苹果：结束抑或开始？

佟　伟

自从人类进入文明社会，人类的进步总是在人们的意料之外将整个人类带到意想不到的境地。当我们脱下油尘潮湿的工装倒下睡过一觉之后，再醒来，已经置身在互联网编织的生活中成为“结网”的蜘蛛……

商业和科学联姻，我们的生活于是日新月异的变化。

商业新闻也已经国际化了，柳传志重回联想执掌董事会主席一职，苹果CEO乔布斯因为身体疾病休假。企业创始人的来去总是被坊间关注。柳传志被称为“电脑教父”，而乔布斯则已经成为“苹果之神”。从1997年乔布斯被董事会请回来重振苹果的那一刻起，许多人已经意识到乔布斯对苹果的意义，没有乔布斯的苹果是无法想象的。没有乔布斯的苹果会像无数消失在人们视线外的品牌一样消沉吗?

著名意大利服装品牌范思哲代表着一个品牌家族，一个时尚帝国。1997年7月25日，范思哲在迈阿密别墅门前遇刺身亡。1990年代后期，时尚评论家认为，失去范思哲的范思哲品牌已经没落，范思哲的鼎盛时期已经结束。范思哲帝国的标志是希腊神话中的蛇发女妖玛杜莎，美女的头发由一条条蛇组成，发尖是蛇的头。她代表着致命的吸引力，她以美貌诱人，见到她的人即刻化为石头，这种震慑力正是范思哲品牌的追求。

1997年，当娜泰拉·范思哲接管范思哲品牌，负责设计时装和价格较为便宜的Verses和Is-fante系列，并研制了独特的Blonde香水。但公司的销售业绩在1998年后再也没有上升过，进入二十一世纪销售额持续下降，2001年起再也没有盈利。范思哲的死好像把这个时尚王国的好运气都带走了，公司上市计划泡汤了，亚洲金融危机重挫范思哲的亚洲业务。2004年6月30日范思哲品牌由范思哲生前最疼爱的外甥女、年仅18岁的阿莱格拉正式接掌。

整个奢侈品产业也发生了根本性变化。大资本如LVMH、PPR、历峰等集团在世纪之交大肆争抢收购大小奢侈品牌：与VERSACE齐名的意大利时装品牌如Gucci被PPR收购、FENDI落入了LVMH之手、Valentino被Marzotto集团收纳旗下……产业加速整合，资本运作和职业经理人管理正在取代传统的家族经营。多娜泰拉聘请职业经理人吉安卡罗迪里梭(Giancarlo Di Risio)，带领公司从家族企业走向现代管理型企业，而多娜泰拉则全心全意地做她的主设计师。渐渐从萎缩中恢复增长的业绩再次证明了多娜泰拉的智慧与远见。

谁是时装发展史中最具天赋的设计师?

人们往往脱口就说出最重量级的人物夏奈尔(1883-1971)，她超越生命极限的设计和崇尚自由随意搭配的风格，把女性从笨拙的体形扭曲的束缚中解放出来，她强调优雅简洁而方便的服装，成为现代女性衣着的革命先锋。夏奈尔是一个有80多年经历的著名品牌，夏奈尔时装永远有着高雅、简洁、精美的风格。1971年，夏奈尔逝世于2月展示会筹备期间。在她逝世前，公司每年的营业额高达1亿6千万美元，至今CHANEL公司的业务仍然由她的董事们继续经营着。

夏奈尔不仅在设计风格中追求个性解放，崇尚自然，这种追求也同样贯穿于她的个人生活。“时尚不仅仅指服装而已，时尚存在于天空中、街道上。它和观念、生活方式，以及各种变化都有关系。”

“时尚是建筑学：有关比例的问题。”夏奈尔的时装和她本人一样销魂蚀骨地迷住了那个时代。她革命了当时的时装观念，使时装艺术真正迈入了21世纪。

1983年，卡尔·拉格菲尔受聘于著名的夏奈尔公司。拉格菲尔为“夏奈尔”所作的设计大获成功。卡尔·拉格菲尔继续对传统“夏奈尔”装进行变革，使“夏奈尔”装从二十年代跨进了八十年代。

1996年12月17日，全球各大计算机报刊几乎都在头版刊出了“苹果收购Next，乔布斯重回苹果”的消息。乔布斯因成功制作《玩具总动员》名声大振，个人身价暴涨逾10亿美元；而相形之下，苹果公司却已濒临绝境。

