快速消费品成长阶段的渠道管理策略

涂艳红　郭红生

摘要：在快速消费品成长阶段，产品铺市率和知名度大幅提升；渠道网络相对完整；经销商后续回款增多，企业对渠道的支持开始减弱；渠道与渠道之间的冲突开始凸显出来。如果不加强管理和控制将引致许多恶性问题的发生；如果不加以科学的防范和控制，很容易导致整体市场崩盘的严重后果。因此，在此阶段的渠道建设应该致力于渠道控制和合理的渠道支持，避免渠道冲突，并利用渠道优势初步塑造品牌形象，建立品牌忠诚度。

关键词：快速消费品；渠道；成长阶段；管理；策略

中图分类号：F711文献标志码：Ａ文章编号：1673-291X(2009)09-09－０035－02

快速消费品成长阶段的显著特点就是渠道需求的增长，区域市场商品普及率大大提升，渠道销量迅速增长。此时渠道管理策略操作得当可显著提高渠道的利润和盈利能力，进而弥补企业前期市场操作中的渠道运营成本，体现企业的经营利润。因此，制定有效的渠道管理策略对企业成长具有重大意义。

一、快速消费品渠道成长阶段的渠道控制和激励策略

（一）管理快速消费品渠道冲突

1.由于产品市场价格不明造成的冲突。由于快速消费品价格普遍不高，消费者购买频率高，产品的需求价格弹性大，因此微小的价格差异能够带来较大的需求反应。如果企业在渠道设计时没有统一的销售价格体系就可能导致经销商为了资金快速周转、避免压仓、获得企业的销量返利而降低产品的批发价格，使二批价格低于总经销价格，从而导致价格体系混乱。对于这种类型的渠道冲突，企业一定要提前做好防范措施，在签订经销合同时必须附上统一的价格体系、制定有效的“乱价”惩罚条例并严格执行，一旦发现此种现象，从渠道政策、年终返利等方面予以惩罚。

2.由于市场区隔造成的相邻经销商的冲突。快速消费品市场运营，大部分企业知道了市场区隔不明的危害。但是由于中国市场区分的复杂性和经销商的唯利是图、善打“擦边球”的本性导致由于市场区隔造成的渠道冲突依然普遍存在。对此企业应从两个方面加以防范和管理：首先在签订经销合同时对有争议的地区必须作严格的市场限定并明确双方市场经销商的责、权、利；另外，企业的产品必须贴有“区域市场专卖”的专用防伪标。

3.不同层级渠道网络成员责权不明造成的渠道冲突。快速消费品是一种流动性很强的商品，采取的是一种长短渠道相结合的渠道管理模式。如果不同层级渠道网络成员之间责权不明易引发渠道冲突。对此企业必须明确不同层级渠道网络成员责权利关系，并通过正向的渠道激励政策奖励合约的严格遵守来维护渠道系统的稳定性。

（二）快速消费品渠道网络成员的激励

1.快速消费品渠道网络成员激励体系的建立。必须建立正面激励、反面激励、物质激励和非物质激励相结合的合理有效的全方位渠道拓展激励体系。

2.渠道网络成员激励的原则。（1）激励额度适中。企业不能超出自身资源条件的限制来提高经销商的积极性。同时企业也不能设定过高的标准来要求经销商，以至阻挠他的努力。（2）激励手段应适应市场变化。企业在操作激励体系时，要分清重点，有的放矢，既节约企业资源又提高经销商积极性。（3）激励手段评价标准要全面统一。激励体系的有效执行应建立全面统一的评价标准，应与经销商的市场管理、价格控制、信息反馈、顾客服务、企业市场营销推广方案的贯彻执行等指标挂钩，并建立有效统一的量化评价体系，以做到公平、公正，不然反而会成为市场窜货、砸价、区域窜通的诱因。

二、快速消费品渠道成长阶段的渠道冲突与反冲突

快速消费品渠道成长阶段的渠道冲突主要表现为窜货。窜货就是经销商不经制造商销售中心和销入地区的经销商同意或相互窜通后擅自将产品销售到辖区外。它是渠道成长阶段营销管理中的一个瓶颈问题，特别对于快速消费品行业而言，窜货是营销渠道建设的一个顽疾，任何忽视窜货问题的快速消费品企业都可能因为价格体系的混乱导致整体市场推广体系的失衡。

“窜货”分为恶性窜货和自然性窜货，快速消费品渠道中面对的多是恶性窜货，即经销商为了获取非正常的利润，蓄意以低于企业规定的销售价格向辖区外销售产品，它对已经建立起来的渠道有极强的破坏力，是危害企业销售渠道生存的最大隐患。窜货的危害性主要有：（1）破坏渠道价格体系，造成市场价格体系混乱，引发渠道拓展危机；（2）经销商经营积极性受挫，终端销量严重下滑，市场逐渐萎缩；（3）渠道网络成员忠诚度低，渠道稳定性差，网络逐渐萎缩直至崩溃；（4）损害企业形象、企业品牌战略受到致命打击。

1.用制度制止窜货。为了有效控制经销商的行为，保证营销渠道的整体利益，企业必须以严明的制度规范经销商的行为。首先，企业可以根据实际情况制定经销商管理制度，以明确规定经销商应履行的职责和应避免的不合理行为以及违反制度时可能受到的处罚；其次，在销售合同中明确销售区域，加入“禁止跨区销售”的条款并与渠道的反向激励挂钩，一旦发现“窜货”行为，严格按照规定执行。

