对Ｅ－ｍａｉｌ营销发展趋势的探析

[摘 要]E-mail营销作为网络营销的一种重要方式，因其便捷、成本低等特点被广泛应用，E-mail营销具有广阔的发展前景。但目前E-mail营销面临几大难题，在很大程度上制约了E-mail营销的发展，为帮助企业摆脱E-mail营销面临的难题，走出E-mail营销误区，本文探析了E-mail营销的专业化、主动化、个性化、垃圾邮件减少化、关系营销化等发展趋势。

[关键词]E-mail 营销 发展 趋势 探析

作者简介：叶金山（1973 -），男（汉族），甘肃省武威市凉州区人，1997年7月毕业于兰州商学院企业管理系企业管理专业，大学本科，经济学学士，大学讲师，武威职业学院经济管理系综合教研室主任，主要从事经济管理类学科教学。

E-mail营销，简单地说就是在用户事先许可的前提下，通过E-mail的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。E-mail营销作为网络营销的一种重要方式，因其便捷、成本低等特点被广泛采用，已经发展成为一个成熟的网络营销应用行业。据市场调查公司的研究，E-mail营销方式比直接邮件更快、更便宜并且更有效率，它最终将取代直接邮件营销，我国众多的企业和商家也采用了这种营销方式。尽管E-mail营销的市场潜力巨大，但由于E-mail营销面临几大难题，致使E-mail营销的发展出现了不健康态势，在很大程度上制约了E-mail营销的发展。众多的企业和商家在利用E-mail营销时进入了误区，使得E-mail营销与发送垃圾邮件混为一谈，严重破坏了E-mail营销的声誉和网络营销的良好环境。

一、E-mail营销面临的难题

随着我国E-mail用户的急剧增长，人们与E-mail的“亲密接触”使其开始成为企业营销的最重要方式之一。尽管E-mail营销的市场潜力巨大，但国内E-mail营销处于起步阶段，无论对广告主还是广告商，都面临着几大营销难题，在很大程度上制约了E-mail营销的发展。

（一）垃圾邮件的影响

垃圾邮件，英文常称之为Spam，正是因为E-mail营销成本低，因此E-mail营销被很多企业作为宣传企业的法宝，以至于被滥用，甚至引起了世界范围内的反垃圾邮件浪潮。垃圾邮件的危害主要体现在3个方面：一是破坏E-mail营销的形象，影响到用户对E-mail营销的看法；二是垃圾邮件的大量涌现，迫使服务商采取屏蔽的手段来过滤垃圾邮件；三是垃圾邮件占用大量网络传输带宽，影响网民的正常网络通信。由此可见，垃圾邮件已经泛滥成灾，成为不容忽视的网络发展隐患，阻碍了E-mail营销的健康发展。

（二）E-mail营销的专业化程度低

E-mail营销的专业化程度是影响E-mail营销效果的另一障碍，由于以下三个方面的原因：(1)企业对E-mail营销的重要性认识不足；(2)缺乏专业人才；(3)营销个性化程度较低。使得企业E-mail营销的专业化程度低，制约了E-mail营销的健康发展。

（三）营销定制化程度低

由于营销资料非常繁杂，营销人员难以精确地对资料分类。在此情况下，许多企业通常以批量方式向用户发送营销邮件，根本无法达到定制化的目标和要求。于是，用户将营销邮件视作垃圾邮件，将邮件丢入了“垃圾筒”。如果企业继续给用户发送类似的邮件，该用户可能还要将其E-mail地址列入拒收邮件列表。该企业也许就此永远失去了一位潜在客户。

（四）病毒的侵害

随着E-mail用户的越来越多，病毒制作者也开始利用邮件散播病毒。目前以E-mail为主要传播途径的计算机病毒，有70％以上是在邮件附件中隐藏的，因此出于警惕，很多人都不愿意打开附件，这在一定程度上影响了企业通过E-mail传递营销信息的形式。