乔布斯果敢地发挥了首席执行官的权威，大刀阔斧地进行改革与苹果公司的夙敌微软公司握手言欢，缔结了举世瞩目的“世纪之盟”。接着，他开始推出了新的电脑，代表着一种未来的理念。半透明的外装，一扫电脑灰褐色的千篇一律的单调，似太空时代的产物，加上发光的鼠标……标新立异，非同凡响。1998年12月，iMac荣获《时代》杂志“1998最佳电脑”称号，并名列“1998年度全球十大工业设计”第三名。1999年乔布斯又推出了第二代iMac，有着红、黄、蓝、绿、紫五种水果颜色的款式供选择。1999年7月推出的外形蓝黄相间，像漂亮玩具一样的笔记本电脑iBook在市场上迅即受到用户追捧。iBook融合了iMac独特的时尚风格、最新无线网络功能与苹果电脑在便携电脑领域的全部优势，是专为家庭和学校用户设计的“可移动iMac"。1999年10月iBook夺得“美国消费类便携电脑”市场第一名，还在《时代》杂志举行的“1999年度世界之最”评选中，荣获“年度最佳设计奖”。

乔布斯刚上任时苹果公司亏损高达10亿美元，一年后奇迹般地赢利3.09亿美元。他将苹果从一家亏损的Macintosh电脑制造商变成了拥有iPod和iPhone的消费电子产品巨擘。

也许“不走寻常路”可以概括乔布斯带领苹果走向辉煌，那只被咬掉一口的苹果阐述的正是乔布斯对人生财富的欲望以及创新颠覆的能力来自上帝赋予的天分，似乎这个标志就已经注定了他不是一个循规蹈矩的普通生意人，注定了由他将科技引向艺术，让冰冷的技术成为艺术和时尚的伙伴，当科技艺术时尚紧密结合之后，苹果每每发布的新品都让受众为之痴迷。

乔布斯是电脑的挚爱者，同时也是信息业永远的创新者。他为信息业开辟了一个方向，并带领这个行业前进在这条路上。人们总是对乔布斯寄予厚望，苹果在辉煌中并非没有被质疑过，过去数年来，苹果在Macworld上推出的产品总引起市场上的热烈讨论，光芒并盖过规模大上许多的消费电子展(CES)。但近两年来，苹果n代iPod、3G版iPhon被认为创新乏力，“换汤不换药”，而乔布斯本人因为身体原因脾气暴躁也成为团队内部常常难以适应的沟通症结。本届Macworld上，苹果并没有推出令人耳目一新的产品，有人推测这是因为乔布斯身体状况导致的产品计划延迟。

世界上只有一个乔布斯，正如世界上只有一个范思哲，一个夏奈尔一样，他们已经成为所引导的品牌的内涵的一部分。

上帝总是偏爱那些天才们，他给他们荣耀，然后又将他们召唤回自己身边。

乔布斯的时代被飞驰的岁月

带领着后退，正如夏奈尔曾说过的那样：某一个世界即将消逝的同时，另一个世界也正在诞生，我就在那个新的世界。机会已经来临了，而我也掌握住了，我和这个新世纪同时诞生。

乔布斯成就了苹果，缔造了苹果的乔布斯时代，那么在乔布斯时代即将或者正在消退的时候，谁的时代正在诞生呢?谁将是主宰和引领这个时代的人?

检索公开报道，我们透过苹果神秘城堡的窗户看到：除了乔布斯以外，苹果团队中还有其他11人。他们是苹果首席运营官蒂姆·库克；“iPod之父”、苹果iPod业务部高级副总裁托尼·法德尔(Tony Fadell)；苹果零售业务部高级副总裁罗恩·约翰逊(Ron Johnson)、苹果全球营销部门高级副总裁菲利消·希勒(Philip W．Schiller)等。这些人往往只被极少数的关注技术层面的人群所熟悉。对于公众而言，他们就像是“隐形人”，躲在高高在上的乔布斯身后。

和所有善于最小成本传播公司形象的公司一样，苹果也选用了乔布斯当他自己创立的帝国的“代言人”，我们看到的是一个“伟大的乔布斯”；一个“神奇的乔布斯”，乔布斯是苹果的活体标志，是苹果的“英雄和帝国的国王”。然而，苹果并没有愚蠢到只有乔布斯，乔布斯的设计天分，营销智慧，神奇管理来源于这些“隐形人”组成的团队。

乔布斯更像一个传播的终端——电视机，或者一幅设计新颖冲击力十足的广告画，当然，他是活的，并且他确实也非常伟大。而他的团队只是电视台的幕后编导和策划。在“编导和策划”中有一位不应该被忽视的人，因为是他让苹果的设计被世界认识，他叫蒂姆·库克。