2.合理规划区域市场，实行区域严格“条码”制。为了减少区域间的窜货行为，企业应合理规划区域市场，减少交叉和重叠，在发往不同区域的产品上严格贴上识别性强的“地区专卖”条码，一旦发现窜货，做到有据可查，按章处罚。

3.激励与市场行为挂钩。在激励体系的设计中，不能以“销量”作为单一的评核指标，应该根据目标任务完成、市场拓展、区域窜货、价格管理等方面的综合评定，使渠道激励发挥规范市场的作用。

4.避免价差，完善价格体系。窜货的一个重要原因就是区域价差过大，区域利润分配不合理。因此，企业可以通过实行统一到岸价并减少价格让利空间来避免价差，杜绝政策外补贴，掐断窜货的利益来源。

5.建立预警系统，加大监督和处罚力度。企业对窜货要有足够的重视，必须建立可靠的预警系统，建立市场巡查制度，设立专门的“打窜办”，把治理窜货作为日常工作常抓不懈，区域营销经理对所辖区域的窜货负有连带责任，并制定合理的奖惩制度。

三、利用渠道优势塑造品牌形象，建立品牌忠诚度

（一）区域办事处凸显快速消费品的渠道优势

1.区域办事处的职能定位。区域办事处是由企业营销中心下派区域市场的市场协助人员，是营销中心的重要组成部分。发展区域办事处的根本目的在于渠道掌控能力最大化和物流效率最大化，实现产品终端覆盖率、市场占有率和品牌传播效率；塑造企业的品牌形象，建立品牌忠诚度，最终实现整个市场占有率和利润率的最大化。区域办事处的日常营销职能在于与经销商共同做好区域规划，协助经销商开发与维护重点终端，主动开展针对消费者的开发与宣传，对区域市场进行调研并反馈信息。区域办事处是企业的办事处，日常工作对营销中心负责并接受营销中心的指导和管理。办事处的职责在于协助经销商加强市场管理、提升服务质量、开发和培育渠道、提升经销商的经营能力，确保区域市场实现良性发展。

2.区域办事处的渠道结构及其管理与考核。业界认为区域办事处的渠道模式有并存式、统管式以及依附式三种模式，其划分的标准就是办事处与经销商的主从关系。笔者认为，快速消费品的区域办事处是企业下派的区域市场指导人员，与区域经销商不存在主从关系，他们是公司营销队伍的组成部分是与该地经销商处于同一层级的渠道网络成员，因此区域办事处与经销商之间应是参谋关系。

办事处的管理与考核由营销中心负责，是企业营销队伍管理的一部分。除了日常的管理考核之外还应该加强其财务管理，对办事处的运营费用除提供办公及区域基本需要外实行与区域绩效挂钩的形式，加强办事处的责任感、降低渠道运营风险、保全公司利益。为此营销中心要加强财务监督与检查，对办事处的绩效考核应该制定科学的考核指标，如销量、回款、市场开发率、市场管理、渠道满意度、品牌生动化传播等。

（二）精耕乡镇渠道，打造渠道特色

1.快速消费品乡镇渠道的特点。乡镇渠道经销商资金实力偏弱，抗风险能力低，经营能力相对不高，因此更需要一线营销人员的指导和维护；在企业资源极少投入的情况下，如何刺激乡镇渠道网络成员扩大销量更需要营销智慧与技巧的发挥；乡镇渠道属于价格敏感型市场，消费者讲究的是实在、便宜。

2.快速消费品乡镇市场的精耕策略。乡镇市场地理分布较为凌乱分散，各地区消费适应性差异较大。因此，网络的开发与维护必须有清晰的思路和明确的指导原则。

首先，乡镇渠道的专业性经营很弱，不同产品营销存在很强的渠道共用性和销售互补性，因此快速消费品的网络开发不仅要有扫街式的勤劳，更需要用心琢磨网络开发的可行性。

其次，乡镇渠道的开发必须选择能弥补企业在终端销售劣势的批发商。比如在空白市场，企业为了让产品最快地进入目标乡镇，使消费者就近方便地购买，要充分借助分销商的通路优势，利用分销商的下级分销商、分店等通路实现产品的销售。

再次，乡镇渠道的精耕细作必须适时做好网络的调整和维护。乡镇渠道的网络维护要有智慧、有技巧地维护客情关系，在让经销商赚钱的基础上提高其盈利能力和经营管理能力；对批发商及其卖场人员开展定期的顾问式培训；不间断地发起渠道和终端强力攻势；从资金利用、投资收益、素质提高、利润需求等方面帮助批发商详细分析，提高其经营本企业产品的积极性和忠诚度。

总之，对于快速消费品企业来说，乡镇批发商是一个特殊的渠道层级，他们船小好掉头，受利益的驱使，他们很可能中途调换经营品牌。因此企业对这类渠道管理最关键的就是精耕细作，培养其品牌忠诚度，只有这样才能打造差异化的渠道特色，全方位地满足消费者的需求，从而塑造品牌形象，提高消费者品牌忠诚度。

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