（五）E-mail退信率

开展E-mail营销的前提是拥有用户资源，这是E-mail营销得以成功的根本。由于种种原因，E-mail退信率不断增高，这在很大程度上降低了E-mail营销的效果。退信除了因为免费邮箱终止服务，使得信息无法正常传递之外，主要还有以下原因：

1．一些邮件服务商互相屏蔽的问题。许多ISP和免费邮件服务商为了避免邮件系统承受过大的负荷，往往会过滤掉批量发送过来的邮件，同时，部分免费邮件服务商之间出于竞争关系，通常会屏蔽来自竞争对手服务器的邮件。屏蔽现象造成一部分用户电子邮箱无法正常接收到自己所订的信息，降低了实际的营销效果。

2．来自于用户自身邮件地址变更等原因。有关调查显示，有将近一半的用户更换过E-mail地址，却很少会将变更后的资料通知自己注册的网站。

二、E-mail营销的发展趋势

（一）E-mail营销的专业化趋势

E-mail营销是网络营销的一个专业领域，不是传统直销广告在网络上的延伸，也不是简单的E-mail发送，更不是垃圾邮件，真正有效的E-mail营销需要专业化的操作。E-mail营销专业化的含义包括以下几个方面：

1．营销战略的专业化。企业要从全局角度出发将E-mail营销纳入企业整体营销战略，充分利用各种资源来制定配套的营销策略，使E-mail营销成为企业营销战略的有机组成部分。

2．营销人员的专业化。企业营销人员专业化是指企业开展具有专业水平的E-mail营销，需要一批具备专业知识的营销人员，充分和恰当地利用用户资料进行E-mail营销。

3．营销服务的专业化。提升企业E-mail营销服务的专业化有两种方式：一是企业自行开展专业化的E-mail营销活动。这要求企业拥有大量的用户资料，这种方式对企业来讲实施较为困难；二是企业通过专业E-mail服务商开展营销活动。专业的E-mail服务商拥有大量潜在用户的资料，能在最短的时间内将信息发送到用户的电子邮箱中，同时具备专业的营销技巧，表现手段更为灵活，有助于企业达到最佳的营销效果。

（二）E-mail营销的主动化趋势

1．自动回复邮件。自动回复，顾名思义就是当邮箱收到一封来信时，它会按照预先的设置内容自动回复，无须人工干预。几乎所有的邮件服务器软件都内置这个功能，一般只需简单的设置就可以使用。比如当你出差在外，无法收发信件时，你可以设置自动回复，又或你启用了新邮箱，可以在旧邮箱中设置自动回复“该邮箱已停止使用，请使用新地址”。

2．特殊提醒邮件。特殊提醒邮件就是按特定日期发送的邮件。看看日历和用户递交的档案资料，在一年中能找到多少个特别的日子？特殊提醒邮件让用户感觉到：即使是在由0和1构成的虚拟世界中，一样有着浓浓的人情味。而补充服务是提醒邮件服务的一个变种，如商家可以发E-mail告诉顾客，他们六个月前所购买的打印机墨盒需要更换了，继续购买可以得到优惠服务。

3．传播营销邮件。传播营销，也称为“病毒性营销”。这种方法是鼓励公司的老客户去向自己的朋友推荐公司的产品和信息。提供免费E-mail服务的hotmail就是一个好例子，由于它在用户所发出的每封邮件末尾都附带一条hotmail的推广信息，很快就吸引了上百万的用户来注册加入。传播营销邮件下面的链接和网络企业在网络媒体上所做的网络广告，的确给这些公司带来了众多新用户。

4．合作营销邮件。合作营销是指两个或两个以上的企业为达到资源的优势互补、增强市场开拓能力、渗透与竞争能力联合起来共同开发和利用市场机会的行为。合作营销的核心是建立伙伴关系，而这种伙伴关系的建立是以双方的核心能力的差异性或互补性为基础的。这种互补性使得双方的合作产生协同效应，创造“1＋1>2”的效应，创造“1+1>2”的效果，从而实现合作双方的双赢。