蒂姆·库克是个单身汉，经常穿一双耐克运动鞋，喜欢嚼能量棒、穿休闲牛仔裤，他灰白的头发剪得很短，酷爱骑自行车，他精力旺盛，在苹果员工眼中很传奇，他经常凌晨4点半起床，给主管们发电子邮件，随时召开国际电话会议。他对属下要求严格，从不感情用事，他喜欢问问题，如果问你10个问题，全部回答正确，他会再问10个问题。只要有一个回答错误，他就会再问你20个问题，然后是30个。

浏览公开信息中关于他的介绍，尽管之前有些了解，但仍感到乔布斯用人的能力等同于他的天才设计能力。

资料显示：库克1998年从康柏转投苹果，他拥有16年IT业从业经验，其间供职IBM长达12年之久。2000年，他担任销售部门和客户支持部门的负责人。库克坚持苹果用本公司销售人员替换经销商门店雇员。2005年，乔布斯任命库克担任公司COO。今天，他的职责范围已经扩展至iPhone的销售和运营(包括同销售iPhone的51个国家的运营商进行谈判)，并且他还担任法律、财务、设计、营销等重要部门的掌门人，直接向乔布斯汇报工作。

有评论者评论说：加盟苹果之后，库克面临着重大挑战，要为纠缠不清的苹果生产、销售和供应环节理出个头绪。库克经常说的一句话是：“你要像从事奶制品行业一样管理公司，如果奶制品过了保质期，问题就来了。”正是在库克这种逻辑原则的指导下，苹果的库存管理效率完全可同戴尔相提并论，后者的库存管理模式如今已成为电脑生产效率的黄金标准。这些看似乏味的小事情决定着苹果今日的成功，其重要性丝毫不低于苹果的华丽设计和令人匪夷所思的营销手段。例如，对市场需求进行预测并在此基础上决策，对电脑行业发展的重要性不言而喻，尤其是在新产品快速更替老产品时，这种预测显得尤为重要。

行业人士观察到：早在去年一次发布会上乔布斯和以往有很大不同。首先，开场并不是惯例的市场分析，而是由库克上台发表演讲。直到第18分钟，乔布斯才出现在舞台上。乔布斯在发布会上首次表示：“苹果不仅仅只有乔布斯，还有同事和团队，他们现在和我拥有同样的视角。当我离开去夏威夷晒太阳喝着甘蔗酒时，他们将会推动公司继续向前发展。”库克穿着和乔布斯一样的蓝色牛仔裤和黑色上衣。有媒体分析，二者的衣着给人一种心理暗示：库克和乔布斯处于同一位置，这或许也是未来权力转化的象征。

那次发布会后，著名的消费科技博客Gizmodo发表文章称，“乔布斯离开苹果的日子已经不远了，虽然不是明天，但应该会很快。”

随着科技的发展，通讯业的发展，手机逐渐从最初的“奢侈品”变身日常用品，在各大品牌丰富多彩的促销和功能更新下，手机的日常用品属性中还兼带了“快速消费品”的部分功能。

乔布斯将冰冷的数码导入了时尚元素，大大丰富和启动了人们对数码产品的陌生感。

他善于引导人们的欲望，而欲望像早就准备好的招摇，乔布斯则是安装引爆引擎的人。

人们的欲望来自哪里呢?来自心灵还是肉体?人们总是由无穷的欲望，有征服的欲望，有被征服的欲望，有物质的欲望，有精神的欲望，欲望喧嚣而庸俗的围绕着人们不得脱身，于是肉体在欲望的进攻下伤痕累累并且气喘吁吁，肉体的累来自对欲望的求得和满足，那么欲望更多的是肉体的需要么?当然不完全是，心灵也是有欲望的，比如一种异样的，不同的，脱俗的，像飞翔一样轻灵，像舞蹈一样曼妙，像笛声一样诉说的一种不同，这种不同在安静，安详，安全，安心的时候酿制成心底醇厚芬芳的酒等待一些文字一些文章的寻找，像寻找知音，像寻找彼此能懂的那种说明和解释。

