的信息搜集。在金融危机爆发后，消费者的可支配收入减少或者对未来经济前景的信心缺乏，同样价格的商品会在金融危机时购买消费者的涉入度会更高，这也就是说消费者会花更多的时间和精力去搜集与购买相关的信息以减少面临的购买风险。而由于广告在消费者购买过程中扮演的主要角色之一就是传递商品信息。与其他时候相比较，金融危机爆发期间，消费者所面临的各种风险中，财务风险显著增加，因此在金融危机笼罩的时候，广告应该传递给消费者更多的价格优惠或性价比高的讯息，减少消费者对财务风险的忧虑。如2008年12月24日肯德基新广告片中称，消费者只要一次购买两份或两份以上套餐，即可享受最高优惠幅度20%的特价，并特别打出了“结伴过冬”的口号。

消费者在替代方案评价的过程中，消费者会使用收集到的信息建立起一套替代方案评估模式和评估准则。在这个评估过程中消费者的评估模式可以分为补偿模式和非补偿模式两类。补偿模式是消费者依照所考虑的商品属性得到各个替代方案的加权或单纯加总的分数，然后再根据分数的高低来评估替代方案的优劣。而非补偿模式中，消费者会在某一个或某些属性上设计一个最低的下限，只有产品通过这个下限，消费者才会再进一步地进行评估与考虑。比如说，消费者要购买房子，可能会对可以接受的最高房子的总价设定一个限制，只有低于这个可以接受的总价，才能进入消费者的购买范围内。但是无论是消费者使用补偿模式还是非补偿模式，不可否认的是，在金融危机时期，消费者的可支配收入减少，产品价格属性必然在消费者评估标准中占有更加重要的位置，尤其是在消费者使用非补偿模式的时候。有时价格就成为产品评估准则中的门槛。因此，广告讯息策略应该针对消费者对价格的敏感性这一特点，企业可以推出部分竞争激烈的成熟产品，广告以优惠的价格吸引消费者的注意可以拉动整体的品牌销售。而此时，刚刚上市的新款产品一般因为技术含量高、设计新颖而价格偏高，此时的新产品广告以产品的新颖和多功能等属性拉动购买效果会大打折扣。也正因如此，广告讯息与其宣传新款商品不如持续树立品牌形象，以期维持消费者的品牌好感，待金融危机过后，拉动品牌销售。”达彼思中国区整合策略总监彭钢谈到他们客户必胜客的新广告创意工作时就透露，必胜客的单品广告减少的趋势。以前每隔半个多月，必胜客就会推出某一款新品种广告，通过美味诉求不断给消费者刺激，但现在会发现一些小小的变化，比如的圣诞节广告片，用很短的几秒钟就呈现了四五款美食，并且重点是通过朋友们的欢聚，表现“让节日欢聚，温馨无限”的诉求主题。仔细观察最近的必胜客广告就可以看出来，比如原来的15秒钟广告里面，有10秒钟是介绍新产品，剩下5秒是对故事的交代和告诉大家必胜客能带来开心，但是现在反过来了，对欢乐氛围的渲染，对情感的诉求要充分多了。[6]

在制定购买决策阶段。金融危机会促使消费者为压缩支出而延缓计划性的购买行为，而对于临时起意的冲动性购买则会大大减少。一项来自消费者研究周刊的调查表明，消费者延迟购买的原因中，“当时负担不起”是一项重要的因素。因此在这个阶段，广告如果能够告知消费者优惠的支付决策，如分期付款、团购优惠等，将能帮助消费者完成购买行动。从触动传媒来自上海消费者的调查也能印证这一点：优惠券正在成为上海白领的“新宠”有38.15％的人表示，会更加关注各种促销、折扣活动的信息，而其中18.15％的被访者“以前从不搜集此类信息，近期开始关心了”。

而在购买行为中，我们可以将消费者的购买分成享乐购物与功能购物。享乐购物是将购物当作是一种具有乐趣的行为。而功能性购物，是将购物作为一种达成目的的手段。比如我们在百货商店的电视中常常看到到这样的画面，消费者在富丽堂皇的百货商店里优雅地购物，享受着导购员热情的接待。这种广告讯息传递出的就是将在百货商店购物当作一种乐趣。而在金融危机来临的时候，消费者会自主地缩减享乐型消费。同样在触动传媒的调查中显示，占24.84%投票率的娱乐“消费”高票当选为乘客眼中需缩减开支的首选。因此在广告讯息中应该尽量以功能性为主，例如百货公司的广告可以选择例如百货公司能够方便快捷地帮助消费者购买到需要的商品，解决消费者的购买难题等功能性诉求，取代享乐型的诉求。

从整个消费者的购买过程来看，几乎每一个环节上，金融危机带来的冲击都将导致消费行为的改变。而在消费者导向的今天，忽略消费者行为的变化都将导致整个营销传播活动的努力付之东流。当然，金融危机带来的消费者行为的变化远不止如此，但从这个消费决策过程中，我们可以摸索出一些在金融危机来临时我们应该如何调整广告讯息策略，使广告弹无虚发，广告主有限的广告经费可以发挥最大的效益。

参考文献

[1]林建煌《消费者行为》北京大学出版社，2005年7月，第二版， 第8497页

[2]赵英武 《消费心理对用户购买决策的影响及营销对策》，《社会心理科学》，第21卷2006年第5期，总第548页

[3]胡亚会 苏 虹《论消费者心理与营销》，《现代商贸工业》，第20卷第2期，2008年2月

[4]王茜 《广告创意与大众消费心理，《潍坊高等职业教育，第3卷第1期，2007年 3月

[5]《危机波及大众消费品 广告如何响应品牌诉求》来自《世界品牌实验室》http://brand.icxo.com/t op_view_15824_1.htm

[6]《危机波及大众消费品 广告如何响应品牌诉求》来自《世界品牌实验室》http://brand.icxo.com/t op_view_15824_1.htm