（三）E-mail营销的垃圾邮件减少化趋势

1．国家政府应出台根治垃圾邮件的政策，为反垃圾邮件提供一个有力的保障，使人们跟垃圾邮件斗争时有法可依，也为规范E-mail营销提供良好的环境。例如2006年2月21日，信息产业部正式公布了《互联网E-mail服务管理办法》，该办法2006年3月30日起已经全面施行，它规范了设置互联网E-mail服务器，规范了为用户发送、接收E-mail提供条件的行为，采取多种具体措施有效处理垃圾邮件，在法律上为E-mail使用者的合法权利提供了保障。

2．政府和邮件服务器商共同合作，多渠道减少垃圾邮件的传递。国家在宏观层面上应公布垃圾邮件黑名单，各个邮件服务商通过互相合作在技术层面解决垃圾邮件的源头问题，并且成立“E-mail举报受理中心”，使广大群众参与到反垃圾邮件的行动中来。

3．企业的营销人员要正确发送E-mail。合法的E-mail营销是基于用户许可的，也就是说只有在事先得到潜在客户许可之后，才能通过E-mail的方式向顾客发送产品、服务信息。企业应避免成为垃圾邮件的制造者。

（四）E-mail营销的个性化服务趋势

当今的营销活动讲究市场细分，作为E-mail营销，也应该对不同的网络客户进行细分，并且针对不同的群体采用不同的促销策略。E-mail营销应实行个性化的服务战略，对E-mail地址数据库应进行分类处理，对数据库中的客户要划分为反馈积极的活跃型和不活跃型客户，针对不同类型的客户分别采取不同的对策，培养潜在客户。为了有的放矢地开展个性化服务，企业还应该加强与客户的联系，主动向客户征求意见，让客户表达所期望的内容、联系的频度等。通过分析客户的采购历史，了解客户的兴趣，分析客户购物的频度，从而对客户发送有用的邮件信息，可大大提高邮件反馈率，实现E-mail营销目标。

（五）E-mail营销的关系营销化趋势

关系营销是企业与客户、供应商及其他利益相关者发生互动作用的过程，是识别、建立、维护和巩固企业与客户及其他利益相关者关系的活动，是通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的的手段，其核心是建立和发展同相关个人和组织的兼顾双方利益的长期关系。E-mail营销作为一种现代营销方式，它所具有的优势是值得企业采用的，营销时注重与客户的关系，将有助于E-mail营销发挥更大的作用。

针对关系营销的“6i，s”原理，即：1、关于顾客的信息（Information）；2、对顾客的投资（Investments）；3、向顾客提供个性化服务(Individuality)；4、与顾客的交流（Interaction）；5、整合公司和客户信息（Integration）；6、建立独特关系的意愿（Intention）。在实施E-mail营销时，首先企业必须努力建立起属于自己的客户E-mail地址资源，建立起属于自己的邮件列表，这是成功实施E-mail营销的基础；然后，通过向客户发送E-mail为其提供个性化的售后服务、培训与指导；其次，企业在实施E-mail营销时应考虑到顾客的个性化需求，应注意邮件内容和服务的个性化；再次，为实现与顾客成功地交流，企业应加强技术、组织和协调等方面的交互性；同时，E-mail营销是在企业对客户信息分析的基础上进行的，它不仅仅是营销部门的事情，还要求企业其他相关部门的配合，如果企业按时向客户发送信息而这些信息是客户期盼得到的，这样企业和客户便形成了相互依赖的共同关系。

总之，以互联网为媒体，网络营销正以新的理念、方式和方法实施营销活动，作为网络营销的新工具，E-mail越来越受到欢迎。随着网上出版商、电子零售商、金融服务供应商不断创造出新的网络营销方式，企业对E-mail营销将越来越重视，E-mail营销将具有更广阔的发展前景。企业应充分认识到E-mail营销的发展趋势，走出E-mail营销的误区，实现网络营销的最佳效益。

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