其实不用解释，什么也不用解释。

如果没有肉体，可以不要衣服，不要食物，不要首饰，不要花朵，不要复杂，不要喧嚣，沉静下来一切都可以慢慢欣赏，像永恒的月亮随着地球的引力转变角度和方向还有光亮，像经久不息的潮汐，准时准确。心灵在虚无中拥有强大，在僵硬中寻求柔软，在鼓噪里沉淀静谧，在无趣中得到有趣，在混乱中安排秩序，在孤独中静静鉴赏……在时间中寻找站牌，在时间的督促中行走，时间会改变什么?时间可以将一个人改变得面目全非，尽管时间并没有刻意地做什么，时间只是不停走动。肉体在时间的雕刻中改变了模样，时间有足够的耐心将他雕刻成足以让一个被时间阻隔了很久的人不认识。

而心灵的苍老不是时间能够雕刻的，心灵的苍老源自无能为力——对自己的无能为力，对自己欲望的无能为力，对内体欲望的无能为力。这种无能为力像宽大的被子，像宽大的床，像过度寒冷的房间，睡在宽大的被子和宽大的床上找不到温暖。像不知道什么时候可以落到底的黑暗深渊。像永远难以破解的无知，像永远不能满足的好奇心。

欲望折磨心灵，透过肉体的选择折磨心灵，透过心灵的选择折磨肉体。欲望是微笑的痛苦。

只有满足了这些欲望，才能解决人类的痛苦——永远无法满足的需求和需要。

《营销管理基本原理》中这样

说：市场营销管理的任务就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质；其实质是需求管理。根据需求水平、时间和性质的不同，市场营销管理的任务也有所不同。

“创造需求，满足需求”。当消费者的需求被创造出来，他的购买就产生了，因为你生产和提供的产品是他需要的。正如乔布斯曾说过的：“别问消费者想要什么，企业的目标是去创造那些消费者需要但表达不出来的需求。”

这就是工业的本质之一，生产是为了人们生活的需要，而实际也推动了社会的发展，历史的进步。产品的本质也原本就是这样——满足人们生活得更好，生活得更便利要求。

史蒂夫·乔布斯对于数码和IT产品天马行空的想象和设计创造让一个原本似乎只有技术参数的行业变得缤纷时尚起来，这次进步可以和二战后女性裙子迅速变短一样成为记录在历史上的创举。

这就是那个被咬掉一口的标识——苹果的主旨——颠覆，开始，智慧，抛弃，邪恶……但诱人。

时代的声音告诉我们：“这是一个充满个性的时代。”苹果胜出和对冰冷科技的贡献在于破解了人类欲望的密码，导引了人类需求的方向，启动了人类好奇的引擎。这是乔布斯为苹果奠定的根基。

而库克则让苹果的经营精准有效。

熟悉库克和乔布斯的人们说，二者个性上的差异确保了他们能形成稳健的工作关系。和以脾气无常和牙尖嘴利著称的乔布斯不同，库克镇定、沉着，甚至有些冷漠，从不提高说话嗓门。库克对利润率的追求并不比乔布斯对设计和创意的追求低。

正如评论者解读的那样：获取高额利润率有两个基本途径：一是提高售价，二是降低成本，而且二者一般只能取其一。但苹果采用了上述两个方法，做到了鱼和熊掌兼得。一方面，在精明的营销手段和华丽的产品设计吸引下，苹果新产品早已吊足了消费者的胃口，他们对质优价高的产品是心甘情愿地付出和追捧；另一方面，库克的商业运营天赋使成本一直处于可控范围内。这样，苹果就变成了一台源源不断制造钞票的“印钞机”。这意味着苹果至少可以获得245亿美元现金，且无任何债务负担。这种资产负债表是强有力的战略武器：库克可以借此拉拢供应商，打击竞争对手。2005年，苹果推出了新一款音乐播放器——iPod Nano，这是一款颇具创新的产品，因为它比当时市场上销售的音乐播放器使用更多的闪存。库克团队准确预测到Nano将在全球刮起销售狂潮，于是向三星、Hynix等供应商预先支付了12.5亿美元的款项，有效垄断了2010年前音乐播放器所使用的闪存市场。而这些，正是苹果成功的重要因素。

假如苹果失去乔布斯，还有乔纳森·艾弗，但假如苹果失去了库克，还有谁?

也许库克比乔布斯更适合做CEO，他需要被更多大众认识，他需要一些时间，尽管在当前的经济形势下，没有人能给他太多时间。并且，我们也不知道苹果未来的方向和种种障碍，因为我们不知道库克是不是有兴趣接任乔布斯，库克曾说过：“取代史蒂夫?别开玩笑了，他是无可替代的。这是人们必须要接受的现实。即便在我退休很久之后，我仍会在苹果看到满头灰发、年逾七旬的乔布斯。”

接替乔布斯的工作对库克来说，并不是想象的那么简单。